Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити

Игорь Бахарев

Что такое поведенческие факторы, знает любой школьник SEO-специалист. Их влияние на ранжирование и рост посещаемости сайта можно проиллюстрировать на примере сравнения двух магазинов одежды в одном здании ТЦ. Анна Волкова, UX специалист Venta reSearch Lab, рассказала нам, как работать с поведенческими факторами даже на очень специфической аудитории.

Поведенческие факторы и их накрутка

Допустим, что в одном магазине одежда развешена аккуратно на вешалках, есть отдел с новинками отдел со скидками, детская одежда отделена от взрослой и т. д. А в другом (допустим, вашем) всё навалено в кучу, нет даже примерочных и зеркал, а за стойками сидят суровые советские кассирши и лузгают семечки. Видя это безобразие, большинство посетителей будет попросту уходить от вас, что приведет к следующим показателям:

  • Большой процент тех, кто покинул магазин, едва попав сюда;
  • Маленькое время пребывания в магазине;
  • Небольшое расстояние от входа, которое проходят люди, до того как повернут назад;
  • Частое возвращение в холл ТЦ для продолжения поиска нужной вещи в других магазинах;
  • Низкий или нулевой процент возврата тех, кто уже заходил к вам;
  • Бедная карта перемещений по магазину;
  • Низкий или нулевой процент тех, кто будет брать листовки с акциями на вашем промо-стенде.

Подобные показатели могут быть и в случае, если у вас неудобный, скучный и небезопасный сайт интернет-магазина.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 1

Когда магазин напоминает свалку, в него не хочется даже заходить

Теперь представьте, что, вместо того чтобы купить стойки для одежды, кабинки для примерочных и нанять вежливый персонал, вы платите группе студентов, чтобы они с утра до ночи передвигались по вашему магазину, выходя и заходя снова и создавая видимость его популярности. Кто-то из нормальных покупателей может заинтересоваться и зайти в ваш магазин, но, когда ваш обман раскроется, о нем, скорее всего забудут навсегда.

Именно так поступают поисковые системы с теми сайтами, которые занимаются искусственной накруткой поведенческих факторов. Поэтому лучше планомерно и целенаправленно работать над качеством сервиса (в нашем случае - сайта), что мы и сделали, развивая интернет-магазин православных товаров.

Ретроспектива

Интернет-магазины православной тематики, в силу своей специфики, нередко представляют собой именно такие завалы товаров, в которых трудно разобраться: категории никак не организованы, фильтров нет, дизайн на уровне 90-х.

Мы начали работать над одним таким проектом с декабря 2014 года: подняли сайт, наполнили его товарами и стали получать первый трафик на уровне 400-600 визитов в месяц. Особенно хорошо росла посещаемость с Яндекса, которая к маю уже достигала 2000 переходов. С поиска Google прирост трафика был менее ощутимым, т.к. ссылочного практически не касались, что видно по динамике реферальных переходов.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 2

60% продвигаемых запросов к октябрю 2015 года находились в ТОП-10 Яндекса. За год сайт вышел на неплохие показатели, но затем рост остановился.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 3

По плану настало время работать над юзабилити сайта и улучшением поведенческих факторов.

?Работы

Мы провели анализ карты кликов и данных веб-визора, изучив поведение пользователей на страницах разного типа, который позволил сделать некоторые выводы, например:

  • Остались некоторые ошибки юзабилити после разработки сайта - например, вызов формы обратного звонка кликом по телефону с прямым подчеркиванием. По правилам юзабилити, ссылки, не перенаправляющие на другую страницу, должны подчеркиваться пунктирной линией. Подчеркнутый номер телефона имел минимальное количество кликов - пользователи не догадывались, что можно заказать звонок.
  • В дизайне было заложено пространство для нового функционала - например, выбор города. Впоследствии от этой идеи отказались, т.к. региональное ранжирование и так было неплохим, а заглушка осталась и вводила в заблуждение пользователей.
  • Пользователям требовалось больше информации о гарантии, скидках, и др., что показывали клики на некликабельных элементах дизайна.
  • Слишком много пространства отнимали баннеры, которые также оттягивали на себя много внимания, но по факту не имели Call to action и явно обозначенного пути пользователя.
  • Активно использовался поиск по сайту, поэтому данные по поисковым фразам можно использовать для улучшения навигации и создания новых меток, облегчающих поиск товара.
  • Навигационное меню интересовало пользователей куда меньше товарного, поэтому необходимо разложить как можно больше категорий в первом экране.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 4

Было принято решение о редизайне сайта, в результате которого мы осуществили следующие доработки:

  • Телефон сделали более заметным, купили федеральный номер 8 800 для покупателей из регионов, вызов формы обратного звонка сделали отдельной иконкой.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 5

  • Внедрили поиск Live Search с автоподстановкой ссылок, что позволяет сразу же перенаправлять пользователей на страницу нужного товара или категории и прокачивать их поведенческие факторы, а не динамической страницы результатов поиска.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 6

  • Сделали 2 типа меню - верхнее навигационное и товарное с выпадающими категориями, визуализированными изображениями.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 7

  • Добавили информационные страницы, востребованные пользователями: “Скидки”, “Акции”, “Доставка”. Также был создан раздел “Молитвы”, причем для каждой молитвы подобраны иконы, к которым молитва подходит, что удобно для пользователей и в то же время полезно для внутренней перелинковки: увеличивается статический вес товарных карточек.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 8

  • Для именных икон разработали функционал вывода категорий - имен по букве алфавита без перезагрузки страницы, что позволяет избежать появления мусорных страниц в индексе и облегчает поиск нужного имени.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 9

  • На карточку товара добавлена информация, интересная верующим людям и необходимая для подбора товара - освящена ли икона, в чем помогает. Для удобства навигации выведены популярные теги (по материалам, способу исполнения, стилю и др.), а также указатель - имя или образ, чтобы пользователь мог быстро посмотреть иконы для того же имени или образа.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 10

  • Кроме того, были сделаны некоторые технические настройки, не относящиеся к дизайну, но улучшающие взаимодействие пользователя с сайтом: сайт переведен на безопасный протокол https, вследствие обновления версии движка улучшена скорость загрузки страниц сайта. На этот пункт редко обращают внимание, говоря о UX, однако это один из самых важных факторов. Подумайте сами, много ли вы удовольствия получали от индикаторов загрузки и не до конца прогружающихся картинок.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 11

?Результаты

Сайт стал внешне привлекательным, благодаря современному дизайну с большим количеством света, подходящим шрифтом и гармоничным расположением элементов. Все эти улучшения положительно повлияли на поведенческие показатели.

Глубина просмотра выросла с 3,89 до 4,88, т.е. на 25%.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 12

Время на сайте выросло с 3:06 до 3:55, т.е. на 26%.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 13

Показатель отказов уменьшился с 16,9% до 11,6% - т.е. на 45%.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 14

Стабильный и плавный рост показателей свидетельствует для поисковой системы о том, что проведена естественная работа, а не накрутка поведенческих показателей.

Как следствие - к началу летнего сезона мы подошли во всеоружии, и качество перешло в количество: трафик из поисковых систем совершил скачок на 32%.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 15

?Выводы

Как известно, стратегические просчеты не могут быть компенсированы тактическими средствами. Этот принцип лежит в основе разработки стратегии продвижения любого проекта в серьезной компании. Для того, чтобы подойти к сезону продаж подготовленными, нужно готовить сани летом, то есть усиленно работать над сайтом с конца предыдущего сезона. Проведя в период посленовогоднего затишья работу над редизайном сайта, к лету и осени мы смогли пробить застой в поисковом трафике. Фактически, нам удалось с нуля за неполные 2 года создать одного из лидеров в православной тематике кропотливой работой над удобством и функциональностью сайта.

Кейс: Как создать лидера тематики, работая с дизайном и юзабилити - 16

Анна Волкова, UX специалист Venta reSearch Lab

Материал по теме

Найти все. Что добавить в поиск 

Материал по теме

Новый год подстегнул потребительскую активность 

Материал по теме

Роль цены при выборе покупки падает: исследование 

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"Глобус" доставит интернет-заказы прямо к автомобилю покупателя

Интернет-магазин сети гипермаркетов "Глобус" ввёл услугу самовывоза для автомобилистов, рассказали порталу E-pepper.ru в компании. Пользователь сервиса может заказать товары на сайте интернет-магазина, прие...

СДЭК позволит покупателям ASOS бесплатно возвращать одежду

Логистическая компания СДЭК и интернет-магазин модной одежды и обуви ASOS предложили покупателям интернет-площадки бесплатный возврат. Его можно осуществить в любом отделении СДЭК в течение 28 дней. Проце...

WildBerries открыл поставщикам их склады

Маркетплейс WildBerries начинает работать по схеме FBS (продажа товара со склада поставщика). Раньше они отгружали товары только со своих распределительных центров. Как рассказали в компании, проект позволя...

Цены на школьные товары: сводные данные

У онлайн-ритейлеров стоимость минимального набора для школы в РФ в августе снизилась в среднем на 20% и составляет примерно 1 000 рублей. Крупные интернет-магазины и платформы представили свои данные о стои...

eCommerce рекордно вкладывается в склады

Объем сделок на рынке складской недвижимости в регионах России в 2020 году может дорасти до рекордных показателей. По оценке компании Knight Frank, будет заключено сделок на 700 тыс. кв. метров площадей, что на...

Сергей Черемисин (AliExpress Россия): за 3-4 года оборот российского eCommerce достигнет 10% от оборота ритейла

В июне 2020 года оборот AliExpress Россия был на 30% выше, чем в мае и на 60% больше показателя апреля. Всего за июнь покупатели маркетплейса сделали 25 млн заказов, причём средний чек год к году увеличен на 38...