Какие товары лучше продавать через нишевые магазины?

Валерий Туниянц, Canoe, об особенностях вертикальных и универсальных маркетплейсов и о том, какие группы товаров больше подходят для каждого из форматов.  

В последнее время в Россию вернулась мода на маркетплейсы. Причем если 5-6 лет назад новые площадки такого формата массово открывались, в первую очередь, в надежде на то, что покупатели "клюнут" на модное слово, то сейчас бум маркетплейсов связан, скорее, с притоком инвестиций в отрасль и развитие логистических мощностей и технологий.  

Небольшим eСommerce-платформам по всему миру сложно соперничать с универсальными маркетплейсами, на виртуальных полках которых представлены сотни тысяч товаров. По данным Forrester Research, маркетплейсы уже генерируют больше половины мировых онлайн-продаж. Более 50% покупателей Японии, Индии и Китая предпочитают именно на маркетплейсах, а не на других сайтах, получать информацию о потенциальных покупках. При этом в Китае более 90% китайской электронной коммерции происходит на маркетплейсах, а в США только доля Amazon составляет более половины рынка. 

Онлайн-гипермаркеты нацелены на все категории покупателей. Конкурентным преимуществом такого типа интернет-магазинов является широкий спектр товаров и цены. По словам директора по маркетингу goods.ru Андрея Осокина, на этой площадке каждый товар выставляют примерно по 5-7 мерчантов. Такая жесткая конкуренция вынуждает магазины бороться за наилучшие условия для покупателя: низкую цену и скорость доставки. 

В то же время узкоспециализированные интернет-магазины и вертикальные (нишевые) маркетплейсы успешно конкурируют с универсальными онлайн-гипермаркетами, благодаря своей компетенции, качественному сервису и лояльности клиентов.  

В каких нишах важна специализация:

Учитывая мировую практику, можно выделить несколько групп товаров, которые успешно продаются на специализированных  платформах: 

• Модная одежда, обувь и аксессуары. Важную роль в этой нише играют сервис, ассортимент и уникальное клиентское предложение. Успешным примером реализации такой бизнес-стратегии является Lamoda - компания, занимающая второе место на российском рынке по оборотам. Устойчивая позиция на рынке объясняется диверсифицированным широким ассортиментом (более 4 млн наименований), уникальными опциями доставки, а также гибкостью клиентского сервиса.
  Компания старается нивелировать все возможные неудобства онлайн-шоппинга. Например, она запустила сервис поиска одежды, обуви и аксессуаров по фотографии. Пользователю приложения необходимо всего лишь сфотографировать обувь или одежду. Программа предложит похожие товары из ассортимента Ламода. Также пользователям теперь доступна и  виртуальная примерочная кроссовок в приложении Ламода для iOS

• Мебель и предметы интерьера. Основная проблема этой товарной группы - крупные габариты мебели и сложность её онлайн-визуализации. Покупателям очень сложно заранее понять, как тот или иной предмет мебели впишется в их интерьер. Несмотря на то, что  проникновение электронной коммерции на мебельный рынок отмечается лишь на уровне 10%, технологии виртуальной реальности способствуют увеличению этой цифры.
  Продавцы категории DIY активно используют виртуальную реальность, чтобы помочь своим клиентам. Например, Amazon представил сервис Amazon Showroom. С его помощью клиентам открывается "виртуальная гостиная", где они могут расставлять мебель по своему желанию. Менять декор и предметы, "примеряя" их к своей комнате. Можно даже изменить цвет стен и пола, чтобы было понятно, как будет смотреться мебель после ремонта. IKEA запустила сервис "Квартиротека". С его помощью все желающие могут бесплатно подобрать удачный типовой дизайн для типовых квартир. 
  Отечественные игроки не отстают. Например, маркетплейс Faradise привлекает покупателей возможностью «подставить» интересующие предметы интерьера и мебели в свою квартиру.

• Изделия ручной работы и винтажные товары. Как правило, товары данной группы рассчитаны на узкую целевую категорию, разделяющих общие интересы. Покупатель стремиться к уникальным товарам, которых нигде больше не найдёшь. Типичный пример такой платформы - нишевой маркетплейс Etsy. Он учитывает особенности целевой аудитории:  фотографии товаров в каталоге выполнены в оригинальном стиле, как и дизайн самой площадки. Потребитель не просто покупает интересующий продукт, а также получает эстетическое удовольствие в процессе. Не забывает площадка и об удобстве клиентов. Например, с июля она предоставляет всем своим продавцам гарантию бесплатной доставки при заказе от $35.
  Говоря об успешности модели стоит заметить, что чистая прибыль превысила $40 млн за прошлый год. А недавно компания купила крупнейший онлайн-маркетплейс музыкальных инструментов и оборудования.
  Российские аналоги Etsy ("Ярмарка мастеров", "Ламбада-маркет") пока не могут похвастаться такими результатами.

• Спортивные товары. Онлайн-рынок спортивных товаров находится в фазе развития. Несмотря на то, что конверсия сектора низкая - 3,2% (данные Data Insight), число оформленных заказов через интернет выросло на 11% за предыдущий год. Половина оборота в нише приходится на магазины с широким ассортиментом спортивной продукции, что отличает в основном специализированные площадки. Лидером российского рынка является "Спортмастер": доля объема онлайн-продаж в секторе - почти 40%. Магазин предлагает широкую линейку продукции - от спортивной одежды до  туристической экипировки. 

• Коллекционные предметы. В России пока что не появилось крупного  онлайн-игрока, который был бы заточен на продажу коллекционных предметов. Есть несколько известных C2C-площадок, где встречаются мерчанты (например, "Молоток"), но это скорее исключение, чем правило. На западе подобные площадки развиты гораздо лучше. Например, недавно российский миллиардер Юрий Мильнер инвестировал в онлайн-маркетплейс подержанных кроссовок  StockX. Суммы за одну пару обуви на этой площадке доходят до $6,5 млн. Особенность таких площадок в глубокой экспертизе. Тот же StockX вынужден держать большой штат экспертов, способных отличить подделку. 

В чем преимущество нишевых площадок?

Несмотря на то, что вышеприведенные товары зачастую можно встретить и в каталогах онлайн-гипермаркетов, узкоспециализированные платформы имеют несколько очевидных преимуществ в их продвижении. Ряд факторов позволят установить более тесный контакт между покупателем и продавцом. Такая связь очень важна в сферах, наиболее благоприятных для развития нишевых интернет-магазинов.

• Глубокая экспертиза. В силу специализации на определенной категории товаров, магазины постоянно расширяют знания в одной области. Отличающая их компетентность, в свою очередь, способствует улучшению качества сервиса и повышает имидж компании. К примеру, гипермаркет товаров для ремонта Castorama на своей онлайн-площадке долгое время вёл "конкурс ремонтов", где эксперты комментировали то, как покупатели сети делали ремонт в своей квартире. А Lamoda ведет собственный модный фешн-блог. Компания стремится вдохновлять покупателей, быть им полезной, давать советы по подбору луков и сезонных трендов. 

• Персонализация и системы лояльности. Нишевые магазины концентрируются на конкретной целевой аудитории. Они бьются за лояльность покупателя и стремятся вывести его на повторные покупки. Исследование Passteam показало, что более 70% российских ритейлеров внедрили или планируют переход на электронные карты лояльности в этом году.
  Магазины изучают предпочтения пользователей и стараются улучшить процесс онлайн-шоппинга. А сейчас пользователи требуют от ритейлера персонального обслуживания. Персональные рекомендации товаров, подбор оптимального размера, индивидуальные скидки и предложения, возможность кастомизации самого продукта. По данным Deloitte Consumer Review, в некоторых товарных категориях более 50% потребителей выразили заинтересованность в приобретении индивидуальных продуктов или услуг. 

• Постоянное повышение удобства и развитие функциональности. Клиенты нишевых маркетплейсов требуют новых сервисов. Они активно пользуются онлайн-примерочными, автоматическим подбором необходимого размера или даже функцией создания собственных принтов. Технологии развиваются, сейчас магазины имеют возможность разрабатывать индивидуальные предложения для каждого покупателя, основываясь на его предпочтениях. 

Отдельно стоит оговорить, что некоторые категории товаров требуют для работы с ними специфического оборудования или знаний. Например, площадки, торгующие брендовой одеждой сталкиваются с высоким уровнем фрода при частичном невыкупе. Для приёмки таких товаров надо очень хорошо разбираться в ассортименте. А большинство чистящих средств нельзя хранить и перевозить с другими товарами. 

Существуют и такие категории товаров, которые хорошо продаются как в массовых онлайн-гипермаркетах, так и в узкоспециализированных интернет-магазинах. Например, бытовая техника, товары для дома, электроника, компьютерная техника и так далее. 

Как показывает практика, обе модели товарных площадок - массовая и нишевая - одинаково важны для рынка. Они не конкурируют между собой, а играют  независимые роли в динамично развивающейся отрасли.