Бизнес-процессы для нового времени: кейсы сибирских компаний

13-14 мая 2020 г. компания Obuv Rossii Conference и e-commerce клуб "Сибирь" провели в Новосибирске 6-ю Сибирскую конференцию по интернет-торговле товарами и услугами E-SIB 2020. В этом году конференция впервые проходила в онлайн-формате и собрала рекордное число участников - более 200. На конференции ведущие эксперты онлайн-торговли обсуждали вопросы, как адаптироваться к новой реальности, какие стратегии развития в e-commerce будут работать для малого и среднего бизнеса в будущем.

Мы расспросили спикеров и участников конференции, какие изменения произошли в их работе за последние два месяца и как они видят свое будущее развитие.

Что изменилось на вашем рынке и в вашей работе за последние 2-3 месяца?

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог группы компаний "Обувь России":

"Мы живем в ситуации ограниченного спроса. Меры, введенные по отношению к офлайн-рознице, сказались и на наших онлайн-продажах, поскольку наши магазины играют роль мини-складов и пунктов самовывоза для интернет-магазина, при этом офлайн торговые точки уже второй месяц работают в ограниченном объеме. 

Сейчас магазины постепенно открываются, так как в ряде регионов ослабляют режим карантина и непродовольственной рознице разрешено работать. В последнее время видим постепенный рост покупательской активности".

Наталья Андреева, управляющий директор "Ситилинк" (Красноярск):

"В последние 2 месяца наблюдался рост активности бюджетных учреждений и представителей B2B сегмента. Мы зафиксировали высокий спрос на ноутбуки, web-камеры, гарнитуры. Кроме того, были востребованы недорогие смартфоны, зарядные устройства, мобильные терминалы, необходимые для обеспечения работы курьеров.

В структуре продаж B2B в связи с этим произошло перераспределение долей товарных категорий. Если ранее особенно востребованы были компьютеры, комплектующие, оргтехника, то во время особого режима постепенно спрос сместился в сторону других товаров.

Самоизоляция также повлияла на поведенческие паттерны покупателей в B2B. Выросла доля заказов, оформленных через "Личный кабинет" на сайте. До особого режима доля таких заказов составляла 75%, сейчас - 85%. При этом опции оформления по телефону или через почту также были доступны. Существенно увеличилась доля доставки".

Ольга Медведева, маркетолог компании "Медтехника для дома":

"В текущей ситуации изменились все сезонные тренды спроса. Возник дефицит на товары, которые раньше пользовались слабым спросом, - маски, антисептики, бесконтактные термометры, пульсоксиметры, кислородные баллоны. Поставщики данных товаров выдают ограниченное количество единиц или совсем свернули поставки, многие принимают заявки с длительными датами выполнения. Продажи многих традиционных товаров упали. 

Для покупки такого ассортимента желательна предварительная консультация врача и личный подбор офлайн, но люди находятся на самоизоляции и не могут посетить магазин. Немного подрос спрос на товары для поддержания здоровья и красоты в домашних условиях - косметические приборы, массажеры и т.д. Режим работы торговых точек приходится постоянно перекраивать в связи с покупательским поведением, новыми требованиями, рекомендациями и законами. Большую часть офисного персонала мы перевели на удаленный режим работы".

Надежда Каштанова, руководитель отдела интернет-маркетинга, "Суши-мастер":

"Если говорить о рынке общественного питания в целом, то из-за запрета на работу в период пандемии компании пытаются переориентироваться на доставку, уйти в онлайн-среду. С этим был связан резкий рост стоимости клика в контекстной рекламе в первые пару недель после введения режима самоизоляции. Появилось много новых сайтов, а социальные сети пестрят рекламой доставки разнообразной еды".
 

Николай Екатеринчев,иректор по онлайн-маркетингу интернет-магазина Vsemayki:

"На фоне режима самоизоляции многие компании из fashion-сегмента отчитывались о существенном снижении заказов, у некоторых - до 90%. Сказалось закрытие офлайна, к тому же в марте закончились сезонные распродажи, так что в апреле ожидался спад в любом случае. Но онлайн на фоне кризиса рос.

Нас кризис на данном этапе существенно не задел, но если бы мы были менее пластичны и не могли быстро вводить новые товары, то ощутили бы его влияние более остро.

Существенное изменение, через которое прошли еще до объявления общего режима самоизоляции, - перевели всех сотрудников, которых возможно, на удаленную работу. На производстве тоже ввели необходимые изменения: сотрудники работают в масках, воздух помещения проходит обеззараживание, измеряем температуру сотрудников".

Илья Смирнов, директор офтальмологического центра "Глазка":

"Нашу отрасль не закрывали, и мы продолжали работать. Каждый игрок принимает самостоятельное решение: кто-то решил пересидеть и "заморозить" свои предприятия, кто-то, как и мы, решил работать. Пока государство не даст прямой запрет, мы будем продолжать работать. В последнее время наметилась тенденция к улучшению ситуации".

С какими сложностями ваша компания столкнулась в это время и как их решали?

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог группы компаний "Обувь России":

"В связи с тем, что в первые недели карантина многие наши магазины, которые выполняют складскую функцию, были закрыты, часть товаров стала не доступна для заказа. Учитывая этот факт, мы советовали клиентам аналогичные доступные для заказа товары. Если клиент хотел забрать посылку из закрытого магазина, мы предлагали ему осуществить доставку курьерской службой".

Ольга Медведева, маркетолог компании "Медтехника для дома":

"В данный момент мы наблюдаем низкий спрос на товары, которые были закуплены к сезону. Компания ведет переговоры с поставщиками - добиваемся более лояльных условий оплаты. На текущий момент мы ищем новых партнеров, которые помогут закрыть ажиотажный спрос на некоторые группы товаров. Также мы столкнулись с нестабильностью режима работы и невозможностью быстрого обновления актуальной информации на всех ресурсах. 

Как следствие, мы получили недовольство покупателей, которые не знают, работаем мы или нет, и иногда приезжают к закрытому магазину. Во время эпидемии мы стали активнее развивать соцсети как главный канал коммуникации с нашими покупателями. Помимо этого, мы приучаем клиентов пользоваться предварительным бронированием товара на сайте и по телефону, развиваем доставку".

Надежда Каштанова, руководитель отдела интернет-маркетинга, "Суши-мастер":

"Возросшая конкуренция - настоящая "битва" маркетинговых акций. Я считаю, что это нормальная ситуация для нашей новой реальности, когда нужно быть гибче и быстрее. Мы предлагаем нашим гостям новые блюда, комбо-наборы, ежедневные бизнес-ланчи, пересматриваем условия доставки, вводим новые акции. Действуем гибко, рассматривая индивидуально каждый город нашего присутствия. Мы стремимся предложить гостям разнообразные блюда для всей семьи, а не только суши и роллы для особого случая".

Николай Екатеринчев, директор по онлайн-маркетингу интернет-магазина Vsemayki:

"После объявления первых нерабочих дней существенно упали продажи наших самых популярных товаров - футболок. Но мы своевременно вывели в продажу маски для лица и это помогло: в течение месяца это был один из самых популярных товаров. Темп роста оборота снизился по сравнению с докризисным, но мы все же росли.

С середины апреля уже наблюдаем рост сезонного спроса на остальные товары: футболки оказались вновь в топе, а маски потеряли звание "самого популярного товара".

На фоне ситуации с вирусом мы ускорили разработку новых товаров, выпустили за последние 2, 5 месяца несколько особых позиций помимо масок: ветровку с защитным экраном для лица, перчатки, брелок-тачер, чтобы можно было нажимать кнопки лифта и открывать двери, не касаясь их рукой. Кроме этого, у нас появились еще несколько новинок: костюмы, пижамы, флаги для балконов, тетради, открытки, скетчбуки.

Наша модель бизнеса позволяет оперативно разрабатывать и предлагать клиентам новые товары, которые вдруг стали популярными. И в текущей ситуации это особенно ценно. Внедрение и расширение нового ассортимента дало нам прирост новой аудитории. Запуск нишевых товаров, таких как открытки, скетчбуки, тетради и маски, помог нам поднять средний чек и увеличить число позиций в заказе, что опять же поддержало продажи и снизило долю рекламных расходов".

Наталья Андреева, управляющий директор "Ситилинк" (Красноярск):

"Первая сложность - это организация работы сотрудников вне офиса. В первые дни самоизоляции необходимо было оперативно решить вопросы организации удаленной работы, обеспечить сотрудникам условия для выполнения трудовых обязанностей, наладить систему контроля деятельности персонала. Нам помогло то, что ранее мы много внимания уделяли развитию технологической составляющей внутренних процессов - системы каталогов с данными и уровней доступа к ним, онлайн-обучения, электронного документооборота, системы платежей. Это связано с широкой географией компании и территориальной распределенностью. 

При этом зачастую часть вопросов все равно решалась в офлайне. Во время дистанционной работы мы стали активнее использовать современные мессенджеры. Для внутренних коммуникаций создали чаты, чтобы сотрудники корпоративного блока могли оперативно взаимодействовать друг с другом. Для внешних - запустили диалоговый интерфейс в Telegram. Он позволил корпоративным клиентам быстро получать ответы на актуальные вопросы в онлайн-режиме - в течение 2-х минут.

Внедренная система электронного документооборота СКБ.Контур позволила обмениваться электронными документами, в короткие сроки и в удобное время выполнять все необходимые операции. При отсутствии системы ЭДО у партнера мы обменивались документацией через курьеров.

Для ускорения оплаты платежей и соблюдения сроков исполнения заказов внедрили сервис B2B-платежей Яндекс.Кассы и Сбербанка. Он сократил расчетные операции до 10-15 минут, позволив за один день оформить, оплатить и получить заказ.

В условиях особого режима мы поддержали корпоративных клиентов актуальными акциями и специальными предложениями на востребованные категории товаров. Это позволило партнерам приобрести необходимые товары и сэкономить".

Илья Смирнов, директор офтальмологического центра "Глазка":

"В текущих условиях мы столкнулись с неопределённостью, как будет развиваться ситуация. Такого кризиса у нас еще не было. Прогнозирование в этот период было на уровне интуиции. Пришлось рассмотреть несколько сценариев развития событий: если нас полностью закроют, если позволят работать в дежурном режиме, если упадет поток пациентов. Также было неизвестно, как работают в это время наши партнеры. Ещё одним сложным моментом было настроить команду на позитивный лад.

Первые две недели апреля было тяжело справляться с огромным потоком информации о том, как всё плохо. Но у нас корпоративная культура построена таким образом, что люди понимают, несмотря ни на что, работать мы будем. Это заряжало оптимизмом и, надеюсь, помогло нам пройти самый сложный этап данного кризиса".

Что пришлось изменить в бизнес-процессах (логистика, маркетинг, сервис)?

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог ГК "Обувь России":

"Для информирования клиентов мы разместили на сайте интернет-магазина специальное оповещение об ограниченной возможности выбора и вывоза товаров из магазина. Для того чтобы клиенты не переживали по поводу лишнего контакта с курьером, подключили бесконтактную доставку товара. Для ответов на сложные вопросы вывели на первую линию поддержки опытных операторов. Несмотря на сложную ситуацию, мы активизировали продвижение товаров новых поставщиков - запускали промоакции, разыгрывали товары среди нашей аудитории в социальных сетях".

Ольга Медведева, маркетолог компании "Медтехника для дома":

"Мы частично перевели офисный персонал на удаленную работу. Что касается маркетинга и PR, то "ушли" ивенты, но "пришла" в большем объеме работа в соцсетях и благотворительные проекты".

Надежда Каштанова, руководитель отдела интернет-маркетинга, "Суши-мастер":

"Суши-мастер" - уникальная компания. Все, кто не связан напрямую с процессом приготовления блюд и обслуживанием гостей, работают удаленно. Все наши процессы давно отлажены, с уверенностью могу сказать - мы профи удаленной работы. В текущей ситуации мы ввели  "военное положение" и усилили контроль. Мы всегда внимательно следим за ситуацией на рынке и постоянно отслеживаем различные показатели, а в текущей ситуации сделали мониторинг ежечасным".

Николай Екатеринчев, директор по онлайн-маркетингу интернет-магазина Vsemayki:

" Помимо ускорения разработки и внедрения товаров, мы перешли в режим экономии в маркетинговом бюджете: остановили все тестовые и имиджевые размещения, оставили расходы только на те каналы, которые могли дать продажи здесь и сейчас. С учетом текущей ситуации, мы рассматриваем возможность вернуться к тестовым каналам раньше, чем изначально ожидали.

Сделали акцент на работу с маркетплейсами. С осени 2019 года мы представлены на Aliexpress, сейчас мы проводим работу по выходу на другие площадки. До кризиса мы не планировали форсировать это направление.

Наталья Андреева, управляющий директор "Ситилинк" (Красноярск): 

"В целом наши бизнес-процессы существенно не поменялись. До введения особого режима мы были технологичной компанией, уделяющей внимание внедрению и развитию современных инструментов в организации бизнеса.

Изменения произошли в части логистики. Корпоративные клиенты не могли самостоятельно забирать заказы, поэтому мы усилили курьерскую службу: увеличили количество рейсов, запустили срочную доставку "день-в-день", пеших курьеров (при небольших заказах), сделали больше бесплатных доставок для партнеров, а также расширили географию покрытия, открыли транзитные ПВЗ в регионах. Для сокращения сроков обработки заказов увеличили численность персонала на складах и изменили их график работы: сегодня они функционируют 24/7. Сотрудники работают по сменам.

Внедрение современных инструментов (Telegram,B2B-платежи, ЭДО) в дополнение к ранее используемым и оптимизация процессов позволили нам быть надежным партнером для корпоративных клиентов в этот особый период.

Также хотелось бы отметить, что для удовлетворения растущего спроса на определенные категории товаров мы приняли решение расширить товарный портфель. Так, мы обновили линейку товаров для видеонаблюдения, пакеты облачных решений и современные средства связи. Для обеспечения безопасности сотрудников корпоративных клиентов внедрили в ассортимент средства индивидуальной защиты (маски, перчатки, антисептики). Эти товары представлены в точках сети "здесь и сейчас" в количестве, соответствующем текущему спросу".

Илья Смирнов, директор офтальмологического центра "Глазка":

"Мы решили, что если нас закроют, то маркетинг мы "урезать" не будем. Если маркетинговый бюджет остался без изменений, то сам формат претерпел трансформацию. Так, даже рекламируя медицинские услуги, мы показываем человека в маске. Сейчас так принято, так модно. 

Во время самоизоляции мы запустили конкурс детского творчества, чтобы занять детей, которым скучно дома. В текущий момент мы подводим итоги данного конкурса. Идея заключалась в том, что когда мы выйдем из этой ситуации, то родители детей-участников в первую очередь вспомнят о нас. Что касается сервиса, то никаких изменений не было. Мы стараемся думать о том, как наша компания будет дальше развиваться. Кризис не должен влиять на сервис. С плохим сервисом можно и без кризиса "загнуться".

Как дальше видите свое развитие?

Виктория Малышкина, интернет-маркетолог ГК "Обувь России":

"Сейчас для нашей компании приоритетным является развитие онлайн-торговли. В будущем основной точкой продаж и контакта станет интернет-магазин, а торговые точки будут выполнять сервисную функцию (шоурум, мини-склад, пункт выдачи заказов). Мы значительно расширяем товарные категории: сейчас у нас можно купить посуду для приготовления, игрушки, товары для дома, мелкую бытовую технику и др. 

С марта в 30 магазинах Сибирского региона стал доступен заказ товара с экрана: для этого торговые точки оборудованы специальными мониторами. Покупатель может сразу на месте оформить онлайн-заказ любого товара, которого нет в магазине. До конца года это сервис планируем внедрить по всей сети. Будем расширять нашу аудиторию онлайн-покупателей за счет жителей небольших городов, в которых мы широко представлены и в которых пока невысокий уровень проникновения онлайн-торговли, и за счет покупателей более старшего возраста".

Ольга Медведева, маркетолог компании "Медтехника для дома":

"Мы продолжаем активно работать над сервисом, онлайн-коммуникациями и услугами. Ждем, когда немного стабилизируется спрос, чтобы пересмотреть ассортиментную политику. Понятно, что будут изменения в пуле поставщиков - за счет тех, кто умеет быстрее адаптироваться под запросы покупателей, и тех, кто умеет проявлять лояльность к постоянным клиентам. На данный момент мы притормозили работу по расширению географии сети".

Надежда Каштанова, руководитель отдела интернет-маркетинга компании "Суши-мастер":

"Даже в такой непростой ситуации мы продолжаем открывать рестораны. План по открытиям пришлось скорректировать, но это всего лишь вопрос времени".

Николай Екатеринчев, директор по онлайн-маркетингу интернет-магазина Vsemayki:

"Мы опасались, что из-за кризиса люди будут существенно меньше покупать одежду, тем более персонализированную, которую создаем мы. Но мы ошиблись: спрос на вещи с принтами присутствует во всех сегментах. Сейчас мы идем выше планируемого роста как по количеству заказов, так и по обороту. В наших планах продолжить расширять ассортимент, производственные мощности, быстрее запустить свою курьерскую службу по Москве, чтобы быть защищенными от ошибок партнерских курьерских служб.

В последние 2, 5 месяца мы больше внимания уделили бизнес-сотрудничеству, в рамках которого компании смогут на нашей площадке запустить свой мерч. Мы намерены развивать это направление. После завершения режима самоизоляции мы вернемся к привычному формату работы в офисе и на производстве: сотрудники соскучились по совместной работе ".

Наталья Андреева, управляющий директор "Ситилинк" (Красноярск):

"Мы продолжим развиваться в B2B сегменте, усиливать присутствие в digital-среде и укреплять систему омниканального взаимодействия с клиентами. Будем открывать не только магазины и ПВЗ, но и крупные логистические хабы. Увеличивать географию доставки. Продолжим развивать отношения с крупнейшими логистическими операторами в части выдачи заказов корпоративным клиентам через партнерские ПВЗ. Все это позволит нам быть еще ближе к клиенту.

Мы понимаем, что сегодня корпоративные клиенты выбирают партнера, который готов предоставить качественный сервис, несмотря на ситуацию. Поэтому мы не останавливаемся. Раздел для корпоративных клиентов на сайте сделаем еще более удобным и информативным, расширим спектр доступных финансовых инструментов и сервисов оплат, опций получения заказов. Безусловно, продолжим пополнять портфель новинками и расширять ассортимент.

Комплексный подход позволит нам оставаться надежным партнером ".

Илья Смирнов, директор офтальмологического центра "Глазка":

"Любой кризис - это возможности, которые нужно искать и высматривать. Кто-то посчитает это безумием: как можно искать возможности, если все закрывается, все банкротятся. Если компании банкротятся, значит твой конкурент тоже может обанкротиться, а твоей компании достанутся его клиенты. Также обанкротившиеся предприятия освободят арендные площади. Арендодатели в свою очередь понизят арендные ставки. Рынок испытывает стресс, идёт безработица. Сегодня можно найти квалифицированные кадры, у которых не будут завышены ожидания по заработной плате. С поставщиками также выгодно работать на данный момент - можно диктовать свои условия.

С одной стороны, идёт ужесточение в плане социального дистанцирования, с другой стороны, предпринимателям развязывают руки - становится меньше проверок, появляется больше возможностей. Например, страховые взносы снижены.

Есть множество примеров, когда в кризис бизнес хорошо развивается. Мы с нашей командой с оптимизмом смотрим в будущее, компания избежала сокращения штата. Скорее всего, придётся даже нанимать дополнительный персонал".