Лучшие виды рекламных акций и скидок для B2B

Несмотря на похожесть механик и логики маркетинга в B2B и B2C это все же обманчивое суждение - суть и назначение акций и скидок в этих отраслях сильно отличается. Руководитель отдела маркетинга Compo Soft, Игорь Назаров, сделал обзор лучших практик проведения рекламных акций в B2B с примерами и советами о том, как использовать скидки и акции для привлечения потенциальных клиентов и превращения их в долгосрочных партнеров. 

Чем маркетинг в B2B отличается от B2C?

Для того, чтобы понять, в чем разница подхода к маркетиновым кампаниям в B2B и в B2C необходимо в первую очередь разобрать принципиальные различия между запросами этих двух категорий клиентов.

Очевидно, что ключевое различие в целевой аудитории и их задачах:

·         B2C-клиенты покупают продукты или услуги для личного потребления. Они принимают решения о покупке, основываясь на таких факторах, как цена, популярность, качество, удобство и другие эмоциональные причины. Их конечная цель - как можно быстрее получить товар или услугу, которая соответствует их потребностям и бюджету.

·         B2B-клиенты покупают продукты или услуги для использования в своей деятельности. Они принимают решения о покупке, основываясь на таких факторах, как цена, качество, функциональность, соответствие потребностям бизнеса и другие рациональные причины. Их конечная цель - получить продукт или услугу, которая поможет им повысить эффективность и прибыльность своего бизнеса в долгосрочной перспективе.

В связи с этими различиями, маркетинговые стратегии B2B и B2C также отличаются. Если B2C маркетинг часто фокусируется на создании осведомленности о бренде и стимулировании спроса, то B2B-маркетинг направлен на создание отношений с клиентами, чтобы превратить лида в платящего клиента. Это требует больше времени и сил.

Если B2C-клиенты принимают решения о покупке, основываясь на эмоциях, то B2B-клиенты - на рациональных соображениях. Соответственно, громкие и срочные рекламные акции, которые идеально "бьют" в B2C-покупателя, плохо работают в B2B.

Какие скидки и бонусы эффективны в B2B?

В бизнесе B2B скидки и бонусы используются для привлечения и удержания клиентов, стимулирования продаж и повышения лояльности. Однако важно использовать их стратегически, чтобы не снизить воспринимаемую ценность продукта или услуги и не испортить отношения с клиентами.

Скидки и бонусы B2B условно можно разделить на три категории:

·         Фиксированные скидки, которые предоставляются всем клиентам без каких-либо различий. Например, скидка 10% для всех покупателей, оформивших заказ на сумму более 100 000 рублей.

·         Гибкие скидки, которые предоставляются в зависимости от определенных критериев, таких как объем заказа, тип клиента или условия контракта. Например, скидка 5% для постоянных клиентов или скидка 10% для заказов на сумму более 100 000 рублей для клиентов из Москвы.

·         Скидки по стоимости, которые предоставляются в обмен на поведение, создающее ценность для компании. Например, скидка 5% для клиентов, которые переходят на годовой контракт или скидка 10% для клиентов, которые покупают продукцию с высокой маржой.

Скидки по стоимости обычно являются наиболее эффективным типом скидок в B2B-бизнесе. Они позволяют компаниям получить пользу в перспективе. Например, скидка на годовой контракт даёт возможность заключать более долгосрочные контракты с клиентами, что снижает риск оттока клиентов и повышает предсказуемость доходов.

Однако надо понимать, что такой вид дисконта требует сложной проработки. Изначально надо понять, какое поведение может создать ценность в вашем бизнес-контексте.

Вот несколько примеров поведения клиентов, за которое компании могут предоставлять скидки:

·         Переход на постоянный заказ

·         Переход с определённой ссылки и определенного источника

·         Покупка продукции с более высокой маржой

·         Участие в исследованиях и опросах

Выбирая тип скидок и бонусов, компаниям необходимо учитывать свой бизнес-контекст и цели. Фиксированные скидки могут быть эффективными для привлечения новых клиентов, но они могут привести к снижению маржи и прибыли. Гибкие скидки могут быть более эффективными для стимулирования продаж, но они могут быть сложными в реализации. Скидки по стоимости требуют от компаний тщательного анализа поведения клиентов.

"Подводные камни" оптовых скидок

Начинающие компании, которые стремятся всеми силами увеличить свои обороты, часто покупаются на простоту внедрения оптовых скидок. Однако такой дисконт может быть неэффективным, если он предлагаются всем клиентам без учета их индивидуальных потребностей.

Вот важнейшие причины, по которым оптовые скидки могут быть невыгодными для компании:

·         Они могут увеличить производственные затраты. Если компания предлагает всем клиентам одинаковые оптовые скидки, то она может быть вынуждена производить больше продукции, чем обычно. Это может привести к увеличению затрат на рабочую силу, материалы и хранение.

·         Они могут привести к потере денег. Если компания предлагает оптовые скидки, которые не приводят к увеличению продаж, то она может просто потерять деньги. Например, если клиент делает большой заказ только потому, что он получает скидку, то компания не получит дополнительной прибыли от этого заказа.

Основная проблема оптовых скидок заключается в том, что они часто не персонализированы. Компании часто предлагают одинаковые скидки всем клиентам, независимо от их размера, отраслевой принадлежности или других факторов. Это может привести к тому, что покупатель не получит максимальной выгоды от своих скидок и будет разочарован.

Основная цель оптовых скидок — побудить клиента купить больше, чем он намеревался, поэтому предложение скидки после покупки, когда клиент уже решил, что большой заказ — это то, что ему нужно, будет стоить вам только денег.

Увы, и простая персонализация уровня "мы даём оптовую скидку тем, кто сделал у нас больше двух заказов" тоже имеет свои минусы. Это может привести к следующим последствиям:

·         Все остальные клиенты будут ожидать скидок, что может привести к снижению прибыли.

·         Конкуренты могут последовать за снижением цен, что создаст ценовую войну.

Вообще, надо помнить, что крупные заказы обычно поступают от клиентов, которые полагаются на ваши продукты, поэтому делать им скидку не имеет особого смысла, поскольку они все равно собирались сделать этот заказ.

Вывод: необходимо поддерживать стабильные цены и дифференцировать их, предлагая персонализированные скидки только избранным клиентам.

Ещё один плюс такой персонализации в том, что акции и рекламные предложения предоставляют продавцам возможность информировать покупателей о том, как и почему именно им предоставляется самая выгодная цена. Такие меры сами по себе могут способствовать повышению удовлетворенности клиентов и улучшению их отношений с компанией, ведь клиент будет чувствовать себя особенным.

С чего начать стратегию персонализированных скидок B2B?

Прежде чем реализовать стратегию продвижения, необходимо заранее уточнить и сформулировать, чего вы, собственно, хотите от клиента. какое поведение, создающее ценность, вы пытаетесь стимулировать и вознаграждать? Чтобы клиент увеличил объем покупок? Чтобы он подольше у вас покупал? Чтобы привёл партнёра? Чтобы интересовался более широким ассортиментом? Чтобы приобретал комплексные предложения?

Всё это требует разных подходов к дисконту, но даст вам возможность выстроить маркетинговую работу так, чтобы предлагать разным категориям пользователей максимально релевантные вашим целям скидки.

После того, как вы определили свои стратегические цели, вы должны перейти к более оперативным вопросам:

·         как персонализировать эти предложения?

·         как отслеживать использование (погашение) и рентабельность этих предложений?

·         как сделать управление скидками быстрым, простым и прозрачным?

После того, как вы ответите на эти вопросы, надо установить KPI для вашей стратегии продвижения, персонализировать ваше предложение как на уровне клиента (сегменты клиентов, поведение клиентов), так и на уровне продукта, а также отслеживать, что работает, а что нет.

И да, вы должны заранее продумать, как будете отслеживать влияние скидок на поведение клиентов. Компании должны собирать данные о том, как клиенты реагируют на скидки. Это поможет им оценить эффективность скидок и внести необходимые корректировки.

И ещё. Конечно же, надо помнить, что сложность предложения не перевешивала его коммерческие преимущества. Слишком сильно персонализировать скидку под каждого конкретного клиента можно лишь в тех случаях, если этих клиентов у вас не так много.

Готовые инструменты

В целом, есть множество готовых платформ, которые позволяют клиентам B2B автоматизировать и отслеживать весь жизненный цикл управления скидками. Используя такие системы, компании могут быстро реализовать множество различных видов поощрений и скидок и персонализировать их для отдельных сегментов клиентов или же сделать это в индивидуальном порядке.

Например, Compo Platform от Compo помогает командам по продажам и маркетингу создавать программы поощрения (без необходимости привлечения ИТ-специалистов), а также отслеживать использование и суммы скидок, защищая от мошенничества и давая четкое представление об эффективности вашей программы поощрения с вашими общими показателями продаж и маржи.

Эта платформа позволяет нацеливать широкий спектр рекламных предложений на выбранные сегменты или отдельных покупателей. Для повышения безопасности вы можете установить дополнительные ограничения поверх скидок. Когда вы правильно начисляете, проверяете и используете скидки с помощью единого решения, вы предотвращаете неправильные выплаты, которые негативно влияют на вашу маржу и отношения с клиентами.

Плюсы сторонних платформ и в том, что они позволяют структурировать информацию по вашим промо-активностям. Многие B2B-компании вообще не хранят данные о скидках. А иногда информация находится в простой эксельке и управляется одним человеком или начисления скидок управляются в еще одной сторонней системе. Такая адская настройка очень затрудняет регулярную консолидацию и отслеживание данных о скидках. Compo Platform обеспечивает финансовому отделу большую уверенность, обеспечивая точность и актуальность информации в системе.

Шесть идей для самостоятельного использования

Если вы всё-таки решили выстраивать промостратегию самостоятельно, могу поделиться несколькими идеями для скидок и акций, которые вы можете реализовать для своих клиентов, чтобы стимулировать нужное поведение клиентов и повысить свою прибыль.

1. Скидки при запуске продукта

Например, поставщик может предложить дополнительную скидку 1% на весь ассортимент товаров в обмен на то, что он потратит X сумму на новый продукт или купит Y единиц нового продукта. Скидка может быть нацелена на клиентов, которые никогда раньше не покупали этот продукт, или на клиентов, которые склонны размещать повторные заказы.

2. Освобождение склада

Распродажа стоков с помощью которой можно стимулировать реализацию как можно большего количества оставшихся товаров до поступления новой партии/коллекции/комплектов. Эта цель иногда достигается за счет дополнительных оптовых скидок на старые линейки продуктов.

3. Стимулы по ассортименту продукции

Чтобы побудить клиентов покупать более широкий ассортимент товаров, поставщики могут предоставлять скидку в зависимости от общей суммы, потраченной за определенный период времени на определенный ассортимент. Этот тип стимула B2B можно использовать, чтобы удержать клиентов от обращения к конкурентам.

4. Условные скидки

Этот тип продвижения B2B может быть очень универсальным. Например, вы можете предложить скидку на весь ассортимент товаров при условии, что покупатель совершил покупок на сумму X в течение Y месяцев. Или вы можете предложить скидку на выбранный ассортимент продуктов на основе покупки другого, поэтому, если клиент покупает продукт X, он получит скидку на продукт Y.

5. Реферальные программы

Да, в качестве стимулирования продаж B2B вы можете запускать реферальные программы, особенно если вы продаете продукт напрямую, а не через дилеров. Для большинства B2B компаний реферальная программа может быть дешевым способом привлечь больше клиентов и повысить узнаваемость бренда.

6. Программы лояльности

В контексте B2C накопление баллов за каждую покупку не является чем-то новым. Но лояльность клиентов также можно воспитывать и в B2B продажах. Клиенты ищут возможность долгосрочного сотрудничества, основанного на доверии и поддержке. Они тратят много денег, за что ожидают соответствующего вознаграждения. Они могут включать в себя случайные скидки и другие преимущества. Все программы лояльности B2B направлены на одно и то же: укрепление отношений вашей компании с клиентом.