Fashion-eCommerce: каким путём идём?

Российский рынок электронной коммерции растёт небывалыми темпами. Вместе с долгожданными инвестициями пришла эпоха слияний и поглощений. Игроки укрупняются, кто-то уходит с рынка, кто-то меняет формат. На этом фоне обострилось противостояние между массовыми площадками и специализированными порталами. Борис Агатов, эксперт по внедрению технологий в ритейле, рассуждает о том, какое будущее у сегмента fashion, ждет ли рынок серьезное укрупнение, а также как это отразится на нишевых игроках. 

Доля продаж одежды, обуви и аксессуаров через интернет-канал в российском сегменте онлайн-торговли по итогам 2019 года составит порядка 12%, что следует из прогноза Fashion Consulting Group. С одной стороны, даже оптимисты оценивают общий объём российского eCommerce в 5% от всего ритейла в стране. С другой - в Китае доля продаж на fashion-рынке через интернет составляет около 45% товаров, а в США - 27%. Эксперты FCG считают, что для достижения хотя бы нынешних американских показателей, российскому рынку понадобится в лучшем случае 7-8 лет.

Время ускориться

Можно как угодно относиться к идее "догнать и перегнать Америку", но очевидно, что существенные подвижки есть. Партнёр Data Insight Борис Овчинников рассказывает, что с 3 квартала 2018 года на рынке российской электронной торговли можно наблюдать настоящий "взрыв". 

"Мы не ожидали такого роста, никто не ожидал. У нас были осторожные пессимистичные оценки на 4 квартал, однако внезапно количество заказов в интернет-магазинах выросло на 40%. Такими темпами российский рынок eСommerce рос лишь в начале 2010-х годов, все давно от этого отвыкли", - говорит он.

Драйвером такой динамики выступает именно fashion-сегмент. Согласно аналитике Data Insight, в прошлом году россияне купили в интернет-магазинах одежды и обуви на сумму 220 млрд рублей. Всего за год через онлайн-канал было сделано 98 млн заказов, что на 56% больше, чем год назад.

Это связано с тем, что покупатели наконец-то перешли от идеи "в интернет я иду, когда надо купить что-то не очень спешно, но недорого" к осознанному решению "отныне я в первую очередь буду пробовать покупать в интернете", считает Овчинников. 

Ещё одним важным фактором развития стало то, что в российский eCommerce наконец-то пришли серьёзные инвестиции. Весь прошлый год эксперты пытались понять, откуда ждать "денежного дождя". Было очевидным только одно: среди инвесторов уже точно не будет венчурных фондов. RB Partners Арсений Даббах полагал, что сейчас для венчурных инвесторов время выходить из бизнеса, а не входить в него. Прискорбная ситуация с фондом Baring Vostok является подтверждением этой идеи.

Зато, как и ожидал Даббах, деньги нашлись у корпоративных игроков: телекоммуникационных и IT-компаний, банков. В аналитике агентства East-West Digital News (EWDN) говорится, что прошлый год стал рекордным по сумме, вложенной в рынок. Всего за год в российскую электронную коммерцию иностранные и отечественные компании инвестировали порядка $750 млн. Впрочем, тут надо уточнить, что основная часть ($500 млн) инвестиций прошлого года пришлась на вложения Сбербанка в совместное предприятие с "Яндексом". Интересно, что в подсчеты за 2018 год не включена сделка по созданию Aliexpress Russia. Соответственно, можно ожидать, что в 2019 году статистика по инвестициям окажется тоже солидная.

Что год грядущий нам готовит

Наступает эра слияний и поглощений. Это нормально, через стадию M&A проходят все рынки по мере своего развития. В конце концов, в Китае, где 80% рынка захватили четыре крупных игрока, никто не говорит, что их eCommerce как-то "загнивает". За последние пару лет российский eCommerce увидел сделки, о которых раньше никто и подумать бы не смог. Слияние "Эльдорадо" и "М.Видео", объединение "Связного" и "Евросети", создание долгожданного "Российского Alibaba" в лице совместного предприятия Mail.ru, "Мегафона", РФПИ и Alibaba. Видимо, нас ждут другие интересные сделки.

В частности, хотя в пресс-службе "Севергрупп" неоднократно отвергали саму мысль, что будут делать eCommerce-гиганта, объединив "Ленту" и "Утконос", опыт подсказывает, что таким словам не всегда можно верить. Не зря же они на днях запустили доставку и объявили об открытии онлайн-магазина? 

Но это всё продуктовый ритейл. А что же ждёт сегмент fashion? Согласно аналитике Data Insight, сейчас весь рынок, по сути, держится на трёх "китах": WildBerries, Ozon и Lamoda. И хотя BonPrix, Witt и KupiVip, как и год назад, формально входят в пятёрку "главных в сегменте", но за последний год они просели по всем показателям, поэтому шансов угнаться за лидерами у этих игроков, как мне кажется, не очень много.

При анализе fashion-рынка я бы не стал уделять много внимания Ozon. И дело даже не в том, что компания уже который год не может выйти в прибыль. В конце концов, генеральный директор Ozon Александр Шульгин говорит, что ритейлер "технически готов" к этому, однако, "возможно, предпочтет инвестирование в рост". Почему бы ему не поверить? Проблема в другом: всё-таки в Ozon, как мне кажется, не идут конкретно за одеждой.

Сложно прогнозировать и развитие "Тёмной лошадки" рынка, маркетплейса "Беру". Я верю, что с деньгами Сбербанка можно сделать в принципе всё, что угодно, однако так ли интересен Герману Оскаровичу этот рынок? Cовсем не уверен. Особенно в свете летних новостей.

Два пути российского fashion

Сейчас, я полагаю, стоит обратить внимание на развитие WildBerries и Lamoda. Компании развиваются параллельно. У них разные модели и ниши, но они одинаково интересны. 

WildBerries вырвался вперёд в массовом сегменте. У ритейлера огромные обороты, сейчас это самый большой российский интернет-магазин. Его оборот за 2018 год составил 111,2 млрд рублей, а число заказов - 72 млн. Для сравнения: это больше, чем суммарное число заказов остальных девяти магазинов, вошедших в топ-10 рейтинга. 

Не секрет, что Wildberries любят за цены. У компании крайне низкий средний чек, всего 1500 рублей. Такого чека нет больше ни у одного из топ-50 крупнейших магазинов страны. 

Lamoda развивается как технологическая онлайн-платформа: одновременно  и  как нишевый игрок онлайн-ритейла, с фокусом на модных и lifestyle товарах, и как маркетплейс. Доля маркетплейса в товарообороте компании оценивается в 22,2%, хотя еще год назад она составляла 2,7%. Именно это помогло ритейлеру добиться операционной безубыточности по итогам первого квартала 2019 года. 

В Lamoda идут только за одеждой. В сознании покупателя Lamoda поддерживает имидж эксклюзивности средненго ценового сегмента Такие бренды как OVS, Ivyrevel, Helmut Lang, River Island и десятки других, насколько я знаю, представлены только в этой компании. Что бы ни происходило на рынке, именно эксклюзивные бренды — это то, за чем будет приходить покупатель на нишевую площадку. Причем не только в фешн-сегменте, но и в таких сферах, как мебель и дизайн, lifestyle- и спортивные товары. В эпоху обезличивания торговли нишевики могут не только удержать, но и увеличить свою аудиторию.

Во всём мире специализированные маркетплейсы имеют очень сильные позиции, например, Etsy – платформа, где мастера со всего мира продают хендмейд предметы интерьера, декора, винтажные вещи. По моему мнению, Lamoda сможет побороться в этой нише за счет качества сервиса и улучшения инфраструктуры. 

Начиная с 2017 года в сегменте складской недвижимости двух столиц наблюдается настоящий "взрыв", вызванный как раз инвестициями в инфраструктуру со стороны интернет-игроков. 

Lamoda и Wb практически недостижимы для конкурентов по объему вложений в складские и фулфилмент-центры. Сейчас Lamoda использует складской комплекс площадью более 40 000 кв. м для предоставления услуг фулфилмента. В планах компании увеличить площади втрое в течение нескольких лет. В частности, она договаривается о строительстве склада на 50 000–60 000 кв. м с возможностью увеличения до 100 000 кв. м. Известно, что вложения Lamoda Group в сортировочный комплекс в Быково составили больше 3,5 млрд рублей или 50-60 млн евро.

С другой стороны, Wildberries строит свой складской комплекс на территории подмосковного Подольска. Общая площадь нового хаба составляет 146 тыс. кв. м, из которых в эксплуатацию уже введено 48,9 тыс. кв. м. Инвестиции в проект также составили около 3,5 млрд рублей.

По словам коммерческого директора ЗАО «СДТ» Эдвина Луканова, развитие фулфилмент-инфраструктуры требует больших инвестиций с длительным сроком окупаемости. Величина этого срока зависит, в частности, от того, оказывает ли компания логистические услуги другим компаниям. Таким образом, маркетплейсы быстрее могут окупить свои вложения. 

Разворачивается нешуточная борьба между маркетплейсами за стремительно растущую долю рынка. Последнее десятилетие мы наблюдали такую борьбу в Китае, на примере Alibaba и JD. Ожидает её и российский рынок. Кто выиграет в этой борьбе? Вероятно, найдется место двум или трём крупным маркетплейсам и множеству интернет-магазинов , которые будут созданы напрямую производителями и поставщиками продукции в разрезе концепции DTC (напрямую к покупателю минуя посредников). Интереснейшие комбинации рождаются прямо на наших глазах.