Управляющий директор клиентского опыта X5 Михаил Ярцев рассказал, как меняется роль программ лояльности в продуктовом ритейле. Приводим основные тезисы этого интервью:
Покупатель не экономит — он оптимизирует потребление
Несмотря на давление на доходы, потребление в ритейле не падает: в натуральном выражении рынок продолжает расти. Меняется структура - покупатели смещаются в более дешевые сегменты, но не сокращают объем. При этом ключевым становится управление расходами: клиенты активно ищут способы вернуть часть денег через кешбэк, скидки и выгодные сценарии оплаты.
Выгода становится главным фактором выбора ритейлера
Сегодня решения о покупке всё чаще принимаются не только на основе цены и ассортимента, но и с учетом финансовых инструментов. Более 80% покупателей реагируют на скидки и повышенный кешбэк, а программы лояльности остаются ключевым фактором выбора магазина. В «Х5» карту лояльности используют в 85% покупок, что показывает глубину проникновения таких инструментов.
Классические программы лояльности больше не работают
Рынок перегружен: у одного клиента может быть до 15–16 программ лояльности одновременно. В таких условиях изолированные механики (бонусы, подписки или геймификация) теряют эффективность. Лояльность перестает быть маркетингом и становится инструментом вовлечения, напрямую влияющим на частоту покупок и удержание.
Платеж становится новой точкой управления клиентом
Ключевое изменение — смещение лояльности в платежный слой. В отличие от бонусной программы, которую можно не использовать, платеж происходит всегда. Если он встроен в систему выгод (кешбэк, баллы), он становится регулярным инструментом взаимодействия с клиентом и формирует долгосрочную привычку. Это позволяет управлять не разовой покупкой, а всей экономикой клиента.
Лояльность превращается в отдельную бизнес-модель
Программы лояльности больше не вспомогательный инструмент, а самостоятельная модель с собственной экономикой. Через них ритейлер управляет ключевыми метриками: частотой покупок, средним чеком и удержанием. Это особенно важно в условиях, когда рост за счет новых локаций и ценовых манипуляций ограничен.
Экосистемы выигрывают за счет объединения сервисов
"Х5" строит многоуровневую модель: базовая программа лояльности, платная подписка с повышенными выгодами и платежный сервис с партнерами (банк, страхование, телеком). Важный элемент — единая валюта (баллы), которую можно тратить в разных сервисах. Это превращает разрозненные траты в единую экосистему и усиливает ценность для клиента.
Финтех становится ядром конкуренции в ритейле
Интеграция платежей и финансовых сервисов - общий тренд для рынка, включая маркетплейсы. Однако "Х5" делает ставку на партнерскую модель, а не на замкнутую экосистему. Это позволяет объединить сильные бренды и дать клиенту более широкий набор сценариев без необходимости полностью менять привычные сервисы.
Будущее - за “экономикой выгоды” и AI
В ближайшие годы клиенты будут ещё внимательнее управлять расходами и выбирать комплексные решения с понятной выгодой. Отдельные подписки теряют устойчивость, а выигрывают комбинации сервисов. Дополнительно этот процесс усилит искусственный интеллект, который будет помогать пользователю принимать более рациональные решения. В итоге конкурировать будут не отдельные продукты, а экосистемы с максимальной совокупной ценностью.