DIY-реклама в ретейл-медиа впервые обогнала "Яндекс.Директ" по цене

В первом квартале 2025 года стоимость привлечения онлайн-заказов в DIY на Ozon (CPA) впервые превысила показатель "Яндекс.Директа" на 58%. 

В первом квартале 2025 года стоимость целевых действий (CPA) на маркетплейсе Ozon для производителей мебели, стройматериалов, товаров для дома, сада и ремонта увеличилась на 102% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. По отношению к четвертому кварталу рост составил 84%. Данные приведены в 8-м ежеквартальном отчете рекламного холдинга E-Promo Group "Медиаинфляция в диджитале Q1’25 vs Q1’24 + Q1’25 vs Q4’24". 

В "Яндекс.Директе" в 2025 году цены, державшиеся в течение 2024 года на относительно стабильном уровне в сегменте DIY, сменила дефляция. Стоимость привлечения онлайн-заказов из брендового поиска снизилась на 2% год к году, а в остальных типах кампаний - на 25%. К последним относятся поисковая реклама без упоминания бренда, РСЯ, товарные кампании и единая перформанс-кампания. Относительно четвертого квартала 2024 года снижение оказалось еще более заметным: -6,6% по брендовому поиску и -31,8% по остальным кампаниям.

Один из ключевых факторов разнонаправленной динамики CPA в "Яндекс.Директе" и на Ozon - переток аудитории на маркетплейсы. В условиях сезонного снижения спроса (например, в первом квартале традиционно падает интерес к стройматериалам) поведение рекламодателей на рекламных платформах различается. В "Яндексе" маркетологи активно оптимизируют кампании, фокусируясь на наиболее эффективных связках, что ведет к снижению средней стоимости привлечения. В то же время на Ozon спрос и доля маркетинговых бюджетов продолжают расти год к году даже в низкий сезон. Это обусловлено экспансией в регионы, усилением внутренней конкуренции и ростом вложений брендов в продвижение. В результате стоимость размещения в ретейл-медиа продолжает расти.

Повышенная конкуренция за размещение рекламы в ретейл-медиа объясняется притоком аудитории из регионов. 76% e-commerce-оборота приходится на региональные рынки - это результат активного развития логистики и сети пунктов выдачи заказов мультикатегорийных маркетплейсов. Дополнительный фактор - рост присутствия зарубежных производителей, которые выходят в российский онлайн-ретейл преимущественно через маркетплейсы и представлены там эксклюзивно. 

В целом волатильность цен на перформанс-рекламу в категории DIY резко контрастирует с умеренной динамикой всего eСommerce. В среднем стоимость привлечения онлайн-заказов росла медленнее общей инфляции: +2% год к году и +0,4% по сравнению с четвертым кварталом 2024 года. 

По данным АКИТ, в первом квартале 2025 года россияне потратили 407 млрд рублей на онлайн-покупки в категориях "Товары для дома" и "Мебель" - это 15,6% от общего объема онлайн-торговли. 

Стоимость привлечения (CPA) в "Яндекс.Директе" и ретейл-медиа может со временем сравняться и в других массовых сегментах eСommerce - таких как одежда, обувь, электроника и косметика. Рекламодатели будут управлять ставками в аукционах, исходя из своей юнит-экономики. По мере снижения маржинальности продаж на маркетплейсах производители будут вынуждены искать оптимальный баланс между различными рекламными каналами. Чтобы сохранить долю на рынке, ретейл-медиа необходимо поддерживать конкурентный уровень CPA.