Эркин Бабаджанов ("Техносила"): Пришло время уходить в более маржинальные категории

Мы завершаем серию интервью, которые взяли у участников конференции UPGRADE E-COMMERCE: Аналитика и Бизнес. Мероприятие состоится уже послезавтра, 17 марта.

Представляем вашему вниманию интервью с директором по разработкам и управлению проектами «Техносила» Эркином Бабаджановым. Мы поговорили о том, как ведет себя в кризис интернет-магазин, как он меняет свою бизнес-стратегию и оптимизирует продажи.

Добрый день! Не секрет, что на дворе кризис, продолжается падение потребительской способности населения. Сейчас все говорят о своей эффективности, пытаются как-то работать с конверсией, привлекать клиентов. Обострилась конкуренция. Расскажите, за счёт чего на ваш взгляд могут повысить свою эффективность интернет-магазины в 2016 году?

В первую очередь, за счет расширение и изменения каталога. Следует уходить в более маржинальные категории. Также важно расширять географию, пора выходить за пределы насиженных территорий. Кроме того, сейчас уже пора расширять mobile commerce. Доля продаж через мобильные устройства растет из года в год. Важную роль играет упор на омниканальности.

Остальные рецепты классические: наличие остатков на складах более широкого ассортимента, быстрая доставка, короткие интервалы доставки, предоставление клиенту несколько способов получения товара.

А на какие бизнес-процессы сейчас следует обратить внимание большинству ритейлеров?

Я бы в порядке приоритета перечислил следующие бизнес-процессы:

1. Процессы логистики
2. Скорость обслуживания клиентов
3. Процессы контакт центра
4. Актуальные остатки
5. Правильные процессы резервирование
6. Актуальный и конкурентные цены
7. Общая консистентность данных, лежащих в основе бизнес-процессов смежных подразделений интернет-магазина

По крайней мере, именно этот набор бизнес-процессом мы планируем оптимизировать сами в 2016 году.

А если говорить о повышении конверсии продаж, есть ли в вашей компании какая-либо группа сотрудников, постоянно следящая и работающая над  конверсией?  

Да есть. С одной стороны, в компании имеются продакт менеджеры по сайту, которые постоянно улучшают юзабилити, проводят AB тесты, следят, чтобы конверсия не падала. С другой стороны, есть аналитики, которые также отслеживают конверсию по привлеченному трафику. Они следят за всей воронкой продаж, включая потери на каждом шаге. Т.е. конверсия может быть плохой, так как это порблема юзабилити, а может быть потому, что еще и трафик нецелевой. Отсюда и возникает синергия двух ответственных. В целом, за конверсию, конечно же, отвечает директор по eCommerce, который имеет возможность влиять на оба отдела сразу.

Какие аналитические данные из внешних источников вы используете при принятии управленческих решений? Насколько им можно доверять? И какие программы используете для их обработки?

Я бы все-таки не разделял на «внешние источники» и «внутренние», так как мы агрегируем и используем для принятия управленческих решений оба источника данных. Опираясь только на внешние данные довольно сложно принимать решения, мы смотрим всегда в комплексе.  В основном все смотрим по google analytics.

Из показателей мы ориентируемся на: 

1. Трафик. В разрезе регионов, каналов привлечения (маркет, контекст, ремаркетинг,CPA, поисковый трафик и так далее)
2. Конверсии
3. CPO
4. Количество размещенных заказов
5. Размещенная и фактическая выручка
6. Исполняемость

Данные параметры мы смотрим в разрезе регионов, каналов продаж, товарных групп. Также смотрим тенденции к прошлому году, к прошлой недели, к вчерашнему дню. Кроме этого для аналитики используем данные Yandex, liveinternet, из рейтингов смотрим на исследования GFK.

Что касается программ, то используем SAP BW, Microsoft SQL, Analyticscanvas, power BI. Планируем для операционной аналитики перейти на единое хранилище Google Big Query или собственное решение на основе hadoop, для визуализации и мониторинг QlickView, так же для управленческой аналитики используем SAP BW 

Поговорим про дизайн. Как часто вы проводите ревизию дизайна своего интернет-магазина? Как работа с дизайном помогает вам повышать конверсию?

В прошлом году меняли дизайн несколько раз, в этом тоже планируем. Стоит сказать, что все изменения в дизайне, функционале приоритезируются через призму дополнительной  выручки, конверсии, проводятся AB тесты, строятся гипотезы. Всё делаем очень прагматично. 

А меняете ли как-то структуру сайта, его разделов? Меняете ли вы как-то структуру отделов в компании в связи с возможным выделением новых товарных категорий на сайте.

 У нас постоянно добавляются новые категории, новые товарные направления, которых раньше не было в компании. В связи с этим постоянно возникает вопрос по структуре каталога на сайте. Этим в большей части у нас занимается отдел контента. Он определяет, каким должно быть идеальное дерево, сколько уровней вложенности, какие характеристики, доп. информация по товарам, какие фильтры и тд. 

В компании при запуске нового направления может появляться ответственный категорийный менеджер за это направление, это может быть как новый сотрудник, так и существующий.