Как прогреть покупателей перед распродажей и увеличить конверсии на 49%, не повышая расходы на рекламу?

"Черная пятница" — сезон распродаж и уникальная возможность для всех сегментов бизнеса заявить о себе. Руководитель аккаунтинга рекламного агентства GeekAnt Екатерина Елизарова на примере работы с fashion-брендом Marc Cony, поделилась, как правильно действовать на перегретом предложениями рынке в дни акций и не уйти в минус. 

Marc Cony — российский бренд модной обуви и аксессуаров высокого качества в среднем ценовом сегменте с собственным производством и офлайн-магазинами в Ростовской области и Краснодарском крае. Бренд обратился в GeekAnt в апреле 2021 года. Тогда бренд выходил на новые региональные рынки. Нам нужно было повысить узнаваемость бренда и масштабировать его продажи на Москву, Московскую область и другие регионы страны. Эти задачи мы решали с помощью инструментов контекстной рекламы Яндекс.Директ.

С тех пор продолжаем сотрудничать и улучшать результаты. Например, увеличилась узнаваемость бренда — за год количество запросов с упоминанием Marc Cony выросло почти в два раза с 1 896 до 3 081.

В этот раз бренд нуждался в рекламной поддержке в период ноябрьских акций. Перед нами стояла задача получить максимальный рост продаж с рекламы, не привлекая дополнительный бюджет. 

Курс на разогрев клиентов

"День шоппинга" и "Черная пятница" — дни, когда магазины делают максимальные скидки. Эти события помогают продавцам быстро сбыть товар, а покупателям познакомиться с брендом и сэкономить. 

Мы уверены "Черная пятница" — отличная возможность заявить о себе. Начинать подготовку стоит еще в октябре, поскольку в этом месяце пользователи начинают чаще вбивать в поиске запросы с упоминанием "Черной пятницы" (по данным Wordstat).

Но "Черная пятница" не принесет продажи, если вы проводите акции с максимальными скидками в течение всего сезона. Нам предстояло повысить значимость акции для покупателей. Поэтому за две недели до начала распродаж мы снизили скидки на все спецпредложения на сайте — так мы прогревали пользователей, усиливали их интерес и мотивировали ждать скидки.

При этом клиент не делал фиктивные скидки — выгода на товар была реальной. Это помогло увеличить доверие к бренду.

Для продвижения мы выбрали максимально простую, но эффективную стратегию — разогрев–мероприятие–поддержание интереса. 

• Разогрев — целенаправленное воздействие на пользователей при прохождение ими каждого этапа на пути к покупке.

• Проведение мероприятия — непосредственно сама акция, когда действуют максимально выгодные для пользователя предложения.

• Поддержание интереса — взаимодействие с пользователями, направленное на превращение краткосрочного интереса в долгосрочный.

Эта стратегия позволяет выстроить комфортное взаимодействие с пользователями в период проведения акций. Разберем каждый этап подробнее.

1. Разогрев

Для формирование спроса требуется больше недели, поэтому мы настроили кампании заранее. Первые объявления в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и в поисковых кампаниях Директа запустили за 10 дней до начала акции, чтобы собрать как можно больше данных о пользователях, их поведении на сайте и запустить на них ремаркетинг в начало распродаж. 

Мы не писали в объявлениях размер выгоды и оставили людям пространство для воображения. Однако эта стратегия сработала бы только, если скидка была значимой — от 40% до 70% в зависимости от ниши, иначе потенциальный клиент был бы разочарован. 

В период разогрева лучше подняться по воронке продаж и оптимизировать рекламные кампании не только по цели "покупки", но и по "добавлению товара в корзину": 

Это позволило кампаниям приумножить доход с других каналов, поскольку рекламные кампании в дальнейшем смогут как отработать на последнее касание пользователя, так и привести множество ассоциированных конверсий. Например, в ноябре 2022 года рост дохода с поискового трафика поставил 78%, а с прямых переходов — до 135% по сравнению с октябрем

В тексты акционных объявлений мы добавляли слова-триггеры "скоро", "приготовьтесь", "следите". Так мы создавали ажиотаж вокруг распродажи, придавали ей дополнительную значимость и мотивировали аудиторию совершить целевое действие на сайте.

Пример объявления для "разогрева" пользователей

2. Проведение акции 

За несколько дней до начала скидок сменили цель для оптимизации в стратегии рекламной кампании и спустились по воронке продаж с добавления в корзину к оформлению заказа:

 Это позволило кампаниям проще адаптироваться к изменениям в период проведения распродажи.

Вместе со стартом акции усилили рекламные кампании и запустили ретаргетинг на аудиторию, которая перешла на сайт с акционных объявлений, но ничего не купила. Такие пользователи ждали максимальную скидку, поэтому мы напоминали им, что распродажа уже началась. 

Во время акции мы использовали призывы со словом "уже", а также раскрыли размер скидки, чтобы до перехода на сайт закрыть главные вопросы пользователя:

• Когда распродажа?

• Где?

• Сколько?

Пример объявления во время проведения акции

Мы использовали в объявлениях картинки-триггеры и тексты. При помощи картинки мы привлекали внимание пользователя, задавали нужное настроение и затем мотивировали прочитать текст с УТП. 

Интересный факт: гораздо лучше отработали красно-черные изображения. Обычно с черной пятницей ассоциируется следующие цвета: черный, красный, оранжевый и желтый, золотой и бронзовый. Люди привыкли к этой цветовой гамме в рекламе и откликаются на нее на подсознательном уровне. Мы протестировали все шесть цветов и получили следующие результаты:  

• желто-черные креативы: CTR=1,23%, две покупки; 

• черно-золотые креативы CTR=0,69%, ноль покупок.

• красно-черные креативы: CTR=1,76%, шесть покупок.

Сработали и ярлыки со значком скидки на креативах. Когда пользователь видел объявление, у него включалось ассоциативное мышление, и он считывал, что реклама приурочена к определенному событию. Поэтому мы стремились как можно быстрее зацепить внимание потенциального клиента.

На рынке популярна следующая схема: дать огромную скидку на популярную позицию для привлечения максимального трафика, а на сайте сфокусироваться на допродажах для выхода на целевой средний чек. Эта стратегия могла хорошо себя показать и у нас. Однако был риск, что даже при снижении CPO (стоимость оформления заказа = затраты на рекламу / количество транзакций), ДРР (доля рекламных расходов) способна вырасти, и прибыль не покрыла бы расходы на рекламу.

Чтобы удержать ДРР и средний чек, мы использовали инструмент "Сезонный рост конверсионности" Яндекс.Директа, который адаптирует стратегии к кратковременному увеличению конверсий во время акций. Мы сравнили данные за прошлые периоды акционных мероприятий и выявили закономерность, что конверсия в день распродаж может расти в пределах 40%, и указали этот факт в Директе. Так мы помогли рекламным кампаниям подготовиться к мероприятию и сохранили относительную стабильность алгоритмов.

Но не обошлось и без трудностей. Так, на одной из кампаний плохо себя показала стратегия "Доля рекламных расходов". Система медленно реагировала на изменение цен на сайте, изменение поведения пользователя и не всегда могла корректно оптимизироваться под текущие запросы. Попытка сохранить средний чек не сработала, поэтому мы сделали вывод, что использовать такую стратегию для акции, которая длится меньше недели, нецелесообразно. "Доля рекламных расходов" подойдет, если на рынке нет значительных колебаний, тенденция к изменениям прослеживается раз в три-четыре недели, и они незначительны. 

Поддержание интереса

Между двумя важными событиями, "Днем шоппинга" 11 ноября и "Черной пятницей" 25 ноября, пользователи видели минимум скидок на сайте. При этом большинство конкурентов устанавливали скидки на весь ноябрь. Но стратегически верным решением было оставить часть акций на сайте между событиями и снизить их значимость. Это позволяло и избежать просадки между двумя событиями, и подогреть интерес к распродажам. 

В этот период мы также использовали элементы разогрева. Если люди не успели купить товар в первую волну скидок, мы предлагали им поучаствовать во второй. В результате пользователи мониторили изменения цен и добавляли больше товаров в корзину, чтобы подготовиться ко дню распродажи.

В течение месяца после акции мы поддерживали интерес с помощью таких УТП, как "скидки еще на сайте", "дни шоппинга закончились — скидки остаются!", "будь готов к новым скидкам" и пр. 

Необходимо было удерживать пользователей, чтобы формировать пожизненную ценность клиента (LTV). Поэтому мы собрали аудиторию участников акций и использовали ее в ремаркетинге.

Инсайты

Инсайт №1. В период распродаж покупки совершаются спонтанно 

Да, это так. Статистика показала, что коэффициент совершения сделки в нулевой день, когда человек только зашел на сайт, вырос с 0,32% в октябре до 0,49% в ноябре. А доля посетителей, которые совершили покупку через сутки после посещения сайта, выросла с 1,12% до 1,83%.

Коэффициент конверсии по периодам в зависимости от дня совершения покупки

Если покупки совершаются эмоционально, подключите инструменты таргетированной рекламы. Пользователь отдыхает в социальных сетях и наиболее приветлив к совершению конверсии

Нужно также усилить ретаргетинг в период проведения мероприятий. Цикл сделки сокращается в праздники, поэтому необходимо следить, чтобы на этот инструмент хватало бюджета, и система размещала рекламу на релевантных вашему сегменту бизнеса площадках. 

Инсайт №2.  Женщины чаще совершают спонтанные покупки

Это тоже правда. Доля покупательниц составила 87% в течение месяца и 100% и 90% в "День шоппинга" и "Черную пятницу" соответственно. 

Если покупки совершают в основном женщины, желательно изначально выставить повышающие/понижающие корректировки по полу, и подготовить персонализированные объявления. А также стоит следить, не перехватывают ли друг у друга кампании по разным демографическим аудиториям  бюджет или трафик. 

Инсайт №3. Потребность в самом товаре может отсутствовать

И это верно. Смысл акции не всегда состоит в том, чтобы найти нужный товар. Иногда это покупка ради покупки. По данным Яндекс.Метрики, доля покупок сезонной обуви в ноябре составила 50%. Несезонные кеды, кроссовки, лоферы, сабо и туфли также составили 50%. Это произошло, потому что на эти категории были установлены максимальные скидки. Кто откажется от кед, цена которых упала на 70%?

В период распродаж не стоит урезать список товаров для продвижения. Практика показала, что интерес пользователя может быть достаточно широким. Исключения составляют дешевые товары, или товары, которые не нуждаются в рекламировании, например, аксессуары.

Результаты

Люди с большей вероятностью реагировали на "горячие" предложения в период проведения "Дня шоппинга" (CTR = 1,28%) и "Черной пятницы" (CTR = 1,21%).

Динамика CTR 

Максимальное снижение ДРР было в "Черную пятницу" — 2,53%. Это рекордно низкое значение на рынке обуви. К этому моменту мы успели прогреть пользователей, оптимизировать и использовать алгоритмы Я.Директа под наши задачи.

Динамика ДРР

CPO начал снижаться начиная с разогрева до 300,34 рублей. Лишь к концу мероприятий стоимость заявки начала возвращаться к стандартным показателям и составила 1 200 в декабре.

Динамика CPO

Отзыв клиента 

Мы работаем с рекламным агентством GeekAnt на протяжении двух лет, за время которых мы достигли значительного роста в digital-marketing и смогли вывести наши проекты на новый уровень. За время сотрудничества доля расходов на рекламу сократилась почти в три раза, количество проектов на сопровождении выросло до четырех. GeekAnt проявил себя как порядочный и профессиональный партнер, с которым можно уверенно идти вперёд и достигать запланированных целей. 

Отдельно хотелось бы отметить эффективное взаимодействие с нашим аккаунт-менеджером Екатериной Елизаровой, готовой в любое время помочь решить любую проблему. Благодаря Екатерине были налажены качественные коммуникации между нашими организациями, что оказало немаловажную роль в повышении эффективности и своевременной корректировке рекламных кампаний по продвижению. Дмитрий Кужель, руководитель проекта Marc Cony

Рекомендации от команды GeekAnt

1. Не используйте одинаковые креативы под разные мероприятия, даже если сами условия акций идентичны. Дайте пользователям почувствовать уникальность каждого события.

2. Следите за мероприятиями конкурентов. Иногда полезно начать на день раньше, чтобы сбить чужой ажиотаж

3. Помните, что всему свое время и сроки проведения. Если вы решили выжать максимум после проведения распродажи, не ждите результатов, как во время нее.

4. Не балуйте пользователей  постоянными акциями. Иначе их ожидания будут выше того, что вы сможете им предложить, и вы рискуете «‎‎прогореть". 

5. Используйте реальные скидки: не стоит поднимать цены до распродажи и затем в день старта устанавливать старые цены. Потенциальный клиент может понять, что его обманули, и передумает совершать покупку.