Вместе с Александром Павлычевым, сооснователем видеоплатформы Kinescope, разбираемся, какое видео увеличивает продажи в онлайн-торговле, как попасть в ответы ИИ-сервисов и зачем магазину ИИ-агент.
Глобальный рынок социальной коммерции, по оценке Mordor Intelligence, в 2026 году достигнет $2,1 трлн. Вместе с рынком растёт и спрос на видеоконтент, а с ним нагрузка на команды, которые это видео производят. Чтобы справиться с объёмом, маркетологи подключают ИИ. По данным видеохостинга Wistia, 64% маркетинговых команд уже сократили аутсорс видеопроизводства благодаря ИИ, а 91% команд стали выпускать больше видео после внедрения ИИ-инструментов.
Формат размещения тоже меняется: видеореклама переходит на экраны смарт-ТВ. Google запустил интерактивную рекламу на YouTube для телевизоров с каруселью товаров и QR-кодами, а Amazon Prime Video добавил покупку из эфира для 130 млн зрителей в месяц. Зритель смарт-ТВ сфокусирован — он сам выбрал, что смотреть. В отличие от классического телевидения, рекламодатель точно видит, какой аудитории показал ролик и сколько зрителей дошли до покупки.
В России видеореклама растёт сразу в двух направлениях. Аудитория смарт-ТВ превысила 50 млн человек, доля брендов, покупающих рекламу в этом формате, за год выросла с 7% до 25%. Digital Alliance, «Яндекс» и другие площадки уже запускают интерактивные кампании со связкой видео и QR-кодов для лидогенерации.
Параллельно растёт реклама на маркетплейсах: по данным Sostav, за первое полугодие 2025 года она прибавила 44% и превысила 375 млрд рублей. Бюджеты перераспределились после блокировки зарубежных соцсетей, а маркетплейсы ответили новыми форматами: видеокарточки, короткие ролики, прямые эфиры с покупкой в один клик.
Какие форматы популярны и работают сейчас?
Тренд №1. Микродрамы и вертикальный контент
Микродрамы — вертикальные сериалы 9:16 с сериями до 2 минут, цепляющим началом и интригой в конце каждого эпизода. Формат пришёл из приложения Douyin (китайский TikTok) и за 2024–2025 годы распространился по глобальному рынку. В России микродрамами заинтересовались «Иви», МТС Медиа и Scroll Studios. Последний анонсировал пакет из 20 сериалов по 60–100 серий — до 1,5 тыс. эпизодов. Монетизировать микродрамы будут через подписки на онлайн-кинотеатры.
Бренды перенимают приёмы формата, но для других целей — бесплатные мини-сериалы в соцсетях, работающие на узнаваемость и доверие. «Пятёрочка» сняла вертикальный бренд-сериал из 5 серий и набрала 3,5 млн просмотров. «Купибилету» серия видео о путешествиях и принесла вовлечённость 5% против 3% у обычных роликов. У «Тануки» после запуска мини-сериала о буднях ресторана просмотры постов выросли на 26%, а заказы через соцсети удвоились.
Обратите внимание на количество просмотров стандартных видео и серии микродрамы
Микродрамы продают товар через продакт-плейсмент: герой ходит в магазин у дома, пользуется смартфоном, ест определённый снек, но сюжет всё равно крутится вокруг взаимоотношений, быстрой смены событий и эмоций. Исследование Meta, Kantar и CreativeX подтверждает: быстрый сторителлинг в формате «несколько сцен за несколько секунд» делает рекламу на 73% эффективнее.
Как адаптировать формат интернет-магазину? Не обязательно снимать сериал на 60 серий. Достаточно серии из 3–5 коротких вертикальных роликов с сюжетом, где товар появляется естественно: героиня собирается на свидание — в кадре одежда из каталога; семья переезжает — в кадре мебель.
Это должна быть история, за которой хочется следить, ведь алгоритмы соцсетей продвигают ролики с высоким процентом досмотра. Формат работает на верх и середину воронки: охват и узнаваемость. Чтобы довести зрителя до покупки, нужна связка с коммерцией: кнопка «купить образ героя», ссылка на подборку товаров под роликом, ретаргетинг на тех, кто досмотрел серию, промокод в финальном эпизоде.
Если нет ресурса постоянно обновлять видеоконтент в соцсетях, такие ролики можно встраивать на сайт: на главную страницу или в тематические подборки, чтобы удержать посетителя на странице и помочь решиться на покупку.
Тренд №2. Честность важнее продакшна
Микродрамы остаются цепляющим форматом, но не только он помогает определиться с выбором и решиться на покупку. 79% потребителей доверяют съёмке на телефон больше, чем студийному видео, поэтому в тренде по-прежнему остаётся UGC-контент.
По данным Nosto, 80% покупателей охотнее купят в магазине с реальными фото и видео от других покупателей. Поэтому работают форматы, где видно настоящее взаимодействие с товаром: распаковки, обзоры, впечатления, сравнения «до/после». Когда «Авито» добавил возможность загружать видео в карточки, конверсия увеличилась на 15%, это при том, что далеко не все товары на площадке новые.
Это не значит, что продакшн не нужен: для имиджевого контента по-прежнему важна картинка, а для карточки товара и ленты соцсетей — подлинность. Покупатель хочет видеть, как платье сидит на обычном человеке, а не на модели при идеальном свете.
Для интернет-магазина вывод прямой: не обязательно тратить бюджет на продакшн каждой карточки. Достаточно дать покупателям удобный способ оставить видеоотзыв: вложить в посылку QR-код со ссылкой на форму отзыва, предложить бонус или скидку на следующий заказ за видеоотзыв.
Тренд №3. ИИ-генерация видео: экономия и риски
99% маркетологов, опрошенных Wistia, уже пробовали ИИ в видеопроизводстве. Среди популярных инструментов: ChatGPT (57% команд), Gemini (38%), Adobe Firefly (25%). Sora, Kling, Runway используют для генерации визуала и раскадровок.
На чём можно сэкономить с ИИ:
- Студия и оборудование. Фон, освещение, ракурсы ИИ создаёт сам, аренда студии не нужна.
- Оператор и монтажёр. ИИ выдаёт готовый ролик, которому не нужна постобработка.
- Модели и актёры. ИИ уже научился создавать цифровых аватаров, которые не вызывают эффекта «зловещей долины».
- Скорость итераций. 5–10 вариантов креатива за день вместо одного за неделю.
Однако экономия — не главный приоритет. 18% маркетологов, опрошенных Wistia, называют точность и надёжность результата генерации главным опасением. Стоит ИИ изменить текстуру ткани или скорректировать пропорции, как доверие клиентов ломается. Покупатель получает товар, который не совпадает с картинкой, оформляет возврат, ставит низкую оценку. Поэтому для показа реальных характеристик товара лучше оставить «живое» видео, а с рекламой, сторителлингом, баннерами справится ИИ.
Тренд №4. AEO: как ролику попасть в ответы ИИ
Каким бы способом ни было снято видео, его ещё нужно донести до покупателя. Всё чаще покупатели ищут товары через ИИ-поисковики: по данным HubSpot, 72% потребителей планируют пользоваться ими чаще.
Рекомендации конкретных товаров в ответах ИИ появляются благодаря AEO (Answer Engine Optimization — оптимизация генеративных ответов),набору практик, которые помогают видео попасть в поле зрения ИИ. Нейросети не умеют смотреть видео, вместо этого они работают с текстовыми расшифровками и метаданными. Если у видео их нет, то для ИИ ролик не существует.
Чтобы ИИ «увидел» ролик, нужны три вещи:
- Транскрипт — полный текст того, что говорится в видео. Многие видеохостинги уже генерируют его автоматически.
- Метаданные — заголовок с ключевыми словами, описание и теги по принципам поисковой оптимизации (SEO).
- Специальный код для вставки — в нём скрыт транскрипт видео. Зритель видит обычный плеер, но ИИ при индексации читает содержание ролика и может использовать его в ответе на запрос пользователя.
Работает это так: магазин публикует на сайте ролик «Как выбрать кроссовки для бега» с транскрипцией, встроенной в код страницы. Покупатель задаёт тот же вопрос ChatGPT, и информация из ролика появляется в ответе с ссылкой на магазин. Уточните, есть ли у вашего видеохостинга такая опция.
При этом ИИ индексирует тот сайт, где видео опубликовано первым. Если ролик сначала залит на YouTube или VK, а на сайт магазина вставлен через код без транскрипта, в выдаче окажется соцсеть.
Тренд №5. Управление видео через ИИ-агентов: для больших проектов
У крупных e-commerce проектов в медиатеке хранятся тысячи роликов. Редактировать метаданные, собирать отчёты и искать нужное видео вручную долго. Теперь доверить управление видео можно ИИ-агентам Cursor, Claude Code, Qwen и другим. Их главные преимущества — настройка за 10 минут без знания кода и способность выполнять сложные задачи в одном окне.
«Почему зрители не досматривают ролик X?», «У каких роликов нет транскрипта?», «Собери статистику по всем роликам с товарами Х и Y» — ИИ-агент понимает такие запросы и выполняет их за 5–10 минут. Чтобы подключить такого ИИ-агента, у видеохостинга должен быть открытый API и MCP-сервер (Model Context Protocol — архитектура, которая открывает ИИ доступ к каталогу и данным каждого видео). В итоге рутина, на которую раньше уходили дни, сжимается до нескольких текстовых запросов.
Чек-лист: что проверить в видеостратегии интернет-магазина
- Форматы. Есть ли в контент-плане короткие вертикальные ролики с сюжетом или видео от простых покупателей?
- Пользовательский контент. Могут ли покупатели оставлять видеоотзывы и удобно ли их смотреть?
- ИИ в производстве контента. Рекомендуем использовать ИИ для сценариев, раскадровок, описаний, транскриптов и субтитров. Характеристики товара показывайте в реальных видео, улучшения от ИИ ведут к возвратам.
- AEO. Есть ли у каждого ролика на сайте транскрипт, встроенный в код страницы? Поддерживает ли ваш видеохостинг код вставки с транскриптом для ИИ?
- Управление каталогом: если вы храните тысячи видеороликов, попробуйте подключить ИИ-агента для анализа их эффективности и удобных поисков.