Маркировать или не маркировать: реклама, за которую вам ничего не будет

Игорь Бахарев

С 1 сентября 2022 года в силу вступили изменения в закон «О рекламе»: обязательным требованием стало маркировать рекламу в интернете. Спустя год, Роскомнадзор начал штрафовать тех, кто не отправляет сведения о рекламных кампаниях в специальный реестр. Но многим до сих пор не ясно, как следует поступать в том или ином случае, что считается рекламой, а что нет. Разбираемся вместе с экспертом, директором по развитию продуктов Коkос Group Евгением Халиным.

За что накажут?

Вся информация о рекламных кампаниях поступает в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Штрафы за отсутствие маркировки зависят от того, кто его совершил: должностное, физическое или юридическое лицо, – а также от вида нарушения. За маркировкой рекламы в интернете следит Роскомнадзор. Если совершается несколько нарушений одновременно, штрафы суммируются. 

За что грозит штраф:

  • Наказание предусмотрено, если ответственное лицо или компания не подали информацию о рекламе, нарушили сроки подачи (30 дней после публикации рекламы) или представили недостоверную, неполную или неактуальную информацию.

  • Также штрафы назначают из-за разного рода проблем с идентификатором рекламы (токеном). Например, если вы неправильно разместили токен на рекламе, не получили токен и не указали его в рекламе.

  • За невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Этот блок нарушений касается только ОРД и не затрагивает других участников рекламной цепочки: посредников, рекламодателей, рекламных площадок и рекламораспространителей.

За что точно не накажут?

На сегодняшний день не являются рекламой:

●       Публикация о собственном товаре на своих ресурсах.

●       Обзор нескольких похожих товаров в блоге по конкретной тематике. При этом, обзор должен подходить под тематику блога, быть в едином стиле, не содержать призыва к покупке и не иметь ссылки на магазин, промокода и т.п.

●       Отзыв о товаре в специальном разделе ресурса.

●       Объявление в сообществе с одной тематикой, в едином стиле, которое не выделено среди остальных.

●       Вакансия на любых ресурсах с описанием условий и обязанностей, кроме случая, когда вакансия выложена не на своем ресурсе и выделена среди остальных.

●       Анонс мероприятия в СМИ, если он имеет отношение к тематике сайта и не выделен среди остальных.

●       Розыгрыш призов на своем ресурсе, а также товар, предлагаемый в качестве приза.

●       Призыв подписаться, зайти на свои ресурсы, если этот призыв размещен на другом ресурсе этой же компании.

При этом не подлежат маркировке:

●       Рассылка в мессенджерах, push-уведомления, email-рассылки (требования к такой рекламе указаны в статье 18 закона «О рекламе»).

●       Социальная реклама (должна содержать пометку «Социальная реклама»).

●       Реклама, размещенная в теле- и радиопрограммах, которая потом попала в Интернет в те же передачи без изменений.

Важно понять главное: если реклама опубликована на ресурсах компании о самой же компании, то она однозначно не подлежит маркировке. Это касается и групп в социальных сетях, если они принадлежат компании, и почтовой рассылки о компании.

«Слепые пятна» в законе о рекламе

Помимо вышеперечисленного списка, с которым более-менее все ясно, в законе есть несколько «слепых пятен», из-за которых рекламодателям может быть сложно понять, нужно ли ставить маркировку. Речь о рекламе нативного характера и ссылках для поискового продвижения.

Нативная реклама

Существует такое понятие, как UGC (user generated content). Это когда пользователь упоминает о компании в контексте рассказа о чем-то. По сути, если целью упоминания является не продвижение, а повествование, оно не должно нуждаться в маркировке. Однако это скользкий момент: грань между тем, что на самом деле является рекламой, а что нет – очень тонкая. И так как пока на эту тему нет правоприменительной практики, то трактовать каждую ситуацию можно по-разному.

Если размещение подобного материала оплачено, то, скорее всего, он будет считаться рекламой и потребует маркировки, как бы аккуратно о товаре/услуге/компании ни упоминалось. Если пользователь написал о них по собственной инициативе, то это не будет трактоваться как реклама. А значит – ее не нужно маркировать. Однако также имеют значение многие другие факторы, в том числе посыл в материале. Если есть призыв к покупке товара/услуги или приукрашивание продукта с целью привести к покупке, то это реклама, которую нужно маркировать. Если это упоминание компании без призывов, вероятнее всего, оно не будет считаться рекламой.

Ссылки для поискового продвижения

Существует практика закупки ссылок для поискового продвижения, чтобы улучшить ранжирование в выдаче поисковиков. На другом сайте располагается ссылка на ресурс компании – обычно ее встраивают в какой-то повествовательный текст. Компании, которые занимаются автоматизацией закупок этих ссылок, пока что их не маркируют. Однако это спорный момент: в зависимости от контекста, в котором находится проплаченная ссылка, ее вполне можно трактовать как рекламу.

YouTube и запрещенные сети

Что касается размещения ссылок на коротких видео в YouTube, тут все зависит от того, что упоминается в этих reels, в каком контексте, есть ли финансовые отношения между компанией и рекламодателем. Если ссылка опубликована на личной странице компании, то это трактуется как размещение рекламы на площадке компании.

Контроль же запрещенных социальных сетей происходит на уровне финансовых потоков. Сейчас легально оплатить эти источники рекламы в России нельзя. Конечно, кто-то пользуется серыми схемами, однако это незаконно. Если ограничения будут сняты, то государство, вероятно, внесет коррективы в закон, и рекламу в социальных сетях, которые сейчас запрещены, также будут маркировать.

Что делать исполнителям?

Из-за постоянно всплывающих новых нюансов в законе о рекламе, единственный выход для компаний на данный момент – это приноровиться формулировать свои рекламные предложения таким образом, чтобы к ним не могли придраться, а также больше использовать каналы, не требующие маркировки. Например, лидогенерацию. Да, это тоже реклама, которая требует отчетности, но не попадает под закон. 

В любом случае, по мере появления правоприменительной практики закон будет дорабатываться. На данный момент, какой бы большой и профессиональной ни была группа экспертов, которая его готовила, они не могли учесть сразу все возможные проблемы. Пока у компаний есть возможность трактовать любой непрописанный момент по-своему. Но корректировки вносятся постоянно, и за ними нужно следить.

Материал по теме

Яндекс Маркет открыл доступ к своей рекламной площадке для внешних рекламодателей

Материал по теме

Тренды маркетинга в 2024 году в России: искусственный интеллект, углубленная аналитика и мобильные продажи

Материал по теме

Как "Dostaeвский" переосмыслил свой подход к клиентам и добился успеха

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Как селлеру наладить грамотный учет: инструкция

Выручка маркетплейсов за 2023 год выросла почти на 40%, селлеры зарабатывали в среднем 762 тыс. рублей в месяц, посчитали аналитики "Яндекса" и "Точки". Пунктов выдачи становится больше, поэтому продавцы мог...

72% детей делают онлайн-покупки: эксперты

Эксперты Mediacom.Expert и Anketolog.ru представили результаты исследования покупательских предпочтений детей в возрасте от 5 до 16 лет. В нём приняли участие 1500 российских родителей с детьми в возрасте о...

Яндекс отчитался о eCommerce-результатах 4 квартала

Яндекс продолжает демонстрировать уверенный рост в ключевых сегментах, а именно в электронной коммерции, райдтехе и доставке. Товарооборот на сервисах электронной коммерции (GMV) в 4-м квартале 2023 года вы...

Оборот Ozon в 2023 году вырос в 2,1 раза

Оборот от продаж (GMV), включая услуги, за 2023 год вырос примерно на 110% год к году и превысил 1,7 трлн рублей. Продажи предпринимателей составили 83% оборота. Рост бизнеса опередил ранее объявленный ...

Wildberries разрешил покупателям отменять заказы со своих складов

Wildberries расширил возможности для покупателей, предоставив им право бесплатно отменять заказы, оформленные на товары, хранящиеся на складах компании. Ранее такая функция была доступна только для товаров,...

Ozon меняет владельца?

Многомесячная сага с разделом бизнеса Baring Vostok завершилась: 15 февраля 2024 года власти одобрили сделку. Российская команда фонда, под руководством Елены Ивашенцевой, выкупит 12 активов, среди которых ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.