Аудитория российского рынка eCommerce в 2022: анализ Яндекс Маркета и GfK

За последние пять лет число онлайн-покупателей в России выросло почти вдвое. Такой вывод содержится в исследовании "Развитие онлайн-торговли в России. 2022", которое представила руководитель службы маркетинговых исследований Яндекс Маркета Маргарита Рябцева. 

Аудитория рынка онлайн-торговли

Основной вывод исследования: темпы роста аудитории онлайн-покупателей в России ускорились. В 2022 году доля онлайн-покупателей среди жителей России в возрасте 16-55 лет составила 58%, что на 6 п.п. выше, чем в 2021 году. 

Это жители городов, которые заказывают что-то в интернете за последние 12 месяцев. Почти 85 % из них делают заказы минимум раз в месяц, почти 30 % — минимум раз в неделю. 

При этом сохраняется большой потенциал для того, чтобы проникновение онлайн-торговли в России продолжало расти. В странах с наиболее развитым e-com этот показатель может достигать 70-80%.

Проникновение онлайн-торговли продолжает расти как в городах-миллионниках, так и в селах. В Москве доля онлайн-покупателей в 2022 году составила 76%, что на 6 п.п. выше, чем в 2021 году. При этом каждый второй житель в малых городах и селах совершает покупки онлайн. Доля онлайн-покупателей в таких населенных пунктах в 2022 году выросла на 5 п.п. и составила 48%. Проникновение онлайн-торговли в крупных (500+ тыс. жителей) и средних (100-500 тыс. жителей) сравнялось. Доля онлайн-покупателей в городах 500+ тыс. выросла за год на 4 п.п. - до 65%. Доля онлайн-покупателей в городах 100-500 тыс. выросла на 5 п.п. - также до 65%.

Драйверы рынка

Основные драйверы роста интернет-торговли в России - женская аудитория и аудитория в возрасте 16-24 года. Доля женщин, совершающих покупки в интернете, в 2022 году выросла на 8 п.п. - до 65%. Проникновение среди мужской аудитории - 51%. За год сильно (на 15 п.п.) выросла доля онлайн-покупателей в возрасте 16-24 года - сейчас она составляет 69%. Продолжает также расти доля онлайн-покупателей среди аудитории старше 45 лет.

Одним из главных драйверов роста интернет-торговли в России в 2022 году также стали люди со средним доходом. Доля онлайн-покупателей в этой категории выросла на 14 п.п и достигла 76%. Среди аудиторий с доходом ниже среднего и выше среднего на онлайн-покупателей приходится по 59%.  Среди семей с детьми больше онлайн-покупателей (64%), чем у пользователей без детей (58%). 

Почему люди покупают онлайн

Важное изменение 2022 года: люди стали приходить в онлайн не только за выгодой. Доля онлайн-покупок по акции впервые снизилась за последние 5 лет. Если в 2021 году 80% онлайн-покупателей отмечали, что их последняя покупка в интернете была со скидкой, то в 2022 году доля снизилась до 77%. В 2018-2019 гг. этот показатель держался на уровне 71%, а затем рос вплоть до 2021 года. Каждый второй онлайн-покупатель (51%) считает, что скидка важна - но не важнее других условий.  



Возможность сравнивать цены и искать выгодные предложения остается важным мотивом для онлайн-покупок, но значение этого фактора по сравнению с 2021 годом снизилось. В 2022 году возможность сэкономить мотивирует покупать в онлайне 52% опрошенных.

Среди популярных мотивов для онлайн-шопинга респонденты отмечают возможность заказывать все необходимое в любое время и из любого места (так ответили 46%). Для опрошенных также важно, что не надо никуда ехать, тратить силы и время (так тоже ответили 46%).

Также за год выросла доля онлайн-покупателей, который выбрали площадку для своей последней покупки из-за быстрой доставки. 

Где покупают

Доля покупок со смартфонов и планшетов продолжает расти и уже превысила 67 %. Покупая с мобильных, люди почти в четыре раза чаще пользуются приложениями магазинов, чем сайтами. 

В 2021 году доля заказов, оформленных со смартфона, впервые обошла долю покупок с десктопа (59% vs 36%). Этот показатель продолжает расти и в 2022 году, теперь со смартфона уже совершено 64% покупок - а с ПК вдвое меньше (31%).

Основные различия: с ПК продолжают заказывать электронику и бытовую технику, а со смартфонов чаще всего приобретают продукты, детскую одежду и товары для ухода за малышами, декоративную косметику и парфюмерию.

Что покупают 

Вывод исследования: частотные покупки все больше переходят в онлайн. 

Среди категорий товаров, которые покупали именно в российских интернет-магазинах за последние 12 месяцев, больше всего опрошенных (58%) отметили средства личной гигиены (для ухода за телом, лицом, волосами). Эта категория вышла на первое место по охвату в российских интернет-магазинах, то есть среди всех интернет-покупателей наибольшее количество приобретали что-то в этой категории онлайн хотя бы раз за последний год. Лидер прошлого года по этому показателю - категория одежды и обуви - заняла второе место; доля онлайн-покупателей в этой категории в российских интернет-магазинах также выросла - до 56%. В топ-3 также вошли также продукты питания - доля онлайн-покупателей в этой категории составила 55%.

При этом если рассматривать совокупно российские и иностранные интернет-магазины, то самая популярная категория товаров — одежда и обувь для взрослых, эти товары хотя бы раз в течение года покупали онлайн более 65 % респондентов. С одеждой и обувью почти сравнялись по популярности средства личной гигиены (64 %). На третьем месте —  продукты питания (55 %).

Эксперты отмечают рост интереса к онлайн-ресейлу. За год 42% онлайн-покупателей приобретали в интернете товары, бывшие в употреблении. То есть почти каждый второй. Самые популярная категория товаров в сегменте ресейла - электроника. На первом месте - смартфоны и планшеты, на четвертом - компьютеры и ноутбуки. На втором месте в сегменте ресейла - одежда и обувь. Причем среди б/у товаров больше пользователей покупали хоть раз за год взрослую одежду и обувь, чем детскую. В топ популярных категорий в ресейле также входят автозапчасти.

Оплата и доставка

Более 58 % опрошенных оплатили свою последнюю покупку банковской картой при оформлении заказа — это самый распространённый способ расчёта, и его доля продолжает расти. Оплата картой при получении — на втором месте (почти 24 %). Именно этот способ больше всего нравится самим покупателям, его предпочитают 42 % россиян. Растёт и привлекательность оплаты картой при покупке, её предпочитают уже почти 39 %.

Самовывоз - самый популярный способ доставки, и спрос на него продолжает расти. 74% онлайн-покупателей хотя бы раз за последний год пользовались самовывозом из пункта выдачи заказов или магазина. В 2022 году этот показатель вырос на 2 п.п. по сравнению с 2021 годом (по сравнению с 2019 годом - на 5 п.п.). Большинство (53% опрошенных) также считают самовывоз самым удобным способом доставки. 

Если говорить про доставку товара курьером - то каждый второй пользователь наиболее удобным срок доставки на следующий день после покупки, хотя при оформлении заказов выбирают и более поздние сроки доставки. 

Онлайн-ритейл уже отвечает ожиданиям тех пользователей, для которых предпочтительна доставка день-в-день. 35% онлайн-покупателей хотели бы получить товар прямо в день заказа - и при последней покупке 34% опрошенных действительно получали свой заказ в этот же день .