Более половины жителей российских городов уже пользуются экосистемными подписками, и этот показатель перестал расти, но рынок начал зарабатывать на пользователях. Исследование компании ICMR ("ГФК-Русь") показывает, что по итогам IV квартала 2025 года проникновение таких сервисов составило 51% и держится на уровне 50-51% последние пять кварталов.
Интересно, что ключевой сдвиг произошел не в охвате, а в монетизации. Доля платящих пользователей за год выросла с 32% до 38%. При этом еще в 2022-2024 годах около трети аудитории пользовалась подписками бесплатно, но в 2025 году этот показатель снизился до 26%. В результате уже 74% пользователей оплачивают доступ к экосистемам.
Экосистемные подписки объединяют сразу несколько цифровых сервисов, включая онлайн-кинотеатры, музыку и бонусные программы, в том числе скидки на e-commerce-сервисы. Именно эта связка с онлайн-покупками делает их важным инструментом удержания клиентов для маркетплейсов и финтеха.
Лидером по охвату остается "Яндекс Плюс". В IV квартале 2025 года подпиской пользовались 29% горожан, из них 23% - на платной основе. Второе место занимает "СберПрайм" с долей 13%. Далее следуют Ozon Premium с 6%, "Т-Банк Про" и МТС Premium - по 5%.
При этом позиции сервисов различаются по качеству аудитории. Ozon Premium опережает конкурентов по общему числу пользователей, но уступает по доле платящих - всего 3% против 4% у "Т-Банк Про" и МТС Premium.
Наиболее активно экосистемы используют жители крупнейших городов. В Москве и Санкт-Петербурге проникновение достигает 59%. Самая вовлеченная аудитория - пользователи 16-24 лет и 25-34 лет, где показатели составляют 54% и 58% соответственно.