9 способов уменьшить возврат одежды

Никто не любит возвраты (кроме того парня, который возвращал в Amazon точно взвешенную грязь вместо товаров из посылок) и каждый магазин стремится максимизировать выкуп заказанных у него товаров. Но как это сделать? Действующий консультант по маркетингу и электронной коммерции, а в прошлом глава онлайн-подразделения крупнейшего в США фэшн-маркетплейса LAShowroom Виктория Каневски сконцентрировалась на товаре, его презентации и общем клиентском опыте для того, чтобы дать несколько советов по снижению уровня возвратов. А соучредитель и директор по развитию B2CPL Матвей Козловский специально для E-pepper.ru рассказал, как применимы эти советы в российских реалиях.

Почему люди возвращают ваши товары?

Итак, есть 4 основных триггера, которые вызывают возврат, три из них относятся к самому товару – подача, качество и размер/посадка, а четвертый в целом про клиентский опыт в общем. Посмотрим подробнее:

1) Подача или презентация – это первое, что видит покупатель, когда открывает коробку. Выглядит ли товар также, как был показан на фотографиях или в видео? Совпадает ли цвет, тот ли материал, аккуратны ли швы?
2) Качество – тут просто, оно должно быть такое же, как в описании, или лучше.
3) Размер и посадка – даже если товар соответствует описанию и фотографиям, но не садится на фигуру как хотелось бы, готовьтесь к возврату.
4) Клиентский опыт – последний триггер. Понравился ли покупателю сам процесс заказа и доставки? Что чувствовал покупатель, открывая упаковку? Как был упакован товар, заботливо и аккуратно или просто брошен в коробку? Может быть в заказ был вложен неожиданный подарок? Нельзя забывать, что первое впечатление покупателя – ключ к его радости и удовлетворению.

Что сделать онлайн-продавцу одежды, чтобы снизить уровень возвратов?

1. Сделайте так, что ваши товары будут лучше подходить по размеру. Это элементарно, стоит только использовать при пошиве (или закупках) более тянущуюся ткань;

Матвей Козловский: Очень интересная идея, подходящая и для российских магазинов. Конечно, это не «спасет» во всех случаях и при закупках придется побегать, но сам подход – решать проблему потенциальных возвратов уже начиная с этапа закупки, представляется здравым.

2. Товар должен соответствовать заявленному качеству. Клиенты хотят то, за что они заплатили, так что будьте честными в описании товаров. Определите уровни качества, например «хорошее», «отличное» или «премиальное» и сделайте так, что товар получал объективную оценку. И никогда не продавайте низкосортную, плохого качества одежду;

Матвей Козловский: Это очевидный, но противоречивый пункт. В реальной жизни не стоит давать объективную оценку в таких субъективных терминах, как «хороший» или «премиальный». Это может вызвать только путаницу и разочарование у клиента. Не говоря уже о том, что такие броские слова как "премиальный" и "люксовый" используются ритейлерами настолько часто, что давно воспринимаются как "белый шум".

3. Используйте высококачественную фото- и видеосъемку. Онлайн-ритейл меняет клиентский опыт с преимущественно тактильного на визуальный, так что визуальная часть должна быть на высоте. Можно инвестировать в прекрасную коллекцию одежды, но если ее визуальное представление в интернет-магазине слабое – то это выброшенные деньги;

Матвей Козловский: Однозначно да. Правильный совет, который стоит услышать российским торговцам. Чем больше продуманного визуального материала, тем проще покупателю сделать выбор. Такие простые вещи, как фотографии одного и того же предмета одежды, но разного размера на моделях с разными фигурами помогут сделать более точный выбор и снизят уровень возвратов. К сожалению, дополнительный контент требует затрат, однако чаще всего они окупаются, ведь даже одна возвращенная вещь – это минус пара сотен рублей из бюджета продавца.

4. Предоставляйте исчерпывающее описание товаров. Кто-то использует описание от производителя, другие дают небольшие собственные описания, но если вы хотите, чтобы купили у вас – озаботьтесь обширным, детализированным и кастомизированным текстом. Такой подход позволит вам завоевать доверие покупателя и увеличит шанс на повторную покупку;

Матвей Козловский: Кастомизированный текст в данном случае – это текст, который будет понятен именно вашему покупателю, который ответит на большинство его вопросов. Поэтому больше общайтесь с вашими клиентами, внимательно относитесь к их запросам и ищите хорошего копирайтера. Опять же, помните, что вложения отобьются, а ощущение "этот магазин разговаривает со мной, как с человеком" у ваших клиентов останется надолго.

5. Предоставляйте максимум информации по размеру. Обычных таблиц с соответствием размерных сеток недостаточно. Измеряйте все и предоставляйте эту информацию покупателю, вплоть до мельчайших деталей, таких как размеры карманов, длину молний или расстояние между подмышками. Да, это большая работа, но чем точнее сможет покупатель выбрать размер, тем меньше будет возвратов в интернет-магазин.

Матвей Козловский: Голубая мечта любого фэшн-ритейлера – такая система подбора размера товара, которая позволяла бы покупателю с первого раза правильно подбирать себе любую одежду. Поэтому так много технологий тестируются для этой задачи – и виртуальная примерка, и статистический анализ уже купленных вещей и так далее – но ни одна из них не дает 100% результата. Поэтому чем больше данных о размерах вы предоставите покупателю, тем точнее он сможет сделать выбор. Не стоит забывать и о том, что чем подробнее карточка товара, тем меньше нагрузка на ваш контактный центр - покупатель сможет найти нужную информацию самостоятельно.

6. Проверяйте КАЖДЫЙ заказ перед отправкой. Даже премиальные товары могут иметь изъяны – так что проверяйте без исключения каждую позицию перед отправкой – швы, строчки, молнии – в обязательном порядке;

Матвей Козловский: Это по-настоящему крутой сервис. Если это возможно – делайте так всегда, и ваш покупатель по-настоящему оценит ваши усилия. Но обязательно просчитайте, сколько вам будет стоить такой сервис - даже если вы самостоятельно делаете комплектацию и упаковку, дополнительное время, затраченное на такую проверку, стоит денег.

7. Обеспечьте лучший предпродажный сервис. Убедитесь, что покупатель может быстро и удобно для себя получить ответы на все свои вопросы. Помните, что покупатель хочет общаться с людьми, а не с компанией, так что ваши представители должны быть тактичными и дружественными и тогда они помогут превратить посетителя в покупателя;

Матвей Козловский: И не забудьте о мотивации сотрудников, которые общаются и консультируют ваших посетителей – быть тактичным и дружественным значительно приятнее, когда есть соответствующая мотивация.

8. Заказ должен выглядеть как подарок. Большинство ваших покупателей – женщины и им очень важны детали. Хорошо упакованный, красиво выглядящий заказ может произвести впечатление на покупательницу;

Матвей Козловский: Это работает, но вы должны быть уверены в том, что ваш логистический партнер сохранит всю эту красоту в процессе доставки. Россия – большая страна. Ваша посылка может проехать тысячи километров. Транспортная упаковка и в первую очередь должна защищать товар. Даже серый и помятый гофрокороб не вызовет больших претензий, если товар внутри цел, но если это будет помятая или надорванная красивая и праздничная упаковка, то покупатель будет недоволен и разочарован.

9. Добавляйте в каждый заказ бесплатный бонус. Обычно, к таким бесплатным вложениям относятся как к пустым и бессмысленным затратам, но это не так. Качественные подарки существенно снижают уровень возвратов. Это может быть крафтовое мыло, браслеты, заколки для волос или другая бижутерия – упакуйте их отдельно и сделайте так, чтобы заказ выглядел как подарок с подарком, поверьте, это работает. Сделайте расчет и включите стоимость подарка и его упаковки в стоимость товара и, несмотря на усложнение процессов, вы получите существенную выгоду от приложенных усилий.

Матвей Козловский: Предельно простая логика, но она работает: даже если это небольшой и недорогой подарок, но который пригодится и им будет приятно пользоваться – это увеличивает лояльность, а значит возвращает покупателя в ваш магазин при последующих покупках. Но будьте внимательны – если вы отправляете такой заказ с бесплатным подарком с возможностью частичного выкупа, то вполне возможно, что не только возвратов станет больше, но и возвращаться они будут без тех самых подарков.