Покупка и продажа интернет-магазина: как оценить его стоимость?

Игорь Бахарев

Даниил Ткачев, управляющий партнер консалтингового агентства BGMT, написал для E-pepper колонку, посвященную нюансам оценки действующих интернет-магазинов. 

Даниил Ткачев, управляющий партнер консалтингового агентства BGMT

Стоимость любого бизнеса – это дисконтированное количество денег, которое бизнес принесет в будущем. И вот это "в будущем" зависит от отрасли, специфики самого бизнеса, его возраста и макроэкономических условий.

Классикой считается оценка стоимости бизнеса по показателю P/E (price/earnings), т.е. цена/доходы, где цена – это капитализация, а доходы – это, как правило, нераспределенная прибыль. Однако, на практике, этот показатель применяется редко. Цена компании определяется в процессе торга, причем аргументы сторон сделки часто носят несистемный или даже эмоциональный характер.

Если посмотреть на цены заявок владельцев интернет-магазинов на любом ресурсе, где продаются такие бизнесы, никакой системы не обнаруживается.

Продается интернет-магазин, которому 3 года. С точки зрения инвестиционного менеджера, такой бизнес должен иметь больше перспектив быть проданным за кругленькую сумму, чем новый бизнес. Однако заявленная цена составляет всего 1,5 месячные чистые прибыли. Другим словами, P/E=0,125. У других интернет-магазинов, выставленных на продажу, P/E от 1 до 3.

Как же оценить реальную стоимость интернет-магазина и риски, связанные с его приобретением?

Можно считать по объему работ, которые были затрачены на создание и раскрутку. В некоторых объявлениях есть такие пометки: "на создание и раскрутку было потрачено 1 млн руб. Цена магазина 2 млн руб. Чистая прибыль 1 млн руб. в год." (тут P/E=2). Такой подход к оценке стоимости также не совсем корректен в сфере интернет-бизнеса, хотя корректен при оценке стоимости недвижимости.

Во-первых, если у владельца это первый интернет-бизнес, логично предположить, что в ходе раскрутки были допущены ошибки, т.е. владелец явно потратил больше, чем нужно. В последнем случае, если строительство дома обошлось в 1 млн руб., его логично продавать за 2 млн руб. или даже больше, так как в данном случае на стоимость влияет цена земли и перспективы заработать на данном объекте, сдавая его в аренду.

Во-вторых, если стоимость строительных материалов и растет во времени (играют роль ставка дисконтирования и инфляция), то стоимость создания интернет-магазина на самом деле падает, причем довольно стремительно. Если 10 лет назад, чтобы создать интернет-магазин, надо было привлекать к работе команду специалистов, которая разрабатывала движок и дизайн с нуля, то 5 лет назад уже можно было использовать труд одного программиста, который просто развернет open-sourse движок, и одного дизайнера на полставки, который отшлифует готовый шаблон.

Сейчас, вместо того, чтобы покупать сотню-другую чевловеко-часов для разработки серверной части, можно использовать SaaS, которые на один-два порядка дешевле как с точки зрения создания, так и с точки зрения владения.

Оценка стоимости интернет-магазина, основанная на объеме затрат, не дает объективную оценку стоимости.

Наиболее целесообразно для оценки стоимости интернет-магазина применять метод оценки будущих поступлений от имеющейся базы покупателей. Впрочем, и здесь не все гладко.

Рассмотрим пример:

Вам предлагают купить действующий интернет-магазин обуви. Всего за 2 года работы такой интернет-магазин собрал базу в 10000 человек, из которых 6000 купили товар, а 4000 человек находятся в статусе "горячие потенциальные покупатели", которые с вероятностью 30% купят что-либо в течение года:

4000*30% = 1200 покупателей

Другие 6 000 человек могут совершить повторную покупку с аналогичной вероятностью:

6000*30% = 1800 покупателей

Итого: у вас есть база покупателей в количестве 1800+1200=3000 человек, которые в течение года совершат покупку.

Если средний чек 5 000 руб., то вы можете ожидать выручку в размере 15 млн руб.:

5 000 руб./чел. * 3000 чел = 15 млн руб.

Допустим, доля себестоимости в среднем чеке составит 50%, таким образом валовая прибыль (выручка минус себестоимость) будет 7,5 млн руб.

Теперь из этой суммы надо вычесть операционные расходы:

  • 30 000 руб./мес – телефонный оператор
  • 30 000 руб./мес – менеджер заказов
  • 80 000 руб./мес – управляющий интернет-магазина
  • 100 тыс. руб./мес – на рекламу
  • 50 000 руб./мес – офис и прочие расходы.

Итого: 30+30+80+100+50 = 290 тыс. руб. в месяц. В год – это 3480 тыс. руб.

Еще налоги (если грубо по УСН 15%): (15 000 – 7500 – 3480)*15% = 603 тыс. руб.

Теоретическая годовая прибыль такого магазина будет 7 500 тыс. руб. – 3480 тыс. руб. – 603 тыс. руб. = 3417 тыс. руб. (3,4 млн)

В любом нормальном бизнесе такая оценка вполне могла бы быть принята за основу стоимости.

Но есть ряд нюансов. Есть риски.

Во-первых, это макроэкономические факторы. В частности, это покупательная способность населения. Как она изменилась и изменится за последующие 1-2 года?

Во-вторых, трендовость товара. Многие интернет-магазины, которые выжили в первые 2 года и стали успешными, как правило, "выехали" на товарах, к которым есть повышенный интерес и есть дефицит офлайновых продавцов. Соответственно, тут вопрос: есть ли предпосылки к тому, что продаваемый товар будет пользоваться таким же спросом, как и раньше?

В-третьих, по мере роста конкуренции на рынке онлайн торговли растет и стоимость трафика. Это значит, что более сильные участники будут играть на повышение стоимости рекламы с тем, чтобы выдавить мелких конкурентов. Многие ниши, в частности, игрушки, электроника, услуги, уже имеют запредельно высокую стоимость трафика (до 10 долл. за переход), что при конверсии 1% даст удельную стоимость продажи вплоть до 1000 долл.

Следовательно, при покупке интернет-магазина нужно оценить: какие перспективы у стоимости трафика? Возможно для того, чтобы выполнить план продаж, нужно будет учесть вероятность увеличения расходов на рекламу в несколько раз. В данном примере, если расходы на маркетинг увеличатся со 100 тыс. руб. до 200 тыс. руб. в месяц, годовые операционные расходы увеличатся до 4680 тыс. руб., а чистая прибыль упадет до 2217 тыс. руб.

Еще один немаловажный фактор – техническое состояние интернет-магазина. Если рассматриваемый объект создавался два года назад, возможно он устарел, как с технической точки зрения, так и с эстетической. Значит нужно будет вложиться в редизайн сайта.

Более серьезные риски – не исключено, что сотрудники "прикипели" к бывшему владельцу и инвестору придется создавать команду заново. Это значит, что какое-то время бизнес будет "пробуксовывать" – увеличатся возвраты, снизится оборачиваемость склада и так далее.

Также необходимо учесть, что за те два года, сколько существовал приобретаемый интернет-магазин, в эту нишу могли выйти крупные игроки с более высоким качеством обслуживания, низкими ценами и более опытными маркетологами. В таком случае перспективность вложений будет зависеть от намерений крупного игрока занять солидную долю в вашей будущей нише.

Ну и наконец, амортизация. Если продаваемый интернет-магазин продается с оргтехникой, то нужно оценить степень износа, а значит и вычесть из стоимости бизнеса расходы, которые потребуются на техническое перевооружение.

Резюмируя все это, в рассматриваемом примере разумная стоимость интернет-магазина с потенциальным годовым оборотом в размере 15 млн руб. (или 1,25 млн руб. в месяц) не превысит 2,6 млн руб., что равно его выручке за два месяца.


Материал по теме

"Яндекс.Маркет" меняет систему формирования рейтингов магазинов

Материал по теме

Клиентские сервисы в онлайн-торговле: обзор ТОП-100 крупнейших магазинов

Материал по теме

Продажи готовых интернет-магазинов выросли на треть

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...