Аналитика по красоте: что измерять и как управлять ассортиментом beauty-товаров в eCommerce

Опыт десятков онлайн-продавцов косметики, опрошенных Brandquad, показал, что для таких товаров есть специфические инструменты. Как создавать и хранить контент, работать с отзывами, анализировать рынок, свои результаты и действия конкурентов? Отвечает директор по работе с розничными сетями и партнёрами Brandquad Юлия Шатилова.

PIM-каталог - универсальная вещь, которая поможет решить целый набор задач, если у вас больше 200 товаров и ими сложно управлять вручную.  

Каталог всех товаров (или выбранных брендов) в электронном виде поможет обучать продавцов, быстрого и наглядно передавать информацию о товарах торговым представителям. Если у бренда появились новинки или изменения в активном ассортименте и он внес их в свой каталог, эти данные отправятся на сайт ритейлера быстрее, чем если делать это вручную. Крупнейшие ритейлеры давно работают с такими каталогами принимают обновления от них тоже быстрее.

Указав в каталоге точную информацию о логистических особенностях товара, можно передать ее в нужном виде ритейлерам и сократить потери и порчу товара в процессе транспортировки. Так, компания L’Oreal внедрила PIM  и сократила работу с контентом на 48 часов в неделю.

Из каталога - площадки, где компания хранит и обновляет контент о товарах - можно  скачать контент (текстовый и медиа) в удобной форме. Также можно подписать партнеров на обновления - чтоб они  всегда были в курсе, если контент обновился или появились новинки.  

Автоматический каталог поможет передавать инфо о новинках маркетплейсам - за 10 минут. Система сама переименовывает фотографии, изменяет названия товаров под формат площадок, помогает выгружать фото в нужных размерах, автоматически заполнить спецификации на каждый новый товар. За счет автоматизации снижается и количество ошибок.

Одна кнопка для выгрузки вместо заполнения спецификаций всех ритейлеров экономит тысячи рабочих часов в год.  Это экономит время и поставщикам, и ритейлерам: так, крупная российская косметическая сеть сократила в 10 раз затраты на обработку данных от поставщиков, начав принимать данные из PIM-систем. 

Передавать контент ритейлерам тоже удобнее: в большинстве систем для работы с данными о товарах на российском рынке требования крупнейших ритейлеров уже загружены. В результате контент на всех площадках будет готовиться на основе единых и полных данных о товарах, что позволяет повысить лояльность покупателей и увеличить продажи, и вывести товар на полки в 3-5 раз быстрее. 

Покупатели косметики и парфюмерии читают отзывы, поэтому нужно уметь отслеживать их у разных ритейлеров, и оперативно реагировать на них, это повысит лояльность клиентов и конверсию в первую покупку.  

Еще две полезные функции платформ по сбору отзывов -  поиск по ключевым словам, который поможет быстрее находить проблемные отзывы и отвечать на них, и возможность выгружать их на сторонние сайты - виджет, который подтянет отзывы, например, в карточку товара на сайте бренда. 

Покупатели не всегда точно указывают название товара, поэтому нужно уметь искать их не только по основному названию, но и по аббревиатурам, сокращенным и похожим словам. В указанных примерах товары легко идентифицируются, но они не содержат прямого наименования товара. “Умные” системы мониторинга при правильной настройке могут отслеживать такие отзывы. 

Чтобы ускорить обработку отзывов, стоит: 

1. Сегментировать отзывы по проблемам.

2. Проработать внутри компании и с партнерами системы взаимодействия - чтобы решать проблемы, обозначенные в отзывах, создать бизнес-процессы по решению типовых проблем.

3. Придумать и утвердить бонус для клиентов, столкнувшихся с проблемами - например, промо-коды, и мотивацию для тех, кто оставил положительные отзывы. 

4. Выработать tone of voice для ответа на отзывы, чтобы не быть слишком официальными или заискивающими, гасить негативные эмоции.

5. Учиться всегда отвечать по сути и решать проблемы.

6. Создать блок-схему вопросов и ответов с разными вариантами выбора в зависимости от ситуации.

Работать с сайтами брендов 

Выбирая косметику, покупатели идут на официальные сайты брендов и на маркетплейсы, где они привыкли покупать (к надежным продавцам). Очень важно, чтобы информация на сайте всегда была актуальной. Для этого нужно: 

• Обновлять контент на сайте.  Удобно делать это по API, интегрировав с сайтом ритейлера свой PIM-каталог. Тогда не придется просить о помощи и ждать реакции администраторов сайта. Информация (текст, медиа) будут обновляться гораздо быстрее - за счет меньшего числа проверок и ручных операций в процессе передачи данных.
  

• Привлекать (или возвращать) покупателей с помощью таргетированной рекламы. Ее тоже можно создавать на основе данных из PIM-каталога одного из российских поставщиков. Тогда реклама будет всегда актуальной и предлагать к покупке только ту продукцию, которая ему интересна, и есть в наличии.

• Продавать на своем сайте, даже если у вас нет полноценного собственного магазина. Чтобы не упустить продажу, покупателя можно перенаправлять на сайт партнера-ритейлера, используя специальные “умные” кнопки  "Купить", которые показывают другие магазины, где товар есть в наличии, и цены. 

Умная кнопка “Купить” показывает, где товар есть в наличии и сколько он стоит:

Умная кнопка “Купить” помогает монетизировать трафик бренд-сайта через маркетплейсы, если у поставщика нет собственной системы дистрибуции. Так, например, компания Stada значительно разгрузила свою горячую линию и монетизировала трафик на бренд-сайте, установив такую кнопку со ссылками на онлайн-ритейлеров. 

Следить за качеством контента о товарах

Хорошие картинки, тексты и видео о товарах определенно влияют положительно на результаты работы. В Beauty-сегменте качественный контент особенно сильно влияет на конверсию - если товар не будет соответствовать фото, это подорвет доверие клиентов. Покупателя легко запутать разными фотографиями одного продукта на разных сайтах, и в итоге он может из-за этого выбрать товар конкурента.

Как в аналитической системе сравниваются изображения на разных площадках:

Система показывает, если у ритейлера на сторонней площадке используется неверная картинка. Можно связаться с такими ритейлерами вручную или сразу отправить обновления из системы, если с ритейлером есть обмен данными. 

Также несоответствие упаковки на сайте и в реальности может привести к падению лояльности к бренду. Покупатель может начать сомневаться в качестве продукта, восприняв его как подделку. Чтобы этого не происходило, нужно:

• Следить за качеством контента,  сверять название, описание, состав и другие текстовые атрибуты в разных карточках товаров, а также качество и количество медиа,  наличие видео-контента.

• Для косметических продуктов очень важно передать атмосферу бренда через фотографии, в том числе lifestyle - с изображением моделей, использующих косметику, их образа жизни, использовать картинки с инструкциями по нанесению продукции, фото до-после и много другое. Часто такие фото размещены не на всех площадках, стоит проследить, чтобы они были везде, где только можно.  Можно с помощью специальных сервисов сверять, достаточно ли фотографий на определенном сайте:

Также автоматически можно сверять и данные об остатках товаров у ритейлеров. Так, компания L’Oreal за счет этой функции смог снизить число товаров, которые продаются, но отсутствуют на складе магазина, на 65%. 

Управлять ценами, скидками и промо-предложениями

Когда товаров много, и много ритейлеров, у которых они продаются, очень сложно уследить за соблюдением условий промо-активностей: сроками, глубиной промо, соответствием розничных цен. 

• Удобно отслеживать цены автоматически. Некоторые сервисы делают такую аналитику раз в три дня, некоторые - ежедневно. В частности, это помогает узнавать, используют ли сторонние площадки несогласованные цены на ваш товар и принимать меры.

Дэшборд с выгрузкой данных о ценах на товар на разных площадках наглядно показывает, по какой цене  продавался товар. Данные можно смотреть наглядно (пример отчета компании Shiseido) или выгружать в .csv, чтобы после строить н их основе графики в удобной системе аналитики с нужными разрезами. Например, можно использовать Power BI.

• Если ритейлер предоставляет постоянную скидку держателям «золотой» или «бриллиантовой» карты лояльности, такие условия также можно и нужно отслеживать.

• Также нужно видеть, есть ли товар фактически на складе ритейлера - то есть товарные остатки. Партнер-ритейлер может и не заметить, что ваш товар кончился, поэтому лучше настроить процесс такого мониторинга на своей стороне.

Влиять на положение в поисковой выдаче 

У каждого ритейлера и маркетплейса своя механика, по которой те или иные товары попадают в поисковую выдачу. Как правило на это влияют: цена, наполненность продуктовой карточки, количество отзывов, средний рейтинг, запуск промо-акций, количество продаж и кликов. 

Чтобы отслеживать динамику, как изменяется поисковая выдача при изменениях в продуктовой карточке, лучше всего пользоваться технологией A/B тестирования.   Такие тесты можно проводить вручную, это несложно, главное фиксировать результаты в одном документе:  

A/B тест - это сравнение результатов работы нового креатива с результатами для аудиторий, которые такой креатив не видели. 

Мониторить позицию товара при поисковой и категорийной выдачах для своих товаров и товаров брендов-конкурентов тоже нужно уметь. Например, нужно выяснять, как один и тот же товар индексируется по разным ключам - губная помада, помада для губ, жидкая помада, матовая помада, красная помада и т.д. - будет на разных местах в выдаче. Эту аналитику предлагают сервисы с роботами-парсерами, можно настроить показ информации в любом разрезе. 

Следить за появлением новинок у конкурентов

На рынке косметики, где бренды ежедневно выпускают новинки, особенно важно не упускать из вида появление новинок у конкурентов. Важно видеть не только количество новых товаров за прошедший период, но и динамику цен и промо по ним. Механика аналитики по товарам конкурентов такая же, как по своим, и тут также помогут парсеры. 

Есть споры о том, законно ли собирать автоматически информацию на открытых площадках. В российской правоприменительной практике случаев, когда бы такая деятельность считалась незаконной, нет. Поэтому смело применяйте автоматизацию в изучении рынка и извлекайте из этого выгоду для себя.