Эксперты консалтингового агентства Markswebb подготовили обзор по результатам исследования E-commerce Best Practices Review 2019. Он содержит примеры лучших практик онлайн-продаж в России и в мире, которые уже используют гиганты онлайн-торговли, инновационные компании и стартапы, чтобы преодолевать барьеры клиентов в процессе онлайн-покупки. Для наглядности, все лучшие практики, найденные по результатам исследования, эксперты собрали в единую схему (по клику откроется PDF с "Картой лучших практик").

Залог успеха в эру дистанционных продаж — умение смотреть шире своего рынка и быстро адаптировать решения из разных сфер. Даже там, где кажется, что бизнес подчиняется другим правилам, находятся компании, меняющие стереотипы. Например, такие решения, как организация каталога с фильтрами, отзывы или доставка, успешно применяются как в покупке одежды, так и в заказе автомобиля или покупке квартиры.

Однако сложный дорогостоящий товар сложно оценить только по внешнему виду: с ним необходимо некоторое время пожить. Для успешной продажи автомобиля онлайн американская Carvana дает пробный период перед покупкой. По опции try&buy покупателю дается 7 дней, чтобы объездить авто и проверить свое отношение к выбранной марке и модели. Если машина не понравилась, компания заберет ее без дополнительной платы или штрафных санкций.

Успешные сервисы собирают отзывы о проданных товарах, чтобы увеличивать будущие продажи. Сегодня это это must have покупок онлайн и один из ключевых механизмов современного ритейла, ведь с помощью отзывов покупатель выбирает товар, оценивает качество и даже использует вместо примерки для оценки размера.

Самые технологичные представители онлайн-ритейла используют для тестирования и примерки своих товаров технологию дополненной реальности, и ее потенциал растет с каждым днем. Удаленная примерка товара с помощью AR помогает сократить цикл выбора товара и снизить долю невыкупленных товаров при физической примерке. Чаще всего технологию применяют в продаже одежды, мебели и косметики.

Например, покупатель хочет понять, как помада или крем будут смотреться в реальности с учетом особенностей внешности. В приложении Sephora можно навести камеру смартфона на себя и увидеть, как будет выглядеть конкретная косметика. Это вовлекает человека в процесс покупки и освобождает от визита в магазин.

Тем не менее, хорошо организованный подбора товара не всегда помогает решиться на покупку. Практически все компании пытаются вовлечь пользователя в процесс покупки за счет мини-советов или полноценных статей, позволяющих разобраться в деталях или найти новые идеи для себя.

Магазин Home Depot решает эту проблему с помощью статей о том, как самостоятельно выполнить сложную задачу, и одновременно предлагает товары, которые для этого понадобятся. В гайде все действия разложены на несколько этапов, некоторых есть видео и предлагается несколько вариантов решения.

Хороший пример такого решения реализован на сайте агрегатора билетов Alternative Airlines: сумму для крупной покупки не обязательно собирать на
одной карте, можно просто разделить ее на несколько частей и оплатить с
нескольких карт.

Важность онлайн-кредита или рассрочки для принятия решения о крупной покупке понимает гораздо большее число игроков рынка. Для этого уже существует множество разных форматов: своя рассрочка, партнерство с банком или с другой компанией.

Интересный пример — совместная онлайн-рассрочка ASUS и Сбербанк. При покупке товаров из интернет-магазина Asus можно выбрать опцию «Оформить в рассрочку», которая доступна только клиентам Сбербанк. Клиент авторизуется в интернет-банке, выбирает срок рассрочки и может посмотреть график платежей. Так как банк уже знает все необходимые данные клиента, заполнять документы не нужно.
Подписание договора происходит онлайн, и товар может быть доставлен покупателю сразу после этого.

На покупке взаимодействие продавца и покупателя не заканчивается: после покупки машины ее надо обслуживать, за проживание в квартире платить ЖКУ, а обувь ремонтировать. Самому покупателю проще, когда все услуги можно получить в одном месте, а для продавца это хорошая возможность увеличить выгоду от продажи товара и вероятность повторной покупки.

Например, Apple в Америке предлагает в любой момент сдать старое устройство в трейд-ин и не покупать сразу новое. Если покупка планируется позже, компания выдает подарочную карту на сумму товара в трейд-ин. Для клиента это удобно, потому что можно сдать товар, пока он еще не устарел, или подарить кому-то карту. Оценка состояния устройства производится онлайн в виде небольшой анкеты, результаты которой оформляются в trade-in kit. Сдать технику можно в любой Apple Store.

Некоторые компании идут дальше, и предлагают обслуживание покупателя там, где ему удобно. Они стремятся сами приехать к покупателю или оказать услугу удаленно, а не заставить его приехать к себе. Так появляется трейд-ин с доставкой или ремонт автомобиля с доставкой, общение с врачом по видео-связи или в чате.