5 показателей успешности поискового продвижения

Листая красивые отчеты от своего SEO-агентства с графиками, экспоненциально растущими до небес, многие владельцы бизнеса недоумевают: «Почему доход не увеличивается так же?». С другой стороны, SEO-специалисты и маркетологи теряются в догадках, почему позиции и трафик на сайт растут, а клиент недоволен, жалуется на маленькую прибыль. А причина неудач проста — недостаток аналитической информации. Константин Орешников, Product Owner сервиса Rookee рассказал о том, как анализировать KPI. Он выделил 5 основных метрик успешности SEO, которые помогут вам в работе.

Видимость в поисковых системах по семантике

Этот KPI показывает долю аудитории, которая видит ваш сайт в результатах поиска. Он помогает оценить динамику развития проекта, а также перспективы сайта в будущем.

Обычно SEO-специалист или владелец бизнеса отслеживает определенные пулы запросов, чаще группообразующие (т. е. высоко- и среднечастотные). Но для большинства тематик низкочастотные целевые запросы также играют важную роль, так как зачастую приводят к конверсионным действиям.

Как отслеживать

Важно отслеживать не только переходы на сайт, но и показы, сопоставляя их со средним спросом по вашему семантическому ядру. Большое количество показов на высоких позициях, но с низким CTR — повод задуматься об оптимизации сниппетов и релевантности запросов, по которым сайт выдается в поиске.

Показатель видимости ресурса удобно оценивать с помощью привычных инструментов: Яндекс.Метрики, Яндекс.Вебмастера и Google Search Console.

В Яндекс.Метрике вы можете просто сравнить количество строк за разные периоды — число запросов, незашифрованных Яндексом, по которым посетители перешли на сайт:

В этом отчете запросы иногда повторяются, поэтому можно сделать выгрузки за интересующие периоды и сравнить только уникальные данные. Не забудьте сегментировать выборки по разным поисковым системам и поддоменам, если они у вас есть.

В Яндекс.Вебмастере оценить видимость сайта в поисковых системах можно в разделе со статистикой поисковых запросов:

Конкретные запросы в общей сводке посмотреть нельзя, но вы можете создавать и оценивать группы интересующих запросов, сопоставляя их со средним спросом.

Анализируя количество показов и кликов, не забывайте про сезонность, если она характерна для вашей тематики.

Google Search Console также предлагает проанализировать эффективность по показам и кликам с удобным для оценки сравнением периодов (можно сравнивать не только даты, но и тип поиска: веб-поиск, поиск по изображениям и по видео:

Если вы получаете неоднозначные данные (например, количество показов упало, но число кликов растет или наоборот), проанализируйте разные типы поиска за несколько периодов: возможно, проблема в какой-то определенной нише.

Также не помешает сегментировать пользователей по типам устройств, с которых они переходят на сайт: мобильные, десктопные и пр. Такой анализ открывает огромную зону для проработки. Новая Google Search Console позволяет посмотреть устройства, географию и страницы входа, а также покажет самые популярные запросы в Google, по которым посетители переходят на сайт.

Для беглой регулярной оценки того, как в динамике работает ваша семантика, SEO-специалист может настроить различные виджеты для Яндекс.Метрики, например, по количеству запросов, состоящих из разного количества слов:

Кроме описанных инструментов, видимость сайта можно оценивать в различных аналитических сервисах. Сегодня их довольно много на веб-рынке.

Если количество целевых фраз, по которым люди переходят на сайт из выдачи, и число показов ресурса в поиске увеличиваются — это одна из хороших метрик эффективности поискового продвижения.

Позиции по запросам

Это самая простая и привычная метрика. У вас есть определенное семантическое ядро, по которому отслеживается динамика позиций сайта. Но распространенное заблуждение — считать позиции основным KPI SEO: часто они лишь дают возможность понять перспективы и положение дел в конкретный момент времени.

Несомненно, если сайт длительное время находится в выдаче по трафиконосным высокочастотным и среднечастотным запросам — это очень хороший показатель эффективности поисковой оптимизации.

Желательно отслеживать позиции сайта не только по группообразующим запросам, но и по основным низкочастотным (например, «модели оборудования в технологических интернет-магазинах», «названия салатов для кулинарного информационного сайта» и пр.).

Из-за часто меняющихся алгоритмов поисковых систем и персонализации выдачи позиции сайта по запросам могут изменяться. Поэтому финальной метрикой лучше считать среднюю позицию ресурса по запросу, например, за месяц.

Обратите внимание: важно не только нахождение сайта в топ-10 выдачи, но и конкретное место в топе, так как на разных позициях на первой странице поиска CTR разный. Не для всех строчек выдачи работает правило «чем выше — тем лучше кликабельность». Вот обобщенные результаты одного из последних исследований Rush Analytics по 51 000 запросов:

Процент CTR меняется ежегодно, в разных исследованиях он также различается. Однако в каждом из них говорится, что CTR зависит от длины запроса, его частотности, а также наличия в выдаче Яндекса и Google различных колдунщиков, вертикального поиска, рекламных баннеров и пр.

Трафик из поиска

Это одна из основных метрик, которые используются для оценки качества поискового продвижения. Правило «чем больше, тем лучше» здесь не работает для большинства тематик. Качество трафика на коммерческих сайтах намного важнее его количества. Бесспорно, рост числа посетителей, особенно если наблюдается устойчивая положительная динамика в течение длительного периода времени — хорошо. Но важно следить за тем, чтобы бОльшее число посетителей несли коммерческую или репутационную выгоду компании.

Целевой небрендовый трафик

Если посетители переходят на сайт по информационным запросам — это тоже хорошо, так как они могут конвертироваться в покупателей. Но желательно, чтобы доля таких пользователей не превышала 10–20 %.

Переходы на сайт по брендовым запросам — хороший показатель известности бренда, интереса и доверия пользователей к нему. Но чаще всего это результат продвижения с помощь других рекламных каналов: SMM, PR, медийной рекламы и пр.

Как исключить ненужные запросы из анализа

С помощью сегментирования в Яндекс.Метрике можно исключить брендовые и стоп-слова. Задаем сегмент: «Визиты, в которых -> Источники -> Последний значимый источник -> Поисковые фразы», и указываем исключения (выбираем триггер срабатывания «все условия»):

Чтобы не учитывать брендовый трафик в Google, следует посчитать брендовую долю трафика в Яндексе и вычесть ее из трафика Google, так как он шифрует большую часть информации о поисковых запросах.

Помним про сезонность

Сезонность запросов — очень важный параметр. Если ее не отслеживать, вы никогда не получите точных данных о том, насколько хорошо работает поисковое продвижение. Владелец бизнеса, как правило, знает, в какие месяцы или даже дни года его товары и услуги пользуются повышенным спросом, а когда их не покупают совсем. Но даже он может не учитывать все сезонные периоды, и упускать из-за этого прибыль.

Для оценки следует проверить высокочастотные запросы по основным направлениям вашей компании в Яндекс.Вордстате:

Лучше взять максимально возможный период отчета и определить средние значения на основе этого периода.

Если вас интересует глубокая аналитика и прогнозирование трафика, можно пойти дальше и посчитать коэффициенты сезонности с учетом ваших продаж. В сети много готовых вариантов формул для Excel. Например, можно использовать эти.

Затем вам нужно определить базовый трафик, т. е. посетителей, которые приходили на сайт за месяц до начала продвижения. Примените полученные коэффициенты сезонности к базовому трафику и получите фактическое число посетителей.

Отслеживание качества трафика

Качество трафика также может быть разделено на так называемые грейды. Названия могут быть любыми:

• Слабый трафик — посетители с высоким показателем отказов (высоким считается показатель, сильно отклоняющийся от среднего).

• Удовлетворительный — посетители с малым показателем отказов, неплохой длительностью просмотров, но не совершающие конверсионных действий.

• Микроконверсионный — посетители, которые совершают какие-то конверсионные действия (добавляют товар в корзину, но без покупки в эту сессию, посещают целевую страницу, скачивают прайс и пр.).

• Макроконверсионный — посетители, которые совершают действия, соответствующие вашей основной цели: покупка, звонок, подписка на новости и т. д.

Такое распределение позволяет отслеживать качество трафика и вовремя реагировать на изменения.

Расширенные сегменты Google Analytics позволяют создать и сохранить отчет с названиями грейдов, с учетом которых размечается весь трафик. Разумеется, для этого у вас должны быть настроены конверсионные цели.

Конверсия

Конверсии (целевые действия) в SEO, как правило, отслеживают путем настройки целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Настраивать и оценивать следует не только цели на продажу, но и промежуточные. Они понадобятся для оценки воронки продаж: это даст понимание, на каком этапе есть проблемы.

Если сайт не единственный источник продаж, есть и офлайн-продажи (по телефону, в магазине и т. д.), важно учитывать те из них, на которые повлияло SEO. Это поможет минимизировать неправильные решения. В случае с телефоном сегодня большой выбор систем коллтрекинга. А интеграция CRM c офлайн-продажами поможет точнее оценивать роль платных и бесплатных каналов рекламы в зоне продаж в офлайн-магазине.

Коэффициент конверсии (Сonversion Rate) считается по формуле: CR = сумма конверсий / число Визитов * 100 %

Безусловно, хорошим показателем эффективности является динамический рост коэффициента конверсии вместе с трафиком.

Минус данного KPI относительно оценки SEO в том, что на конверсионность сильно влияет дизайн и юзабилити сайта, уровень цен, а также ценность бизнес-предложения.

А деньги где?

Важно не только количество лидов или продаж, которые вы получаете, но и то, сколько потратили на каждого посетителя, совершившего конверсию. Именно из расчета этих KPI принимается решение о расширении или сокращении бюджета на SEO.

Не забывайте, что прибыль от SEO, как правило, отложенная. Если проект новый, первые и небольшие результаты вы получите не раньше, чем через 3–5 месяцев. Поисковое продвижение старого сайта также требует времени от внедрения доработок до получения видимого результата.

Существует несколько формул и показателей, на которые следует обращать внимание.

Стоимость конверсии — CPA

Формула: CPA = бюджет продвижения за период / количество конверсий за период.

Параметр отражает рентабельность канала, отслеживается, если компания продает офлайн.

Коллтрекинг и система CRM помогут решить часть проблем с отслеживанием офлайн-конверсий, но точно определить, на какие офлайн-продажи повлияло SEO, а на какие — другие каналы, достаточно проблематично.

Стоимость посетителя — CPC

Формула: CPC = затраты на продвижение за период / количество целевого трафика

CPC помогает понять, не слишком ли дорого вам обходится каждый конкретный посетитель. Например, если вы продаете мормышки для рыбалки по 20 рублей, средний чек одного клиента составляет порядка 60 рублей, а его CPC — 100 рублей, возможно, SEO не ваш канал, и стоит обратить внимание на другие.

Эта метрика не учитывает сезонность и конверсию.

Не забывайте об отложенной прибыли от SEO. CPC уменьшается пропорционально росту трафика. Если вы в начале пути продвижения, данная метрика не годится для принятия решения о релевантности канала.

Возврат инвестиций — ROI

Формула: ROI = (прибыль от SEO — расходы на SEO) / расходы на SEO * 100 %

Метрику можно рассчитать только при наличии точных сведений о доходах, которыми агентства или частные SEO-специалисты располагают не всегда. Однако она довольно наглядно отражает рентабельность поискового продвижения для бизнеса.

Как и в случае с другими финансовыми KPI в поисковом продвижении, следует помнить про отложенный результат.

Заключение

Каждый из описанных KPI можно сегментировать еще конкретнее, используя, например, группы целевой аудитории по любым параметрам: возраст, пол, интересы, география и пр.

В качестве дополнительной метрики принято рассматривать поведенческие факторы:

• глубину просмотра страниц за сеанс;

• среднее время пользователя на сайте;

показатель отказов.

Это важные и порой очень «говорящие» параметры, однако дать какую-то общую оценку того, что хорошо, а что плохо, — нельзя. Даже сайты одной тематики со схожим набором бизнес-предложений могут иметь разные показатели только из-за различий в дизайне и технической оптимизации.

Важно грамотно планировать, приоритезировать задачи и своевременно вносить необходимые доработки. И многие автоматизированные сервисы уже предоставляют такую возможность. Например, в сервисе Rookee есть календарь услуг, который показывает, что важно реализовать в первую очередь, а с чем можно подождать.  

За счет последовательного технического и контентного развития сайта вы можете существенно ускорить поисковое продвижение. Важно понимать, что результаты SEO нельзя оценивать поверхностно. Для получения максимальной прибыли необходима вдумчивая и глубокая аналитика каждого из этапов.