Косметические интернет-магазины Shophair, Beauty Discount Center, Pharmacosmetica и Socolor, входящие в группу компаний "Сталкер Консалтинг", сумели в пандемийный год повысить выручку благодаря персонализации email-рассылок.
С помощью платформы автоматизации маркетинга Mindbox и агентства интернет-маркетинга ZV.Digital группа персонализировала прямые коммуникации на основе истории покупок и поведения клиентов –– и внедрила 286 триггерных рассылок по всему жизненному циклу покупателей.
Этот канал принес магазинам 16,7% всей выручки за период с января 2020 года по апрель 2021 года — и стал лидером по выручке среди других маркетинговых инструментов компании. Для сравнения, в январе 2020 года доля продаж через email составляла всего 3,36%.
За тот же период email-канал "Сталкер Консалтинг" вырос в 2 раза по объему товарооборота. Притом общее количество писем на одного клиента стало меньше: ритейлер отказался от рассылок по всей базе и сосредоточился на точечной работе. Раньше клиенты получали письма один-два раза в день.
Инструментарий Mindbox позволяет сегментировать клиентскую базу, создавать сотни триггерных цепочек для каждого сегмента и анализировать эффективность каждой рассылки и всего канала в целом. Так, в месяц только по одному из брендов группы компаний создается больше 70 макетов писем для разных сегментов.
Сегментировать аудиторию можно по разным критериям. Например:
-
давность покупок;
-
предпочитаемые бренды;
-
действия на сайте;
-
товары и клики в письмах;
-
данные email-опросов — например, о состоянии кожи.
Управление рассылками и клиентской базой четырех брендов происходит из одного личного кабинета платформы Mindbox. Поэтому группа может продавать основной товар от имени одного сайта, а сопутствующий — от другого.
За одну неделю узкосегментированные письма приносят группе компаний до 1 млн рублей. Благодаря точечной работе с клиентами через email-канал компании удалось избежать традиционного для большинства брендов майского спада продаж.
"Мы на полпути к тому, чтобы сделать все email-рассылки персонализированными. Впереди еще много работы, но мы стараемся, чтобы уже сейчас клиенты получали действительно интересные и подходящие им письма. Те же сегменты используются для повышения эффективности таргетированной рекламы. Например, мы берем сегмент клиентов, не открывающих письма, и делаем по ним ретаргетинг — это повышает конверсию. Полезны сегменты и для отчетности перед поставщиками. Мы отправляем наборы с мини-продуктами (beauty box) и через три-шесть месяцев после этого проверяем, сколько клиентов купили полноразмерные товары. Делаем это потоварно, с помощью фильтров — своими силами нам бы не удалось собрать такую информацию", — рассказывает Ирина Майзанова, директор по маркетингу группы компаний "Сталкер Консалтинг".
В дальнейшем ГК "Сталкер Консалтинг", Mindbox и ZV.Digital планируют запустить программу лояльности, каскадные рассылки по четырем каналам (e-mail, веб-пуши, SMS и ретаргетинг в Facebook), а также сегментацию на основе RFM-анализа и АМР-письма.