3 кейса от Allbiz: измеряем эффективность триггерных рекламных рассылок

Виктория Абед, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций международного центра интернет-торговли All.biz рассказывает в колонке на E-pepper о 3-х кейсах по измерению эффективности триггерных рассылок.

Мы работаем в сегменте В2В и выстраиваем систему e-mail маркетинга, стратегия которого построена не только на создании доверия, и коммуникации с брендом, но и на генерирование спроса, обучение новому функционалу. У нас есть регулярные, так называемые, рекламно-информационные рассылки, в том числе триггерные.

Расскажем, как мы измеряли эффективность триггерных рекламно-информационных рассылок.

1. Сравним:

• Средний rate по рекламно-информационным рассылкам 20-25%, click rate – 2-4%. База сегментируется по регионам, рынкам деятельности, активности.
• Средний open rate по триггерным рассылкам, где база сегментируется в зависимости от действий участников, – 50-60%. В некоторых случаях может достигать – 80-87%. Click rate – 6-8%.

2. Мы используем триггерные рассылки, чтобы генерировать спрос, обучать новому функционалу и  информировать об эффективности размещения на ресурсе. Здесь очень важно, чтобы рассылка была направлена от имени конкретного человека. В таком случае, мы получаем не только высокий процент открытий и переходов, но еще и отклик – ответы на письма и отзывы.

Опыт № 1. Обучение новому функционалу

Мы запустили новую базу готовых заказов и после информирования о новом функционале через месяц сделали рассылку по пользователям, которые пытались работать с базой, но так и не совершили целевых действий. В письме мы рассказали, как правильно работать с системой и привели примеры готовых заказов, которые могут быть интересны компании в зависимости от рынка, на котором она работает. Письмо было отправлено от имени менеджера, который отвечает за работу новой системы.

Тема письма: Почему Вы не открыли контакты потенциальных заказчиков?

Результат:

• Количество контактов: 5 152
• Open rate/click rate: 56,95% / 5,96%
• Response rate (полученные письма) 1,03%

Получено 53 письма от клиентов с рекомендациями, и комментариями, что нужно улучшить.

Опыт № 2. Коммуникация с платными клиентами

Здесь наша задача сформировать лояльность, продемонстрировать эффективность продвижения на ресурсе и заранее выявить недовольных клиентов.

Мы подготовили письмо для клиентов, в котором рассказали об эффективности продвижения на ресурсе: количестве посетителей сайта, просмотров продукции компании, просмотров номера телефона и входящих заявок. В этом же письме предложили оценить эффективность продвижения по шкале от 1 до 5. Письмо было отправлено от имени менеджера по работе с клиентами.

Тема письма: Результаты продвижения Вашей компании за месяц

Результат:

• Количество контактов: 1 017
• Open rate/click rate: 54,64% / 24,23%
• Response rate (полученные письма) 4,92%

Мы заблаговременно до окончания срока регистрации выявляем клиентов, которые недовольны результатами продвижения, и принимаем меры по устранению негативных факторов.

Опыт №3. Реактивационная рассылка

В этом случае работаем только с «живой» базой, но не забываем «шевелить» адреса, которые не читают наши письма.
Исходные данные: база е-мейлов, которые нас не читали последние 3-12 месяцев, т.е. не открыли ни одного письма.

Тема письма: Наверно, пришло время прощаться

Количество контактов: 204 573

Open rate/click-to-open rate (CTOR): 7,78% (это адреса, которые ни разу не прочитали наши письма!) / 16,72%

Результат:

• Вернулось – 2 183 (1,07%)
• Отписались – 851 (0,42%)