Ирина Поддубная («Обувь России»): "Мы увеличили конверсию в 10 раз, за счет доработок дизайна и юзабилити сайта"

Продолжаем серию интервью, которые мы взяли у участников конференции UPGRADE E-COMMERCE: Аналитика и Бизнес. Мероприятие состоится уже через несколько дней, 17 марта.

Представляем вашему вниманию интервью с руководителем отдела маркетинга и интернет-продаж «Обуви России» Ириной Поддубной. Как и в беседе с Сергеем Гилёвым нам было интересно взглянуть на то, где стоит искать "тихую гавань" в кризис, можно ли верить информации аналитиков обувного рынка и как изменения на сайте помогают конверсии продаж.

Добрый день, Ирина. Сейчас все ищут для себя новые ниши, пытаются найти «остров стабильности». Как вы думаете, не может ли фешн онлайн-ритейл стать такой точкой роста?

В последнее время я внимательно присматриваюсь в финуслугам в фешн-ритейле. Думаю, что в ближайшее время будут пользоваться спросом такие услуги, как рассрочка и кредитование на покупку одежды и обуви. И можно попробовать развиваться в этом направлении.

Также стоит не бояться расширять свой ассортимент. Вот мы вводим несвойственные для фешн позиции – товары для дома, наборы для ванны, постельное белье.

Ещё одна точка возможного роста – «беспримерочный» ассортимент, например, бесшовное белье. Это очень подходящий для интернет-магазина товар: один размер, не подлежит обмену и возврату, удобно доставлять, маленький объем и маленький вес, не требует примерки.

А если говорить не только об ассортименте? За счёт чего ещё на ваш взгляд могут повысить свою эффективность интернет-магазины в 2016 году?

Мы собираемся работать, прежде всего, над службой обработки заказов интернет-магазина и логистикой. Здесь будем брать пример с нашего колл-центра, оптимизация работы которого принесла немедленную выгоду в виде  постоянно увеличивающегося числа позиций в чеке.

В целом, рост компании в кризис прежде всего может обеспечить оптимизация процессов бэк-офиса: склады, обработка заказов внутри бизнеса, выполнение в срок, экономика заказа в целом.

Также важно сейчас работать над внедрением новых аналитических инструментов, которые помогут улучшить просчет экономики заказа. Стоит отметить, что это весьма непростая задача, особенно она сложна в рознице  с большой  историей,  т.к. многие процессы уже давно устоялись. Такие процессы крайне сложно менять системно.

В целом, чем точнее построена система аналитики в компании, тем прозрачнее процессы, чем правильнее мы считаем, тем большую прибыль мы можем получить с каждого вложенного рубля, так как знаем, куда идет каждый рубль.

А откуда вы берете аналитические данные?

Из независимых обзоров рынка исследовательских агентств, макроэкономических данных. Смотрим исследования GFK, реже РБК, Дискавери. Регулярно изучаю исследования и отчёты от Data Insight,  пользуемся  Similarweb, также смотрим на исслдеования и рейтигни от Ruward. При необходимости, обращаемся за специализированными отчетами и в другие консалтинговые компании.

Впрочем, обувной рынок информационно закрытый, большинство компаний не раскрывают своих показателей. Поэтому оценить реальные объемы достаточно сложно, даже независимые исследования не дают полной картины. Доверять таким источникам все равно  можно лишь с вероятностью «50 на 50».

А есть какая-нибудь информация, которую необходимо "фильтровать" при просмотре рейтингов? Какие показатели, наоборот, интересны?

Доля рынка интересна, объем продаж конкретных категорий товаров. Например, Lamoda и Wildberries дают объем продаж в целом, а хочется видеть детально одежду и обувь. Сколько чего продается и сколько на них площадки зарабатывают. Также интересен процент возвратов и причины возвратов.

Меняете ли вы дизайн сайта? Как часто вы проводите его ревизию?

Каждый месяц. Работа с дизайном помогает нам повышать конверсию. Есть кейс, когда мы увеличили  ее в 10 раз, за счет доработок дизайна и юзабилити сайта. Но это было в самом начале существования сайта. Дальше такого роста уже не наблюдалось, хотя каждый месяц 0,1% добавляет постоянно. Мы меняем фон, добавляем новые элементы дизайна – получаем всплеск интереса постоянной аудитории, она хорошо реагируют на такие фишки. Также мы работаем над удобством пользования сайта, ассортиментом, добавляем актуальную информацию об акциях и новинках.