Маркетплейсы как вызов для брендов и шанс для крафтовых продавцов

Молодые российские маркетплейсы конкурируют не только за покупателей, но и за продавцов — каждый стремится нарастить ассортимент и привлечь максимум партнеров. У торговли на маркетплейсах много преимуществ: такая площадка дает возможность торговать в онлайне офлайновым игрокам, обеспечивает «горячий» трафик, логистику и сервис. Однако у нового канала продаж немало и подводных камней: у всех маркетплейсов разные правила, они постоянно меняются, процессы не автоматизированы, и управлять продажами приходится вручную. Основатели сервиса Adapter Михаил Аллахвердян и Павел Полищук рассказали eCommerce-агентству Aero, чем отличаются российские маркетплейсы, c какими проблемами сталкиваются мерчанты, как роботы помогают управлять ценами и почему лучший маркетинг на маркетплейсах — это сам товар.

По каким моделям российские маркетплейсы работают с продавцами?

МА: Операционные модели различаются в зависимости от того, какие операции берется выполнять маркетплейс. На сегодня наиболее распространенная модель работы, когда продавец везет свой товар на склад площадки. Хранение, сборка заказов и доставка до конечного клиента — на стороне маркетплейса. Так работают «Беру», Ozon и Wildberries. Еще один вариант, по которому работает сейчас Goods. Продавец хранит товар и собирает заказы сам, а Goods доставляет заказ со склада продавца до конечного покупателя.

Эта модель особенно привлекательна для ряда товарных категорий (например крупногабаритных). Площади складов ограничены, и хранить, например чугунные ванны, на складе маркетплейса невыгодно. Они редко продаются и занимают много места. Лучше развозить их сразу со склада продавца.

А какая модель удобнее мерчантам?

МА: Если у вас уже есть интернет-магазин: у вас есть своя доставка, order management, налажена работа с возвратами и т.д., то помощь маркетплейса в этих вопросах вам не нужна. Но если вы просто делаете валенки, у вас процессы, которые нужны для интернет-продаж, не налажены. Это же касается очень крупных производителей, которые до сих пор продавали только оптом, а через интернет вообще не продавали. Тогда макетплейс с фулфилментом — лучший выбор. Он выстраивает все процессы у себя, а вам нужно только завозить товары на его склад.

Wildberries можно называть маркетплейсом?

МА: Почему нет? Конечно можно. У каждого маркетплейса свои правила. Интересная особенность Wildberries, например, в том, что на площадке большинство продавцов торгуют уникальным товаром, и внутри конкретного SKU нет конкуренции, при этом товары конкурируют на уровне брендов и продуктовых групп. Эта платформа идеально подходит для небольших брендов одежды, потому что продавцы знают, что никто не будет торговать их брендом.

В чем принципиальное различие между маркетплейсом и «Яндекс.Маркетом»?

МА: Любую площадку, связывающую покупателей с предложениями от разных продавцов, с натяжкой можно назвать маркетплейсом. Uber — это тоже маркетплейс. Но строго говоря, маркетплейс берет на себя ответственность за сделку и часть инфраструктурных процессов. Самый главный из них — общение с клиентом. Клиент понимает, что за все процессы несет ответственность маркетплейс. «Яндекс.Маркет» — это рекламная площадка, и вся ответственность за исполнение заказа лежит на плечах рекламодателя.

Высокие отношения

Говорят, что пока наши маркетплейсы молодые, с ними можно договориться о выгодных условиях сотрудничества.

МА: Главная задача маркетплейса — держать правила едиными для всех, поощрять тех, кто больше всех им соответствует, и наказывать тех, кто им не соответствует. Часто происходит, что маркетплейс начинает спецотношения с какими-то контрагентами, и платформа рушится. Так было даже на средневековых ярмарках. Они были успешны до тех пор, пока условия были прозрачны для всех. Если появлялись любимчики короля, многие мерчанты переставали приезжать на ярмарки, конкуренция ослаблялась, оставшиеся продавцы делали настолько некачественный неконкурентный продукт, что на него падал спрос и т.д. по нисходящей спирали. Поэтому схема маркетплейса должна быть максимально прозрачной, а правила — едиными. Сейчас те, кто строит платформы, вроде это понимают.

А от чего зависит комиссия маркетплейса?

ПП: От товарной категории и ее маржинальности. Самая высокая комиссия — по одежде, самая низкая — по электронике. Одежда уникальна, наценка на нее может достигать 300-400%, а у электроники маржинальность очень маленькая.

Вскоре комиссия, наверно, будет зависеть от веса и габаритов товара. Сейчас такой дифференциации нет, и получается, что игроки с малогабаритным товаром переплачивают, а с крупногабаритным — недоплачивают, потому что стоимость хранения и доставки сильно зависят от веса и размеров.

А у каких маркетплейсов самая выгодная для мерчантов комиссия?

МА: У Goods и Беру комиссии ниже остальных, где-то посередине комиссии Ozon, и самые высокие — у Wildberries. Но я бы не ориентировался только на размеры комиссий при сравнении выгоды площадки для мерчантов. Ключевое — продажи, которые способна генерировать площадка для той или иной категории. Например, несмотря на более высокие комиссии в ряде категорий, Ozon дает отличный оборот по ним. Если мерчант «проходит по марже» (торговля остается рентабельной после выплаты комиссий и прочих издержек), то надо все равно пробовать все площадки и смотреть, на каких хорошо уходит именно ваш товар.

ПП: Wildberries по ряду позиций дает невероятные продажи. Если ты попадаешь в «яблочко», продаешь то, что необходимо целевой аудитории — женщинам от 18 до 40 — то твои товары разлетаются по всей стране, как горячие пирожки. 

Даже с такой комиссией, это рентабельно, потому что оборот становится важнее, чем маржинальность каждой единицы товара. К тому же Wildberries делает из этой маржи скидку для клиента. Она зависит и от категории товара, и от того, как быстро этот товар надо продать.

Для каких товарных категорий какой маркетплейс лучше использовать?

ПП: Никто так хорошо не продает одежду, как Wildberries. На Goods хорошо продаются техника и электроника, плюс набирают обороты детские товары. На «Беру» тоже хорошо продается электроника, потому что есть корни «Яндекс.Маркета», который исторически силен в этой категории, также растет детство и DIY. Ozon — универсальный маркетплейс для потребительских товаров, книг, отчасти для FMCG, детских товаров, домашнего декора и электроники, в последнее время замечаем хороший рост в одежде.  

На маркетплейсе можно продавать любой товар?

ПП: По-разному. Например, на «Беру» предложения мерчантов проходят отбор. Ozon берет почти всё. На Wildberries открыты почти все категории, но площадка может отказать. Goods также оставляет за собой право отказать по ряду категорий и товаров.

Руки и роботы

Какие самые распространенные проблемы у мерчантов?

МА: Сложности начинаются с самого подключения. Особенно для игроков из офлайна — для них это вообще первый опыт продаж в интернете. XML, YML, фиды, контент и шаблоны — эти слова у них вызывают головную боль. Многие не могут разобраться с коммерческими условиями, которые у всех площадок разные. Они размышляют просто: «У меня есть товар на складе, куда его везти?».

Но основная проблема заключается в автоматизации, а точнее, в ее отсутствии. Нужно постоянно мониторить, торгуешься ты или нет, нет ли проблем с каким-то из твоих товаров, нужно ли его допоставить, нужно ли менять цену, и какую цену выставляют другие игроки и т.д. Чтобы управлять всеми этими процессами, нужен либо отдельный сотрудник, либо робот. Такой робот у нас уже есть для «Беру», для остальных маркетплейсов мы его разрабатываем.

А как работает робот?

ПП: Он следит за ценами конкурентов и повышает/понижает вашу цену, помогая попадать в Buy Box — грубо говоря, на кнопку «Купить» или «Добавить в корзину». Если ваш товар уникален, то вы автоматически попадете в Buy Box, но если его продают несколько игроков, то в Buy Box попадет только один из них — как правило тот, кто выставит минимальную цену.

Казалось бы, стратегия готова: ставь самую низкую цену, и товар окажется в Buy Box. Но часто это противоречит коммерческим интересам, и надо просчитывать, в какую сделку ты готов ввязываться, а когда выгодно постоять в сторонке. Как раз такие решения генерирует наш робот. Пока мы используем эту разработку внутри, но со временем выкатим ее как продукт для автоматизированного управления торговлей на маркетплейсах. Продавцы смогут им пользоваться самостоятельно.

На чьей стороне производится контент?

МА: «Беру» делает карточки товаров самостоятельно. Поэтому если продавец предлагает товар, описания которого нет у «Беру», ему могут отказать в размещении. На Ozon продавец может загрузить собственные фото и характеристики товара, а маркетплейс их модерирует. На Wildberries за контент полностью отвечает продавец. Но маркетплейс предлагает мерчантам дополнительную услугу по фотографированию товаров в своей студии.

Работы с контентом очень много. Нужно регулярно загружать и править карточки товаров. Эти процессы пока не до конца автоматизированы на стороне площадок, поэтому здесь нужны руки или технологии.

Откуда вы так хорошо знаете маркетплейсы? Вы сами на них торгуете?

МА: Я три с половиной  года проработал в «Яндексе», из которых два в «Яндекс.Маркете», запускал «Беру», изучал, как работает Amazon, а мой партнер — Павел Полищук — пять лет продавал электронику в онлайне, самый сложный товар, так что знает все инструменты продаж вдоль и поперек.

На каждом маркетплейсе — «Беру», Goods, Ozon, Wildberries — у нас есть свои торговые сущности, с помощью которых мы изучаем, как все работает и следим за изменениями. Поэтому мы знаем мерчантскую сторону досконально. Также мы регулярно участвуем в телефонных сессиях с площадками, где обсуждаем возможные фичи, которые были бы актуальны для мерчантов в первую очередь.

Маркетинг — ничто, отзывы — всё

Когда мы проводили исследование, производители жаловались, что на российских маркетплейсах недостаточно маркетинговых инструментов для продвижения товаров и брендов. Это так?

ПП: Сейчас инструментов, действительно, не очень много, потому что маркетплейсы в России только запускаются. Пока больше всего возможностей предоставляет Wildberries: от участия в email-рассылке и вкладывания лифлетов в посылки до проведения акций в пунктах выдачи. Но, на мой взгляд, маркетплейсы интересны как раз тем, что дают раскрутить товар фактически без рекламы. Появляется возможность конкурировать по сути продукта, а не по его презентации.

То есть вы считаете, что маркетинг на маркетплейсе не нужен?

МА: Главное — это товар. Раньше неизвестному производителю, допустим, утюгов было сложно продать свой товар, когда на рынке есть такие раскрученные бренды, как Roventa или Moulinex. На маркетплейсе ты видишь, что утюг без бренда уже купили 500 человек, доверяешь их отзывам и тоже покупаешь. Крупным производителям придется ответить на вызов: насколько силен их бренд? Останутся популярными только те бренды, которые что-то из себя представляют, а не просто красиво презентуют себя.

А какие проблемы могут возникнуть у небольших производителей при выходе на маркетплейсы?

МА: Крафтовые бренды ломаются на масштабе и в какой-то момент не могут обеспечить поставки. Здорово, когда основатель бренда самостоятельно упаковывает каждую коробочку и к качеству товара относится внимательнее, чем крупный игрок. Но это работает на объеме в 100-200 штук в месяц. Когда объем продаж вырастает в 10 раз, качество сильно снижается.

Кто к вам обращается за помощью? Валенки — реальный кейс?

МА: Валенок пока нет, но есть крафтовые свитера, бальзамы, чаи. Есть производители, есть ритейлеры и дистрибьюторы. Начинают активно продавать предприниматели из регионов, в основном это небольшие продавцы без опыта продаж в интернете. Сейчас у нас половина клиентов из регионов.

А какие-то курьезные случаи были?

ПП: На одном из маркетплейсов в первое время очень долго рассматривали заявки на выход на площадку. Как-то раз, пока заявку подтверждали, наш клиент сменил ассортимент и начал торговать совсем другим товаром.

Вы получили от него гонорар?

МА: С этого клиента мы, конечно, не брали денег. Мы все-таки целимся в то, чтобы у клиента были продажи на маркетплейсе. Как бы ни попсово это звучало, но для нас главное — это успех наших продавцов на площадках. Если зарабатывают они, то будем зарабатывать и мы... Если мы предлагаем услуги, которых нет в базовой тарифной сетке, то не берем за них денег. Мы — молодая компания, и считаем, что это инвестиции в наше будущее.

ПП: Вообще много времени приходится тратить на общение с клиентами. Люди привыкли, что бизнес в России очень жесткий и несправедливый. Они все время рисуют негативные сценарии. Наша задача — вселить уверенность в продавцов и показать на деле, какие продажи они могут получить на маркетплейсах.

А вы можете отказать в поддержке клиенту, если считаете, что у товара на маркетплейсе нет шансов?

МА: Мы уже понимаем, какие категории более подходят к одному или другому маркетплейсу. Исходя из опыта, стараемся направить клиента сначала попробовать наиболее подходящие для него варианты, а потом тестировать менее очевидные. Но клиент иногда настаивает на конкретной площадке и просит нас просто подключить его туда.

С какими клиентами проще работать: с маленькими компаниями или с крупными?

ПП: С маленькими проще, потому что чаще есть доступ не к менеджерам, а к владельцу бизнеса. Владельцы — они «про бизнес», хорошо понимают продажи и в маленьких компаниях зачастую глубоко погружены в производство и процессы. У них есть  энергия, чтобы биться с опытными игроками. У менеджеров чаще всего мотивация — получить медальку за инновационный проект и зарплату в конце месяца. Они не «чувствуют товар» и не всегда понимают бизнес.

А большие бренды обращаются за помощью?

ПП: Конечно, но у больших брендов много сложностей по части согласования. И многие крупные компании считают, что маркетплейсы — это не их тема, они развивают собственные каналы продаж и не хотят продаваться на сторонних площадках, боятся испортить репутацию. Но ситуация уже меняется — вспомните Farfetch. Они несколько лет не могли подружиться с крупными брендами, но потом заполучили парочку, и все сразу поняли, что Farfetch — крутая площадка, и на ней нужно присутствовать. Думаю, это ждет и наши маркетплейсы.

Как вы думаете, будут ли производители напрямую продавать на российских маркетплейсах?

МА: Думаю, что все к этому идет. Если ты производитель — тебе самое место на маркетплейсе.

ПП: Нужно резать цепочку, убирать посредников, самостоятельно управлять ценой, выбирать верное позиционирование. Самый крутой товар на маркетплейсе — это уникальный товар, и его как раз могут поставлять производители