Кейс: вывод в онлайн премиальной розничной сети по продаже букетов
Весной 2016 года розничная сеть по продаже авторских букетов запустила продажи через онлайн-канал. Интернет-магазин, мобильное приложение и система автоматизации складского учета были реализованы eCommerce-агентством Aero. Мы поговорили с представителями агентства и разузнали у них, как запускался проект, какие были проблемы и сложности, а также какие интересные решения были применены на этом сайте.
Особенности рынка
Доля сегмента цветов на рынке интернет-торговли в России в 2014 году составила 1,4%. В стоимостном выражении объем цветочного онлайн-рынка вырос на 7% в 2014 году и составил 2,8 млрд. руб. В декабре 2015 г. наиболее высокие показатели посещаемости продемонстрировали интернет-магазины Florist.ru и Sendflowers.ru. Как говорят эксперты, секрет успеха на этом конкурентном рынке — нахождение уникальной ниши, основанной на качестве продукта, ассортиментной политике или других УТП. А вот ценовая конкуренция здесь работает плохо.
Специфика клиента
Бизнес «Цветочки» — «нишевый» для рынка продажи цветов. Главный продукт — готовые букеты.
Валерий Латышев, управляющий партнер «Цветочки»:
«Изначально, запуская бизнес, мы сделали ставку на очень высокое качество продукта и сервиса. Цветы мы получаем напрямую от поставщиков из Голландии и Эквадора, минуя посредников, чтобы максимально сохранить их свежесть и красоту. Наши флористы — признанные профессионалы, призеры международных чемпионатов».
С момента основания в 2010 году «Цветочка» открыла 5 розничных магазинов, работающих сейчас в Москве. За годы работы бренду удалось заработать безупречную репутацию, а значимую часть клиентов компании сегодня составляют люди определенного статуса: политики, предприниматели, представители творческих профессий.
К 2015 году «Цветочка» решила выйти на новый уровень развития с помощью запуска онлайн-канала продаж и с этой задачей пришло в агентство Aero, специализирующееся на создании eCommerce-проектов в digital.
Валерий Латышев:
«Наша компания переживала классический переход из офлайна в онлайн. У нас была небольшая сеть магазинов, и мы решили подключить сайт, чтобы нарастить продажи.
Наше представление о том, каким он должен быть, было довольно расплывчатым, мы не очень хорошо разбирались в eCommerce, но точно знали, что у нас лучший продукт в Москве. Сейчас все сайты цветочных магазинов выполнены на очень низком уровне. Нам хотелось сделать сайт, отражающий философию и статус нашего продукта».
Задачи проекта
Для реализации задуманного перед Aero было поставлено две задачи.
1. Разработать интернет-магазин и мобильное приложение «Цветочки».
Дизайн должен был соответствовать эмоциональному, яркому, современному и стильному облику самой продукции, а функционал — быстрому и качественному сервису компании.
Клик по фотографии откроет ее в полном размере
2. Создать автоматизированную систему учета складских остатков.
Необходимо было синхронизировать офлайновый и онлайновый каналы продаж в единой системе. Эта задача осложнялась спецификой бизнеса, в котором «складские остатки» живут максимум неделю, а товарные категории учитываются совершенно по-разному.
Реализация задач
Интернет-магазин букетов
Новый интернет-магазин «Цветочки» должен был стать ярким, эмоциональным и одновременно время легким, не «перегруженным». Визуалы — транслировать слоган компании «Передаем чувства». При этом, интерфейс должен был быть функциональным, удобным на любых устройствах и продающим.
Виктор Антонов, Aero:
«К нам пришли за красивым, запоминающимся сайтом. На этапе реализации интернет-магазина больше всего задач было не технических, а касалось именно дизайна и визуалов. При этом клиент очень щепетильно подходил ко всем багам, недочетам, проколам в дизайне. Мы очень долго трудились над внешней частью».
Красота каждого букета усиливается на однотонном фоне крупных прямоугольных плашек. Лаконичные иконки и типографика не отвлекают внимание от продукта. Широкоформатные фотографии создают нужную атмосферу стильного уюта.
Наиболее эффектно и красочно презентовать каждый букет помогла 3d-съемка.
Клик по фотографии откроет ее в полном размере
Значимой частью работы над интернет-магазином стало создание каталога, в котором важно было показать разнообразие продукции, но не напрягать клиента «проблемой выбора».
Виктор Антонов:
«Изначально клиент хотел сделать очень сложную сортировку по множеству критериев. Например, чтобы можно было выбрать цветовую модель букета, в котором используются красный, желтый и ярко-алый цвета. Плюс были и другие очень редко используемые фильтры, такие, с которыми вообще никто из нас никогда не сталкивался. Всё бы ничего, но букеты — это далеко не всегда про разумный выбор. Это про эмоции зачастую. Нам удалось убедить клиента в том, что сложные фильтры будут только пугать покупателя и усложнять дизайн».
В итоге вопрос, по каким параметрам правильнее всего фильтровать продукцию, решился в пользу наиболее простого решения и создания единственного фильтра: по стоимости. Для поиска вариантов, соответствующих более конкретным пожеланиям клиента, предусмотрен поиск по тегам. Можно ввести в поисковой строке «букет для мамы», и сайт подберет варианты подходящих цветовых композиций.
Клик по фотографии откроет ее в полном размере
Для увеличения числа повторных заказов был реализован формат триггерной рассылки.
На сайте есть возможность подписаться на еженедельную тематическую рассылку. Кроме того, зарегистрированные пользователи получают письма-поздравления с Новым годом, днем рождения, тематическими праздниками. Конечно, оповещения о статусе заказов.
Автоматизация складского учета и интеграция офлайн- и онлайн-продаж в единую систему
На момент обращения в агентство система учета в «Цветочке» представляла собой Excel-таблицу с тремя столбцами: номером, стоимостью и количеством товара, — которую менеджеры заполняли вручную, обновляя лишь единожды в неделю. Высокий процент погрешности делал необходимым пересмотреть процесс ведения учета, поскольку при увеличении количество заказов такой способ стал бы значительно «тормозить» весь бизнес-процесс.
Традиционным решением автоматизации учета мог бы стать «Мой Склад». Однако трудность интеграции заключалась в том, что «остатки товара» в цветочном бизнесе весьма недолговечны — «хранятся» максимум неделю. Кроме того, ассортимент «Цветочки» включает в себя открытки, упаковку, ленточки, подарки. Это принципиально другой товар, который необходимо учитывать иначе.
Виктор Антонов:
«Главная их фишка и проблема в том, что они продают именно букеты, а не отдельные растения. А в букеты идут разные цветы.
И вот теперь представьте, что есть букет из 10 роз, 20 гербер и пачки одуванчиков. Состав букетов указывается на стороне сайта, когда создаётся новый товар. То есть буквально: продали букет – надо списать цветы со склада. Причем некоторые заменяемы, типа зелени для оформления, а некоторые критичны, вроде красных роз. Если нет на складе красных роз, а в букете они есть, то ничем их не заменишь. А вот зелень для оформления даже названия не всегда имеет. Поэтому какая разница? Можно заменить. Так вот раньше менеджеры должны были думать, что и как можно заменить, а если чего-то не хватает, то объяснять покупателям, что нет, этот букет приобрести нельзя».
В Aero сделали систему, которая позволяет всё это сделать автоматически. При создании нового артикула администратор грузит в базу фото букета, пишет его название, список всех его составляющих. Также при создании букета в базе указываются заменители цветов и процедура замены.
Виктор Антонов:
«Теперь если на складе нет роз, то букеты с ними вообще не появляются на сайте. Их нельзя выбрать и заказать, их просто нет для пользователя. Если появляется 10 роз, то уже можно заказать букеты, в котором нужны 10 роз и меньше, а если 50 - то все букеты. Не нужны все эти таблички «Временно нет на складе» и прочее. Таким образом, витрина Интернет-магазина является самостоятельным динамичным механизмом, отложенным на старте проекта и не требующей постоянного отслеживания со стороны менеджеров компании. Также мы успешно внедрили систему мониторинга статистики, результатов продаж и KPI через Google Tag Manager».
Еще одно новшество - своя система учета остатков по всем видам цветов для каждого букета, которая была интегрирована с «Моим складом». Здесь потребовалось придумать нестандартное решение, говорят в компании. Дело в том, что «Мой склад» не позволял обновлять остатки на складе чаще, чем 1 раз в полчаса, а в цветочном бизнесе они меняются каждую минуту. В результате была написана собственная API, которая позволяет обновлять остатки каждые три минуты. И если в определенный момент на складе отсутствует какое-то растение, то букеты с ним вообще не появляются на сайте, что позволяет избежать лишних вопросов от покупателей.
Результаты проекта:
- За счет интеграции с CRM нагрузка на менеджеров компании снизилась на 70%
- Среднее время оформления заказа сократилось до 2 минут.
- В 3 раза увеличилось количество букетов, продаваемых с витрины интернет-магазина.
- Более 40% пользователей сайта приходят на сайт с мобильных устройств.
- Конверсия посетителей в продажи интернет-магазина составляет 2.5 - 3.5%.
