Покупка и продажа интернет-магазина: как оценить его стоимость?

Даниил Ткачев, управляющий партнер консалтингового агентства BGMT, написал для E-pepper колонку, посвященную нюансам оценки действующих интернет-магазинов. 

Стоимость любого бизнеса – это дисконтированное количество денег, которое бизнес принесет в будущем. И вот это "в будущем" зависит от отрасли, специфики самого бизнеса, его возраста и макроэкономических условий.

Классикой считается оценка стоимости бизнеса по показателю P/E (price/earnings), т.е. цена/доходы, где цена – это капитализация, а доходы – это, как правило, нераспределенная прибыль. Однако, на практике, этот показатель применяется редко. Цена компании определяется в процессе торга, причем аргументы сторон сделки часто носят несистемный или даже эмоциональный характер.

Если посмотреть на цены заявок владельцев интернет-магазинов на любом ресурсе, где продаются такие бизнесы, никакой системы не обнаруживается.

Продается интернет-магазин, которому 3 года. С точки зрения инвестиционного менеджера, такой бизнес должен иметь больше перспектив быть проданным за кругленькую сумму, чем новый бизнес. Однако заявленная цена составляет всего 1,5 месячные чистые прибыли. Другим словами, P/E=0,125. У других интернет-магазинов, выставленных на продажу, P/E от 1 до 3.

Как же оценить реальную стоимость интернет-магазина и риски, связанные с его приобретением?

Можно считать по объему работ, которые были затрачены на создание и раскрутку. В некоторых объявлениях есть такие пометки: "на создание и раскрутку было потрачено 1 млн руб. Цена магазина 2 млн руб. Чистая прибыль 1 млн руб. в год." (тут P/E=2). Такой подход к оценке стоимости также не совсем корректен в сфере интернет-бизнеса, хотя корректен при оценке стоимости недвижимости.

Во-первых, если у владельца это первый интернет-бизнес, логично предположить, что в ходе раскрутки были допущены ошибки, т.е. владелец явно потратил больше, чем нужно. В последнем случае, если строительство дома обошлось в 1 млн руб., его логично продавать за 2 млн руб. или даже больше, так как в данном случае на стоимость влияет цена земли и перспективы заработать на данном объекте, сдавая его в аренду.

Во-вторых, если стоимость строительных материалов и растет во времени (играют роль ставка дисконтирования и инфляция), то стоимость создания интернет-магазина на самом деле падает, причем довольно стремительно. Если 10 лет назад, чтобы создать интернет-магазин, надо было привлекать к работе команду специалистов, которая разрабатывала движок и дизайн с нуля, то 5 лет назад уже можно было использовать труд одного программиста, который просто развернет open-sourse движок, и одного дизайнера на полставки, который отшлифует готовый шаблон.

Сейчас, вместо того, чтобы покупать сотню-другую чевловеко-часов для разработки серверной части, можно использовать SaaS, которые на один-два порядка дешевле как с точки зрения создания, так и с точки зрения владения.

Рассмотрим пример:

Вам предлагают купить действующий интернет-магазин обуви. Всего за 2 года работы такой интернет-магазин собрал базу в 10000 человек, из которых 6000 купили товар, а 4000 человек находятся в статусе "горячие потенциальные покупатели", которые с вероятностью 30% купят что-либо в течение года:

4000*30% = 1200 покупателей

Другие 6 000 человек могут совершить повторную покупку с аналогичной вероятностью:

6000*30% = 1800 покупателей

Итого: у вас есть база покупателей в количестве 1800+1200=3000 человек, которые в течение года совершат покупку.

Если средний чек 5 000 руб., то вы можете ожидать выручку в размере 15 млн руб.:

5 000 руб./чел. * 3000 чел = 15 млн руб.

Допустим, доля себестоимости в среднем чеке составит 50%, таким образом валовая прибыль (выручка минус себестоимость) будет 7,5 млн руб.

Теперь из этой суммы надо вычесть операционные расходы:

• 30 000 руб./мес – телефонный оператор
• 30 000 руб./мес – менеджер заказов
• 80 000 руб./мес – управляющий интернет-магазина
• 100 тыс. руб./мес – на рекламу
• 50 000 руб./мес – офис и прочие расходы.

Итого: 30+30+80+100+50 = 290 тыс. руб. в месяц. В год – это 3480 тыс. руб.

Еще налоги (если грубо по УСН 15%): (15 000 – 7500 – 3480)*15% = 603 тыс. руб.

В любом нормальном бизнесе такая оценка вполне могла бы быть принята за основу стоимости.

Но есть ряд нюансов. Есть риски.

Во-первых, это макроэкономические факторы. В частности, это покупательная способность населения. Как она изменилась и изменится за последующие 1-2 года?

Во-вторых, трендовость товара. Многие интернет-магазины, которые выжили в первые 2 года и стали успешными, как правило, "выехали" на товарах, к которым есть повышенный интерес и есть дефицит офлайновых продавцов. Соответственно, тут вопрос: есть ли предпосылки к тому, что продаваемый товар будет пользоваться таким же спросом, как и раньше?

В-третьих, по мере роста конкуренции на рынке онлайн торговли растет и стоимость трафика. Это значит, что более сильные участники будут играть на повышение стоимости рекламы с тем, чтобы выдавить мелких конкурентов. Многие ниши, в частности, игрушки, электроника, услуги, уже имеют запредельно высокую стоимость трафика (до 10 долл. за переход), что при конверсии 1% даст удельную стоимость продажи вплоть до 1000 долл.

Следовательно, при покупке интернет-магазина нужно оценить: какие перспективы у стоимости трафика? Возможно для того, чтобы выполнить план продаж, нужно будет учесть вероятность увеличения расходов на рекламу в несколько раз. В данном примере, если расходы на маркетинг увеличатся со 100 тыс. руб. до 200 тыс. руб. в месяц, годовые операционные расходы увеличатся до 4680 тыс. руб., а чистая прибыль упадет до 2217 тыс. руб.

Еще один немаловажный фактор – техническое состояние интернет-магазина. Если рассматриваемый объект создавался два года назад, возможно он устарел, как с технической точки зрения, так и с эстетической. Значит нужно будет вложиться в редизайн сайта.

Более серьезные риски – не исключено, что сотрудники "прикипели" к бывшему владельцу и инвестору придется создавать команду заново. Это значит, что какое-то время бизнес будет "пробуксовывать" – увеличатся возвраты, снизится оборачиваемость склада и так далее.

Также необходимо учесть, что за те два года, сколько существовал приобретаемый интернет-магазин, в эту нишу могли выйти крупные игроки с более высоким качеством обслуживания, низкими ценами и более опытными маркетологами. В таком случае перспективность вложений будет зависеть от намерений крупного игрока занять солидную долю в вашей будущей нише.

Ну и наконец, амортизация. Если продаваемый интернет-магазин продается с оргтехникой, то нужно оценить степень износа, а значит и вычесть из стоимости бизнеса расходы, которые потребуются на техническое перевооружение.