Онлайн-шум увеличивает доходность брендов

Специалисты e-Performance, специального решения компании Teleperformance в области социальных медиа, проанализировали digital-активности в модной индустрии. Исследование показало, что «онлайн-шум» оказывает большое влияние на доходы fashion-брендов. 

Аналитики отмечают, что современные онлайн-покупатели все чаще взаимодействуют с брендом через различные каналы: видео, фото или ссылки на сайт. По данным отчета, миллениалы в два раза больше расположены к просмотру видео на YouTube для вдохновения и поиска модных трендов, чем представители других поколений.

Согласно результатам исследования, Instagram и Pinterest влияют на решения о покупке 42% и 27% опрошенных женщин в возрасте 18-29 лет соответственно. При этом люди делятся опытом и мнением о товарах не только со своим окружением, но и с более широкой аудиторией: 64% потребителей обращаются к форумам или блогам перед покупкой, а на выбор товаров 41% опрошенных влияют блогеры.

Некоторые бренды уже научились извлекать пользу из возможностей социальных сетей. Так, британский ритейлер TopShop с помощь хэштега #LiveTrendsRealTime увеличил количество подписчиков в Twitter на 75% – до 3,8 миллионов. Хэштег использовался для трансляции трендов будущего сезона во время Лондонской недели моды. Еще один удачный проект реализовала команда дизайнера Майкла Корса: компания создала в Instagram хэштег #JetSetSelma, который пользователи ставили под фото с сумкой Selma. За 30 дней бренд получил более 200 тысяч переходов на свой сайт. 

Присутствие в приложениях для создания стильных образов, например, The Hunt и Mallzee, могут помочь ритейлеру наладить связь с потенциальным клиентом. The Hunt создан для публикации нарядов, которые люди не могут найти в магазинах, а Mallzee содержит каталог недорогих модных брендов.

Социальные медиа могут приносить пользу не только fashion-ритейлерам. Глава e-Performance Рафаэль Виейра рассказал, что компании теряют более 25% покупателей, игнорируя обращения в социальных сетях. При этом более 30% потребителей, которые не ожидали, но получили ответ от бренда на свой пост с его упоминанием, в итоге оставляли положительные отзывы на страничках компании или в своей ленте.

В наше время информационный шум вокруг потребителя просто зашкаливает, напоминает директор по маркетингу агентства "Блондинка.Ру" Максим Самойленко. Только за один день среднестатистический пользователь рунета видит более 400 рекламных объявлений, что делает довольно сложной задачу сфокусировать его внимание на том или ином продукте. Это сильно повышает важность тех рекламных каналов, которые могут эмоционально вовлечь пользователя, заставить его думать и говорить о бренде, не только совершить покупку, но и рекомендовать сделать это своим знакомым. В первую очередь речь, конечно, о социальных сетях. Сами по себе они, разумеется, вряд ли могут стать основным каналом продаж (речь сейчас о крупных брендах с множеством точек продаж и о рынках с высоким уровнем конкуренции). Однако, социальные сети могут стать мощным катализатором всех других каналов.

Самойленко считает, что занимаясь социальными сетями, следует помнить о следующих важных принципах:

• Надо понять где именно находится ваша аудитория и управлять вашими активностями исходя из этого. Было бы большим упрощением сказать, что можно найти одну конкретную социальную платформу, которая идеально конкретно для вас и где находиться вся без исключения ваша целевая аудитория, в большинстве случаем это не так. Однако, нехитрая аналитика и здравый смысл помогут понять базовые вещи. Если вы торгуете модными аксессуарами и ваша аудитория это девушки молодого возраста, то сосредоточьтесь это Instagram, то надо и приложить усилия чтобы добиться максимальных показателей там. Не надо пытаться быть актуальными, интересными и полезными сразу на десятках платформ. Это не значит что можно просто забить, но оставьте Одноклассники на потом.
• Большинство людей ведут себя в социальных сетях как визуалы. Как бы не был интересен ваш контент, но взляд все равно цепляется за фото и видео. Хотите большого вовлечения – генерируйте больше контента. Причем качественного и полезного. В социальных сетях постоянно рождаются тренды. То тигр с козлом дружит, то еще что. Если людей заинтересовал этот тренд, то вы можете попробовать использовать его, сделав какой-то «мостик» к вашему продукту. Если вы достаточно крупны и известны, то можно создать тренд самим.
• Наконец, самое важное – аналитика. Работа в социальных сетях это не просто регулярно ставить посты, это серьезный процесс. Количество переходов на ваш сайт, количество упоминаний бренда, перепосты и обсуждения – все необходимо учитывать и ставить реальные цели.

Руководитель отдела SMM Kokoc Group Ирина Макарова считает, что если речь идет о премиальных брендах одежды и обуви, то лучше выбрать Facebook, где больше платежеспособных пользователей. А вот для продвижения массовых товаров подойдет «ВКонтакте», в котором зарегистрировано максимальное количество людей. Instagram же полезен для всех сегментов.
"При формировании контента для соцсетей особое внимание необходимо уделить картинкам и быть готовым выделить бюджет на их создание. К примеру, профессиональная фотосессия модели в платье привлечет внимание целевой аудитории большее, чем его фотография на вешалке. При этом не стоит публиковать посты каждый час, это может вызвать негативную реакцию подписчиков, оптимальная частота – 3-5 публикаций в день", - говорит эксперт.

По ее словам, для повышения лояльности уже существующих подписчиков важно вести с ними постоянный диалог: проводить конкурсы, опросы, отвечать на комментарии. К примеру, по хэштегу в Instagramможно отслеживать публикации покупателей с одеждой, которую они приобрели, ставить лайки и комментировать от имени бренда.

"Привлечь новых пользователей поможет таргетированная реклама в социальных сетях. Кстати, она простимулирует текущих клиентов к повторной покупке – главное настроить ретаргетинг", - заявляет Макарова.