LOGO

8 мотивов вашего клиента: на что стоит обратить внимание при построении программы лояльности

Игорь Бахарев
05 Июля 2019, в 10:25, в Новости e-commerce, в сюжете: лояльность
Как не только привлечь покупателя в программу лояльности, но эмоционально привязать его к вашему бренду? На основе каких психологических триггеров ваш клиент принимает решение о покупке? Мария Гурова и эксперты приложения «Кошелёк» ответили на эти важные вопросы и рассказали, как ритейлеры используют желания клиентов себе на пользу.


В современном мире покупатели ежедневно видят более 1000 рекламных сообщений. Многие мировые ритейлеры пришли к выводу, что в условиях информационного шума и жесткой конкуренции за внимание клиентов программы лояльности являются незаменимым инструментом. 

Некоторые из таких программ помогают брендам выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и мотивируют их совершать повторные покупки. Другие работают не так эффективно: не привлекают новых клиентов и не стимулируют продажи.

Чтобы понять мотивацию современных покупателей, мы изучили кейсы успешных игроков рынка ритейла и проанализировали десятки различных исследований. Перечислим основные мотивы, которые определяют желание клиента совершить покупку у конкретного бренда.

Финансовая выгода 

По данным Forrester Research, 80% клиентов участвуют в программах лояльности, чтобы сэкономить. Статистика RetailMeNot подтверждает: две трети постоянных покупателей не купят товар без скидки.

В психологии этот феномен называется «синдромом упущенной выгоды», и его, по данным одного из исследований на Science Direct, хотя бы иногда испытывают четыре человека из десяти.

Как используют ритейлеры:
  • Создают программы лояльности с очевидной финансовой выгодой: с ощутимой скидкой по карте или возможностью копить бонусные баллы.
  • Информируют клиентов, как они могут зарабатывать бонусы и обменивать их на вознаграждения или получать скидку бонусами.
  • Наглядно демонстрируют разницу в стоимости товара до и после скидки на полках в магазинах и рекламных материалах.

Кейс: Urban Outfitters

Во время распродажи Urban Outfitters указывают в интернет-магазине две стоимости: со скидкой и без.

Источник: Urban Outfitters

Уникальность предложения

Эксклюзивные предложения мотивируют клиентов быстрее решиться на покупку. Поэтому ритейлеры ограничивают сроки действия распродаж и акций, а также выпускают лимитированные коллекции в коллаборации с другими брендами и инфлюенсерами.

Technology Advice подтверждает: 53% покупателей ценят, когда ритейлеры предлагают эксклюзивные вознаграждения и информируют о закрытых распродажах и скидках.

Как используют ритейлеры:
  • Запускают эксклюзивные акции и спецпредложения для участников программы лояльности.
  • Ограничивают сроки действия распродаж, акций и спецпредложений. 
  • До старта продаж открывают участникам программы лояльности эксклюзивный доступ к новинкам.
  • Создают лимитированные коллекции совместно с дружественными брендами или селебретис.
Кейс: Nordstrom

Для участников программы лояльности Nordstrom распродажа начинается раньше, чем для остальных покупателей.

Источник: Nordstrom

Новизна

Ученые доказали: покупая новинку, человек испытывает позитивные эмоции, которые захочет снова ощутить в будущем.

Этот механизм объясняет психология: вентральная область покрышки — часть мозга, регулирующая мотивацию — стимулирует приятные эмоции именно от покупки новинок, а не знакомых товаров.

Как используют ритейлеры:
  • Регулярно обновляют ассортимент и информируют об этом клиентов.
  • Устанавливают в точках продаж специальные стенды для новинок.
Кейс: Mango

Фэшн-ритейлер Mango украшает витрину, примеряя на манекены товары из новой коллекции.

Источник: Mango

Статусность

Клиентам нравится чувствовать себя особенными.

По данным Kelton, целых 94% покупателей охотно воспользуются предложением, недоступным широкой публике. Участники, обладающие VIP-статусом, чувствуют себя вознагражденными (54%), особенными (36%), избранными (24%), достойными (18%).

Как используют ритейлеры:
  • Запускают многоуровневые программы лояльности с VIP-статусом.
  • Предоставляют статусные привилегии постоянным покупателям: особые условия доставки и рассрочки, специальные предложения, приглашения на мероприятия и подарки.

Кейс: Sephora

Успешный пример многоуровненой программы лояльности — Sephora Beauty Insider. Статус покупателя зависит от частоты его покупок и суммы накоплений.

Источник: Sephora

Рекомендация друзей

Клиенты доверяют опыту друзей при покупке различных товаров. По данным HubSpot Research, 81% клиентов доверяют рекомендациям семьи и друзей при выборе бренда.

Половина клиентов доверяют не только друзьям, но и другим покупателям. По данным Yotpo, они считают, что отзывы беспристрастны и объективно представляют товар. Среди женщин доверие к рекомендациям выше: по данным Business Wire, 84% клиенток принимают решение о покупке на основе отзывов.

Как используют ритейлеры:
  • Предлагают клиентам бонусы за отзывы в соцсетях и на сайте.
  • Запускают реферальные механики: начисляют бонусы на счет клиента за каждого друга, приглашенного в программу лояльности.
Кейс: Tarte

Косметический бренд Tarte начисляет клиентам бонусы за приглашение друзей в программу лояльности.

Источник: Tarte

Принадлежность к социальной группе

Чтобы сформировать долгосрочные отношения с покупателями, бренды формируют вокруг себя комьюнити — социальную группу с общими ценностями и взглядами. Edelman одобряет такую стратегию: две трети покупателей выбирают магазины, опираясь на свои убеждения.

Как используют ритейлеры:
  • Запускают клубы по интересам для постоянных покупателей.
  • Организуют мероприятия для постоянных клиентов, напрямую не связанные с продажами.
  • Мотивируют клиентов общаться друг с другом и создавать user generated content.
Кейс: Nike

Nike объединяет любителей спорта — в частности бега: организует мероприятия и публикует онлайн-тренировки.

Источник: Nike

Единение с лидерами мнений

Некоторые ритейлеры привлекают к продвижению бренда инфлюенсеров — известных персон, на которых равняются их клиенты. Согласно Retail Customers Experience, 59% покупателей задумались о покупке товара после того, как увидели пост о нем в соцсетях у знаменитости. По статистике Business Wire, 62% клиентов сделали покупку в новом магазине по рекомендации блогера или другого медийного лица.

Тренд набирает популярность: по данным Mediakix, количество платных рекламных постов у лидеров мнений выросло более чем в два раза — с 9,7 до 21,7 миллиона — с 2016 по 2018 год. По прогнозам в 2019 году блогеры разместят 32 миллиона таких постов.

The Shelf уточняет: концентрация лидеров мнений выше в продуктовом и лайфстайл-сегментах.

Как используют ритейлеры:
  • Запускают рекламные компании с блогерами и медийными лицами.
  • Создают лимитированные коллекции в коллаборации с лидерами мнений.

Кейс: Clinique

Бренд косметики Clinique продвигает линейку по уходу за лицом вместе с известными блогерами.

Источник: Clinique

Удобство

Клиенты совершают и рациональные покупки: приобретают практичные товары, которые делают их жизнь удобнее.
Чтобы покупатель сделал выбор в пользу конкретного бренда, необходимо донести до него ценность продукта и его преимущества перед товарами конкурентов.

Удобство в большей степени влияет на старшее поколение: по данным Yes Marketing, этот триггер мотивирует 36% покупателей.

Как используют ритейлеры:
  • Готовят полезный контент о товарах, рассказывающий о его преимуществах и вариантах использования — клиент сразу понимает, как продукт упростит его жизнь.
  • Оптимизируют покупательский опыт в точках продаж и в онлайне: удобный дизайн сайта и навигация, несколько вариантов оплаты, мобильные карты лояльности, экспресс-доставка.
Кейс: NARS

Косметическая марка NARS показывает в Youtube-канале, как правильно наносить продукты бренда.

Источник: Nars


Похожие статьи и интервью
"Барометр глобальной торговли" предсказал спад мировой торговле
Как пользователи реагируют на качество сайта брендов: аналитика Blue Fountain Media
7 ключей к идеальной eCommerce-платформе для B2B коммерции: как оптовой компании открыть онлайн-канал
Алексей Скатин ("Почта России"): основные eCommerce-тезисы
eCommerce отстаёт по fashion
Сколько стоит сайт интернет-магазина или что влияет на стоимость его создания
Российский eCommerce нашел деньги
Рейтинг лучших приложений по доставке продуктов: версия "Роскачества"
Думаете, что персонализация и редизайн сайта не могут сосуществовать? Подумайте дважды
Рейтинг торговых сетей у пользователей онлайн-карт: аналитика Digital Guru
Летние распродажи: как и когда это делают в Европе
Как Wildberries, "М.ВИдео", "Маркет" борются за "видимость" в eCommerce: аналитика "Ашманов и партнеры"
Филипп Лабковский (Tervolina): Клиент купивший в маркетплейсе - не равно ваш клиент
Самые дорогие онлайн-заказы года: аналитика Admitad
5 трендов онлайн-шопинга, доказывающих, что мобильное приложение эффективнее мобильной веб-версии сайта
Экономия и всемогущий IT: главные тренды логистики для eСommerce в РФ
Как выбрать подрядчика для разработки интернет-магазина и не пожалеть об этом?
Kantar Worldpanel и X5 прогнозируют взрыв на рынке eGrocery
Онлайн-рынок универсальных магазинов: аналитика от Data Insight
История виртуальных приложений от IKEA
Долгий путь к "последней миле": кейс "Русской рыбной компании"
Взгляд покупателей в будущее ритейла: аналитика CITE Research
Как снизить стоимость покупки с видеорекламой на Facebook: советы экспертов
10 вещей, которые нужно знать иностранцам про российский рынок eCommerce
Рынок показал рекордный рост: аналитика АКИТ
Как локальным брендам увеличить продажи в несколько раз?
Российская онлайн-торговля  -  что не так?
Россияне готовы к онлайн-аптекам: аналитика Mail.ru Group
"Дочки-сыночки": Как рост влияет на частоту покупок
Продажа ювелирных украшений онлайн: опыт бренда LAV’Z Jewellery
Новые логотипы в российском eCommerce: разбираем с дизайнером
Почему ecommerce уже неактуален и кто разрушит границы digital-рынка
Алексей Ширяев ("на_полке"): "Онлайн-магазинов может быть хоть миллиард, но все равно им необходим один агрегатор"
Продвигай, но проверяй: как выбрать подрядчика на SEO-продвижение
Онлайн-рынок одежды и обуви 2018: аналитика Data Insight
Окупить B2B-платформу за 4 месяца: кейс компании "Бамбинизон"
Зачем объединяют рекламные кампании Google Shopping и Facebook
Как отзывы влияют на ваши продажи: данные Globlee, Ozon, ContentHub
Как видеофиксация облегчает работу с заказчиком и курьерскими компаниями: кейс Tempoline
Amazon: глобальный отчет по малому бизнесу за 2018 год
От отрицания к принятию: как бизнес осознает необходимость внедрения сквозной аналитики?
Китай глазами российского логиста
Ozon: партнёрство с X5 Retail Group, инвестиции на 10 млрд и новая региональная стратегия
Как модель подписки меняет онлайн-рынок книг: кейс площадки Litnet
5 показателей успешности поискового продвижения
Онлайн-рынок спортивных товаров: аналитика Data Insight
Как пользовательский контент влияет на поведение поколения Y: аналитика Globlее
Борис Овчинников: "Мы не ожидали такого роста рынка, никто не ожидал"
Маркетплейс от "Леруа Мерлен": подробности проекта
Онлайн-рынок книг: аналитика Data Insight
Китай открывает границы иностранным магазинам и снижает почтовые пошлины: что теперь?
Экономика электронной торговли в России: отчет РАЭК
Как продавать подарочные сертификаты онлайн: несколько практических советов
Маркетплейс с нуля: как запустить торговую площадку
Рынок труда в eCommerce: весна-лето 2019
Чек-лист: на каких страницах какие товарные рекомендации должны быть
Как магазину попасть на первые строчки выдачи: свежая аналитика "Ашманов и партнеры"
Рейтинг самых удобных eGrocery-приложений
Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России
Число интернет-магазинов в Беларуси за 2018 год увеличилось на 20%
"Лучшие из лучших в рунете": аналитика Data Insight
Новый пользовательский опыт: 5 аспектов персонализации в ритейле
Как растёт европейский рынок eCommerce
Кейс ребрендинга от компании Биглион
"Не ходите, дети" или немного об африканском eCommerce
Памятка: что такое омниканальность и почему сейчас без нее всё сложнее вести бизнес
Как правильно сделать 404 страницу, чтобы клиент не убежал
Пьяные покупки: аналитика спонтанных продаж
Рынок готовой еды в Москве: аналитика весны 2019
Экосистема рынка российской логистики (инфографика)
Российский eCommerce вырастет вдвое за 5 лет: аналитика Института Гайдара
Берегись, новичок: 4 главных ошибки при создании интернет-магазина
Онлайн-заказ в "Пятерочке": тест-драйв
8 марта: аналитика предпраздничных продаж крупных площадок
Больше, чем интернет-магазин: как создать дополнительную ценность для клиента
Российский рынок eGrocery: рейтинг Russia Top Online Food Retail
Блокчейн-будущее eCommerce: как технологии помогут рынку
4 тренда глобального fashion-ритейла, ждущих российский рынок уже завтра
Россия на экспорт: как российские регионы сотрудничают с Alibaba
Илья Широков, Joom: «Все, к чему я прикасаюсь, превращается в социальную сеть. Это моя карма»
"Яндекс" рубит комиссионные рекламным агентствам: как это скажется на интернет-магазинах?
Сколько стоит создать и вывести интернет-магазин в топ-10
Американский рынок eGrocery в ближайшие 10 лет вырастет в 3 раза
Интернет-торговля попала в лидеры роста: данные 2ГИС
На рынок eCommerce пришел "новый покупатель": аналитика DPDgroup
5 идей объединить Email-маркетинг и SEO для звездных результатов
Мужчины vs женщины: два вида покупателей
Eсommerce для гурманов: будущее доставки продуктов и готовой еды
Итоги "Кибернедели": суммы, товары, предпочтения
Уровень доверия интернет-магазинам в России. Исследование
Логистика и eCommerce: в ожидании изменений
Как покупают детские товары: аналитика магазина "Дочки-сыночки"
Российский рынок в 2018 году: данные НАДТ
Маркетплейсы как вызов для брендов и шанс для крафтовых продавцов
Что покупали россияне в 2018 году: данные Goods.ru
Что могут дать соцсети для увеличения онлайн-продаж?
Что такое KPI и как за них бороться?
Как ищут, выбирают и покупают смартфоны: аналитика "Яндекса"