eCommerce и товарный контент: как снизить расходы на 70%?

У небольших интернет-магазинов проблем с контентом не возникает. Как правило, есть сотрудник, который заводит новые товары на витрину и время от времени обновляет прайс. Проблемы в операционке возникают тогда, когда розничная сеть, производитель или маркетплейс принимают решение масштабировать продажи, расширить товарный ассортимент и увеличить количество SKU. Александр Злотко, Chief Revenue Officer компании Scallium, детально разобрал процессы ритейла и ecommerce, на которые может повлиять IT-решение класса PIM (система для управления информацией о товарах). 

Ритейл в масштабировании бизнеса сталкивается с проблемами: 

• Не определены и не регламентированы процедуры работы с товаром на всех этапах;

• Большинство операций выполняются вручную, что снижает скорость выведения новых позиций на витрину;

• Усиливается влияние человеческого фактора и, как следствие, растет количество ошибок в процессах;

• Возникает необходимость растить штат сотрудников пропорционально росту количества предлагаемых товаров. 

Если вы, как владелец интернет-магазина, работаете с поставщиками, то вашу операционку можно условно разделить на группы: 

• Управление информацией о товарах;

• Взаимоотношения с этими поставщиками (коммуникации);

• Работа с заказами. 

Карточка товара является центральным объектом любого товарного онлайн-бизнеса, и организация процесса работы с товарами требует немалых усилий. Именно по этой причине все больше и больше крупных игроков внедряют профессиональные PIM-системы. 

Сам процесс работы с товарами содержит ряд процедур:

• Создание модели данных для хранения информации о товарах;

• Заведение новых товаров (описание, характеристики);

• Модерация товарного контента;

• Поддержка карточек в актуальном состоянии (обогащение данными, цены, остатки);

• Выведение товара на витрину интернет-магазина/маркетплейса. 

Каждая процедура – отдельный подпроцесс, который состоит из последовательности операций, и в котором участвуют определенные роли (разные сотрудники). 

Создание модели данных для хранения информации о товарах

Начнем с описания некоторого «статус-кво», которое свойственно большому количеству ритейл-компаний.

Когда появляется необходимость запустить в продажу новый тип товаров, формируется список характеристик и требований, которые передаются штатным программистам. Программисты планируют реализацию и со временем создают запрашиваемую карточку в существующей учетной системе или ERP. Как результат – время выведения нового товара на витрину увеличивается, а запуск продаж зависит от работы технических специалистов. Даже необходимость добавления дополнительных атрибутов к существующим товарам вызывает много сложностей.

С другой стороны, когда вы управляете товарным каталогом в современной PIM-системе, ваш категорийный менеджер может сконфигурировать любую карточку товара за несколько минут и при этом он не должен обладать какими-либо техническими навыками.

На выходе получаем существенное сокращения времени, необходимого для заведения новых типов товаров.

Добавление новых товаров 

Когда модель данных создана, начинается процесс работы непосредственно с товарами.

Первая процедура процесса – добавление новых товаров. Какие тут есть проблемы: 

• Ручное заведение товаров требует большого количества времени;

• Импорт из разрозненных источников (например, .csv и .xlsx, которые отправляют поставщики) часто приводит к ошибкам и несоответствию контента в различных атрибутах товаров;

• Импорт из различного рода бэкофис-систем (учетная, ERP) сильно увеличивает нагрузку на последние.

Как ускорить весь этот процесс? Мы в Scallium определяем такие шаги: 

1. Использовать универсальный инструмент для импорта, который даст возможность сотруднику, ответственному за заведение новых товаров в систему, загрузить данные из файла любой структуры, настроив соответствие (мэппинг) данных файла и атрибутов в системе;

2. Дать поставщикам (мерчантам) личный кабинет, в котором они смогут самостоятельно делать загрузку своих товаров в ручном режиме или с помощью универсального импорта, описанного в предыдущем пункте. Таким образом, сократится нагрузка на контент-менеджеров вашей компании.

3. Использовать инструмент «эталонных карточек», что даст возможность не заводить товары повторно. Например, поставщик сможет добавить свое ценовое предложение к существующему товару с красивым описанием, а не генерировать дубли. 

4. Предусмотреть возможности копирования существующих карточек с последующими изменениями информации в одном или нескольких атрибутах. 

5. Настроить функции поиска дублей с возможностью их последующей «склейки».

Все перечисленные подходы обеспечат не только сокращение времени на go-to-market товаров, но и сильно повысят производительность контент-менеджеров.

Модерация товара, обогащение данными и вывод на витрину маркетплейса

После того, как товар добавлен, запускаются последующие процедуры работы с ним, и возникают дополнительные вопросы:

• В какой последовательности проводить модерацию новых товаров;

• Кто должен модерировать товары определенной категории?

• Что делать, если контент в добавленном товаре плохого качества?

• Как вернуть карточку товара на доработку производителю/поставщику?

• Как запустить продажу товара в различных каналах (собственная витрина, популярные маркетплейсы)?

Современные PIM-системы помогают решить перечисленные задачи на нескольких уровнях.

Business process management (BPM)

Процессный подход играет очень важную роль в любой операционной деятельности и помогает существенно повысить эффективность работы.

Применительно к работе с товарами BPM – это:

• Настройка жизненного цикла товара, перечня его статусов и условий перехода между ними;

• Автоматическая маршрутизация товара на определенную группу сотрудников в зависимости от его категории и других параметров;

• Разграничение прав доступа к данным о товаре в зависимости от статуса, категории и дополнительных условий;

• Система нотификаций и автоматическая постановка задач для контент-менеджеров. 

Безусловно, все описанное выше можно запустить на уровне прописанных регламентов, но регламенты перестают работать эффективно, когда речь идет о широком ассортименте продукции и большом штате сотрудников. В этом случае единственный вариант – грамотная автоматизация того, что написано на бумажке.

Единое окно контент-менеджера

Работа с контентом и описаниями товаров требует большого количества действий от контент-менеджера. 

Следовательно, PIM должен обеспечить удобное рабочее место с эргономичным интерфейсом для сотрудника, который работает с контентом.

Что подразумевает единое окно:

• Возможность работы с данными и поиска любой информации в рамках одной страницы;

• Отсутствие необходимости переключаться между системами, модулями;

• Удобный переход к следующей карточке товара, которая в очереди на модерацию;

• Функции предварительного заполнения карточки базовыми данными;

• Удобное внесение замечаний/комментариев к информации в карточке в процессе отправки его на доработку производителю или поставщику;

• Мониторинг и анализ собственной производительности труда (KPI’s);

Все перечисленные инструменты дадут возможность сотрудникам выполнять операции эффективнее и, как следствие, товары смогут быстрее попадать на витрину (собственный сайт или популярные маркетплейсы).

Массовые операции с товарами

В процессе работы с большим количеством товаров часто возникает необходимость так называемых массовых операций:

• Изменить значение одного или нескольких атрибутов сразу в группе товаров;

• Изменить статус у выбранных товаров;

• Переместить несколько товаров в определенную ветку каталога услуг. 

Если нужно изменить значение одного атрибута у всей группы товаров, это делается одной операцией, а не редактируется каждая карточка товара. Массовые операции в PIM — это огромное облегчение работы с большим объемом данных.

Какую PIM-систему выбрать? 

Итак, выбирая PIM-систему для работы с каталогом товаров важно учитывать следующее:

• Это не просто хранение данных. Это операционный блок, система для работы контент-менеджера;

• Люди, которые будут пользоваться системой, не обладают техническими навыками. Система должна быть максимально простой, понятной, ориентированной на обычного пользователя, а не технического специалиста;

• В PIM должна быть возможность автоматизировать любые повторяющиеся операции с контентом;

• PIM должен поддерживать ролевую модель. Чтобы можно было поставщику дать одни доступы и права, контент-менеджеру — другие, руководителю бизнеса — третьи.

• Система должна поддерживать работу по заданному бизнес-процессу. Это позволит уйти от бумажных регламентов и случаев, когда сотрудник должен держать все инструкции в голове. 

Пока еще понимание PIM на рынке сводится к тому, что в нем хранятся карточки с атрибутами. Но так было лет 5 назад. Сегодня это уже не просто хранилище. Это еще и колоссальный блок операционных процессов работы с этими данными. По сути, современный PIM — это уже bpm-система (Business Process Management). Его задача — сделать так, чтобы контент-менеджер не думал о том, какой шаг будет следующим, не искал необходимую информацию, не вспоминал, что было до этого. Он должен тратить время только на свою прямую задачу — качество контента. Сейчас на рынке СНГ есть компании, которые за 2-3 года снизили операционные расходы, путем внедрения PIM-системы, на 30-70%. И это не предел.