После блокировки доступа к платформе многие ждали, что рекламодатели начнут массово уходить из Telegram. Прошло достаточно времени, чтобы увидеть: этого не произошло. Более того, для eСom Telegram сегодня остаётся одним из немногих каналов, где можно вести платный трафик и получать предсказуемый результат. Почему юридических рисков в размещении рекламы нет, куда сместились бюджеты после ухода Google и Meta* и какой формат работает эффективнее таргета, рассказывает CEO контент-агентства PostPost Пётр Губанов.
Формального запрета не существует
Разговоры о возможной законодательной блокировке Telegram периодически появляются в инфополе до сих пор, хотя активный "бум" пришёлся на весну этого года. Но на сегодняшний день ни одного нормативного акта, ограничивающего размещение рекламы на платформе, нет. Поэтому юридических рисков для рекламодателей эта ситуация не создаёт.
Первое время после ограничения доступа маркетологи заняли выжидательную позицию, присматривались, как отреагирует аудитория и просядут ли охваты. Практика показала, что просадка оказалась незначительной. А если охваты держатся, у бизнеса нет причин отказываться от площадки из опасений, что бюджет будет потрачен неэффективно.
Бюджеты пришлось перераспределять - и Telegram оказался среди бенефициаров
Для eCommerce ключевые метрики - это трафик и охваты. После того как в 2022 году российский рынок лишился рекламных кабинетов Google и Meta*, через которые прежде генерировалась значительная часть трафика на товарные карточки и посадочные страницы, бизнесу пришлось искать, куда перенаправить бюджеты. Часть из них ушла в Telegram, и платформа подтвердила свою эффективность.
Мы наблюдали за рынком с самого начала ограничений и видели это на своих клиентах: никто резко не уводил бюджеты из Telegram, потому что аудитория никуда не делась. Охваты держались, а значит, деньги там по-прежнему работают. Более того, внутри Telegram реализовано огромное количество сервисов и мини-приложений, которые позволяют решать многие маркетинговые задачи быстрее и эффективнее, поэтому мы решили запускать и свой сервис, Relatio для поиска и подбора Telegram-каналов, именно там, а не выводить пользователя на отдельную платформу
Инструментарий шире, чем кажется на первый взгляд
У Telegram есть собственный кабинет таргетированной рекламы, но для eСom не менее важен второй канал - размещения у блогеров и креаторов. В отличие от баннера, интеграция позволяет показать товар в живом контенте, естественно встроить ссылку и получить измеримый результат - переходы на карточку и продажи, а не просто показы.
Неудивительно, что вес этого формата в медиапланах eСom растёт. Бренды всё чаще не выбирают между таргетом и блогерами, а комбинируют оба канала, компенсируя подорожавшие охваты более точным попаданием в свою аудиторию.
Что это значит для бизнеса
Официальный рекламный кабинет здесь работает не всегда и не для всех, но в этой ситуации вес получили не алгоритмы, а живые голоса - блогеры и креаторы, которым доверяет аудитория. Для бизнеса это смена взгляда: выигрывает не тот, кто нашёл обходной путь к таргетингу, а тот, кто умеет системно работать с авторами и их комьюнити. Похоже, именно этот навык eСom предстоит освоить в Telegram всерьёз и надолго.
* организация признана экстремистской и запрещена в РФ