Как доставить 15 тысяч необычных подарков и вдохновить каждого 6-го покупателя вернуться за товарами бренда: кейс СберМаркета и «Sибирской Коллекции»

Сэмплинг: как это работает

Целый год СберМаркет дарит пользователям подарки. Мы запускали сэмплы с десятками производителей: добавляли в заказы сладости, соки и газировку, детское питание, уходовую косметику, товары для питомцев. Наши пользователи уже получили 4,7 млн сэмплов — и сэкономили 217 млн рублей. 

Чтобы кампания показала высокие результаты, важно оптимизировать две составляющие: таргетинг и логистику. В первом случае вам предстоит как можно точнее определить, кого на самом деле заинтересует сэмпл: проанализировать историю покупок, географию заказов или даже текущую корзину пользователя. Во втором — организовывать транспортировку сэмплов, хранение и учет остатков.

СберМаркет работает на базе ритейл-партнеров: специалисты собирают заказы прямо с полок магазинов. А значит, именно на партнеров ложится задача выделить место для хранения сэмплов. Поэтому обычно в сэмплинге не участвуют «сложные» продукты, требующие особых условий хранения. Но мы решили изменить это правило.

Почему мы не дарим заморозку — и как это было впервые 

В конце сентября мы запустили первый в истории e-grocery сэмплинг замороженной продукции: подарки для покупателей в честь выхода премиальной линейки пельменей «Sибирской Коллекции» Selective. 

Уникальность нашего предложения была в том, что мы были готовы дарить сам продукт. 

Специально для нас в рамках кампании «Sибирская Коллекция» подготовила упаковку по 200 граммов. Оставалось организовать процессы так, чтобы подарки добирались к покупателям, не потеряв качества и презентабельности.

• Мы договаривались с торговыми сетями и отдельными точками: они предоставляли нам холодильное оборудование, которое требуется для хранения сэмплов. Нашими партнерами стали 16 магазинов METRO в Москве и Московской области. 

• Поставками сэмплов занимался сам клиент: подарочные упаковки дважды приезжали вместе с основной партией товаров.

• В соглашении с клиентом мы фиксировали остаточный срок годности. Это важно для любого сэмпла: мы договариваемся о сроках, чтобы пользователи всегда получали в подарок свежие продукты, которые успеют полностью использовать до того, как они начнут портиться.

• Чтобы подарки не таяли по дороге, при доставке мы использовали термопакеты.

Получилось решить две задачи: мы напомнили нашим клиентам, что в СберМаркете они могут получить подарок при заказе, а «Sибирская Коллекция» рассказала о новом продукте.

О результатах

За 3 недели мы добавили в заказы покупателей 15 тысяч сэмплов. Любопытно, что бренды, которые участвуют в сэмплинге, редко хотят видеть на выходе какие-то строго определенные результаты: кампания разворачивается не в вакууме, и на продажи, помимо сэмплов, влияют промо-акции, сезонность и различные внешние факторы. 

И все-таки мы всегда собираем итоговую аналитику: по крайней мере, она помогает оценить, насколько бренду подошел инструмент, и решить, хочет ли он использовать сэмплинг в дальнейшем. Мы учитываем, как изменились процент покупок товаров бренда в категории и процент корзин, которые содержат товар бренда, общее 

количество покупателей, а также количество купленного товара в штуках, деньгах и заказах.

Сложный подарок: чек-лист для тех, кто хочет запустить необычный сэмпл

• Договоритесь с партнерами о соблюдении условий хранения сэмплов, если используете их логистические мощности, или убедитесь, что в вашем холодильном оборудовании достаточно места, если держите собственный склад.

• Согласуйте сроки поставок и годности: тайминг кампании нужно построить так, чтобы покупатели получали только свежие подарки — и успевали их полностью использовать до истечения сроков.

• На последней миле используйте термопакеты: так «капризные» подарочные продукты (заморозка, скоропорт) останутся качественными и красивыми.

• Таргетируйтесь: анализируйте корзины, историю и географию покупок — и выбирайте ЦА, которой точно понравится подарок.

• Заручитесь медийной поддержкой. Отправьте пару сэмплов инфлюенсерам, и не забывайте реагировать на теплые отзывы обычных пользователей, которые размещают в сториз фотографии попавшихся в заказе подарков.