8 мотивов вашего клиента: на что стоит обратить внимание при построении программы лояльности

Игорь Бахарев
Как не только привлечь покупателя в программу лояльности, но эмоционально привязать его к вашему бренду? На основе каких психологических триггеров ваш клиент принимает решение о покупке? Мария Гурова и эксперты приложения «Кошелёк» ответили на эти важные вопросы и рассказали, как ритейлеры используют желания клиентов себе на пользу.


В современном мире покупатели ежедневно видят более 1000 рекламных сообщений. Многие мировые ритейлеры пришли к выводу, что в условиях информационного шума и жесткой конкуренции за внимание клиентов программы лояльности являются незаменимым инструментом. 

Некоторые из таких программ помогают брендам выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и мотивируют их совершать повторные покупки. Другие работают не так эффективно: не привлекают новых клиентов и не стимулируют продажи.

Чтобы понять мотивацию современных покупателей, мы изучили кейсы успешных игроков рынка ритейла и проанализировали десятки различных исследований. Перечислим основные мотивы, которые определяют желание клиента совершить покупку у конкретного бренда.

Финансовая выгода 

По данным Forrester Research, 80% клиентов участвуют в программах лояльности, чтобы сэкономить. Статистика RetailMeNot подтверждает: две трети постоянных покупателей не купят товар без скидки.

В психологии этот феномен называется «синдромом упущенной выгоды», и его, по данным одного из исследований на Science Direct, хотя бы иногда испытывают четыре человека из десяти.

Как используют ритейлеры:
  • Создают программы лояльности с очевидной финансовой выгодой: с ощутимой скидкой по карте или возможностью копить бонусные баллы.
  • Информируют клиентов, как они могут зарабатывать бонусы и обменивать их на вознаграждения или получать скидку бонусами.
  • Наглядно демонстрируют разницу в стоимости товара до и после скидки на полках в магазинах и рекламных материалах.

Кейс: Urban Outfitters

Во время распродажи Urban Outfitters указывают в интернет-магазине две стоимости: со скидкой и без.

Источник: Urban Outfitters

Уникальность предложения

Эксклюзивные предложения мотивируют клиентов быстрее решиться на покупку. Поэтому ритейлеры ограничивают сроки действия распродаж и акций, а также выпускают лимитированные коллекции в коллаборации с другими брендами и инфлюенсерами.

Technology Advice подтверждает: 53% покупателей ценят, когда ритейлеры предлагают эксклюзивные вознаграждения и информируют о закрытых распродажах и скидках.

Как используют ритейлеры:
  • Запускают эксклюзивные акции и спецпредложения для участников программы лояльности.
  • Ограничивают сроки действия распродаж, акций и спецпредложений. 
  • До старта продаж открывают участникам программы лояльности эксклюзивный доступ к новинкам.
  • Создают лимитированные коллекции совместно с дружественными брендами или селебретис.
Кейс: Nordstrom

Для участников программы лояльности Nordstrom распродажа начинается раньше, чем для остальных покупателей.

Источник: Nordstrom

Новизна

Ученые доказали: покупая новинку, человек испытывает позитивные эмоции, которые захочет снова ощутить в будущем.

Этот механизм объясняет психология: вентральная область покрышки — часть мозга, регулирующая мотивацию — стимулирует приятные эмоции именно от покупки новинок, а не знакомых товаров.

Как используют ритейлеры:
  • Регулярно обновляют ассортимент и информируют об этом клиентов.
  • Устанавливают в точках продаж специальные стенды для новинок.
Кейс: Mango

Фэшн-ритейлер Mango украшает витрину, примеряя на манекены товары из новой коллекции.

Источник: Mango

Статусность

Клиентам нравится чувствовать себя особенными.

По данным Kelton, целых 94% покупателей охотно воспользуются предложением, недоступным широкой публике. Участники, обладающие VIP-статусом, чувствуют себя вознагражденными (54%), особенными (36%), избранными (24%), достойными (18%).

Как используют ритейлеры:
  • Запускают многоуровневые программы лояльности с VIP-статусом.
  • Предоставляют статусные привилегии постоянным покупателям: особые условия доставки и рассрочки, специальные предложения, приглашения на мероприятия и подарки.

Кейс: Sephora

Успешный пример многоуровненой программы лояльности — Sephora Beauty Insider. Статус покупателя зависит от частоты его покупок и суммы накоплений.

Источник: Sephora

Рекомендация друзей

Клиенты доверяют опыту друзей при покупке различных товаров. По данным HubSpot Research, 81% клиентов доверяют рекомендациям семьи и друзей при выборе бренда.

Половина клиентов доверяют не только друзьям, но и другим покупателям. По данным Yotpo, они считают, что отзывы беспристрастны и объективно представляют товар. Среди женщин доверие к рекомендациям выше: по данным Business Wire, 84% клиенток принимают решение о покупке на основе отзывов.

Как используют ритейлеры:
  • Предлагают клиентам бонусы за отзывы в соцсетях и на сайте.
  • Запускают реферальные механики: начисляют бонусы на счет клиента за каждого друга, приглашенного в программу лояльности.
Кейс: Tarte

Косметический бренд Tarte начисляет клиентам бонусы за приглашение друзей в программу лояльности.

Источник: Tarte

Принадлежность к социальной группе

Чтобы сформировать долгосрочные отношения с покупателями, бренды формируют вокруг себя комьюнити — социальную группу с общими ценностями и взглядами. Edelman одобряет такую стратегию: две трети покупателей выбирают магазины, опираясь на свои убеждения.

Как используют ритейлеры:
  • Запускают клубы по интересам для постоянных покупателей.
  • Организуют мероприятия для постоянных клиентов, напрямую не связанные с продажами.
  • Мотивируют клиентов общаться друг с другом и создавать user generated content.
Кейс: Nike

Nike объединяет любителей спорта — в частности бега: организует мероприятия и публикует онлайн-тренировки.

Источник: Nike

Единение с лидерами мнений

Некоторые ритейлеры привлекают к продвижению бренда инфлюенсеров — известных персон, на которых равняются их клиенты. Согласно Retail Customers Experience, 59% покупателей задумались о покупке товара после того, как увидели пост о нем в соцсетях у знаменитости. По статистике Business Wire, 62% клиентов сделали покупку в новом магазине по рекомендации блогера или другого медийного лица.

Тренд набирает популярность: по данным Mediakix, количество платных рекламных постов у лидеров мнений выросло более чем в два раза — с 9,7 до 21,7 миллиона — с 2016 по 2018 год. По прогнозам в 2019 году блогеры разместят 32 миллиона таких постов.

The Shelf уточняет: концентрация лидеров мнений выше в продуктовом и лайфстайл-сегментах.

Как используют ритейлеры:
  • Запускают рекламные компании с блогерами и медийными лицами.
  • Создают лимитированные коллекции в коллаборации с лидерами мнений.

Кейс: Clinique

Бренд косметики Clinique продвигает линейку по уходу за лицом вместе с известными блогерами.

Источник: Clinique

Удобство

Клиенты совершают и рациональные покупки: приобретают практичные товары, которые делают их жизнь удобнее.
Чтобы покупатель сделал выбор в пользу конкретного бренда, необходимо донести до него ценность продукта и его преимущества перед товарами конкурентов.

Удобство в большей степени влияет на старшее поколение: по данным Yes Marketing, этот триггер мотивирует 36% покупателей.

Как используют ритейлеры:
  • Готовят полезный контент о товарах, рассказывающий о его преимуществах и вариантах использования — клиент сразу понимает, как продукт упростит его жизнь.
  • Оптимизируют покупательский опыт в точках продаж и в онлайне: удобный дизайн сайта и навигация, несколько вариантов оплаты, мобильные карты лояльности, экспресс-доставка.
Кейс: NARS

Косметическая марка NARS показывает в Youtube-канале, как правильно наносить продукты бренда.

Источник: Nars


Материал по теме

Кэшбэк и лояльность стали драйверами онлайн-продаж в 2025 году

Материал по теме

Россиян радуют покупки, которые они сделали за бонусы: аналитика

Материал по теме

М.Видео и Эльдорадо свели воедино программы лояльности

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Как производителям экипировки продвигать новые категории товаров и формировать свой бренд онлайн

В своей прошлой статье маркетолог веб-студии НАДО Андрей Руденко рассказывал о том, как онлайн-магазинам товаров для активного отдыха расширить свой ассортимент, опираясь на данные о хобби тех, кто увлекаетс...

Dodo Pizza в Дубае: как адаптироваться к рынку с жесткими правилами

Dodo Pizza столкнулась с жесткими условиями дубайского рынка: высокая конкуренция, зависимость от скидок и сложная логистика. Сейчас в эмирате работает 14 пиццерий сети, но путь к этому результату потребова...

Авито: россияне в среднем тратят 7000 рублей в месяц на онлайн-покупки

Средний чек россиян на непродовольственные товары в интернете достиг семи тысяч рублей ежемесячно. Такие данные приводит Авито Доставка по итогам опроса десяти тысяч респондентов. Сервис фиксирует ув...

Boxberry закрывает свои ПВЗ

Уходит эпоха. Оператор логистических услуг Boxberry официально уведомил партнеров о полном прекращении деятельности своей сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ) по всей России с 1 октября 2025 года. Решение о ра...

Wildberries вводит "налог на залежалый товар"

Маркетплейс Wildberries с сентября запускает тестирование нового инструмента - "Индекс остатка". Это ежедневный показатель, который будет рассчитываться для каждого артикула и показывать скорость продаж тов...

Спрос на курьеров падает, а предложение труда растет рекордными темпами

Рынок труда курьеров во II квартале 2025 года показал резкий дисбаланс: при сокращении вакансий на 7% число резюме выросло на 102%. Такие данные приводит Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.