Участие в “Черной Пятнице”: новые возможности для интернет-магазина

Сегодня проведение специальных промо-дней становится привычным событием в работе и развитии интернет-магазинов. Целью таких акций является увеличение продаж, повышение трафика на страницы магазина, и, что самое важное, - привлечение или удержание лояльной аудитории. Эксперты в области проведения подобных акций – компании LED agency и “RTB House” на примере распродажи “Настоящая Черная Пятница” на площадке b-friday.com рассказывают, каким образом обычному магазину использовать возможности и потенциал масштабных акций.

В 2016 году в главной ноябрьской распродаже приняли участие более 1,2 млн посетителей, всего с момента запуска площадки до окончания акции её трафик превысил 2 миллиона. Основу трафика составили посещения сайта из Москвы, Подмосковья, Петербурга и Ленинградской области.

Кто покупает

Акция позволила составить развернутый портрет посетителя распродаж. Интересно, что жители регионов России дают уже больше 70% трафика. Самые активные регионы — Свердловская, Нижегородская, Самарская, Новосибирская, Челябинская, Ростовская области, Краснодарский край, Республика Татарстан, Воронежская область и Пермский край. 

Подавляющая доля покупателей, 61,8% — мужчины, соответственно 38,2% — женщины. Покупатели в возрасте от 25 до 34 лет составили 28,7%, примерно столько же, 27,3%, люди в возрасте от 45 лет и старше. Доля граждан старше 18, но моложе 24 лет, составила 19,1%, младше 18 лет — 17,8%, а самой малочисленной оказалась возрастная группа от 35 до 44 лет — на нее приходится всего 7,23% посетителей.

Смысл акции для магазина

Анализируя приведенные данные, мы можем уверенно констатировать, что аудитория рунета привыкла к подобным акциям и с нетерпением ждет их.  Желание сэкономить и купить желаемый товар со скидкой всегда будет двигать потребителя вперед и побуждать его к действию – совершению покупки. Но, не забывайте, что большое число игроков, особенно из числа ваших конкурентов, не теряет бдительности. Условно, потратить 1 рубль пользователь может не только у вас, и он будет активно искать наилучшее предложение по цене или приятным бонусам к покупке, которые возможно получить только в этот день.

Согласно данным RTB House, накопленным за время работы с клиентами из различных сегментов рынка eCommerce, минимум что может ожидать интернет-магазин в этот день и за временной буфер в 2 – 3 дня ДО и ПОСЛЕ акции, это рост трафика.

В течение этого времени пользователь будет оставаться активным и стремиться найти наилучшее предложение на просторах сети.

Вашей основной задачей станет простое действие – найти и удержать пользователя, и конечно же, побудить его к покупке именно у вас, а не у конкурента. Именно поэтому большое значение стоит придавать визуализации вашего рекламного сообщения – созданию рекламного баннера.

“Опыт RTB House, как поставщика услуг ретаргетинга, подтверждает важность правильной подготовки креативов, – говорит руководитель отдела по работе с клиентами RTB House в России Мария Боярская. – Нужно подготовить акционные баннеры заранее, и реализовать их показы во всех доступных каналах размещения".

Например, дизайн баннера должен быть привлекательным и понятным для пользователя, точно ассоциироваться с такой крупной акцией как, например, “Черная Пятница”. При этом, приводить пользователя нужно точно на список товаров, которые участвуют в акции и на которые установлены наибольшие скидки.

Имеются в виду баннеры с понятным описанием и call-to-action (призывом к действию), очевидные для покупателя условия участия в акции (к примеру, указание на необходимость ввести промокод в корзине), уникальный индивидуальный дизайн, качественные фотографии товара.

Если вы не знаете, как правильно оформить акционный баннер, не стесняйтесь “подсматривать” у старших товарищей из вашего сектора рынка – у Lamoda в сегменте fashion, у Связного или Huawei в мобайле, у Эльдорадо или Ситилинк в сегменте бытовых товаров и электроники, и так далее.

Важно понимать, что сайт-агрегатор предлагает покупателю большое разнообразие предложений в каждой категории, так что в ваших интересах максимально “зацепить” внимание покупателя. Помните, что самые популярные у покупателей категории – электроника и гаджеты, бытовая техника, планшеты и компьютеры, на которые суммарно приходится порядка 40% трафика на сайте распродажи одновременно являются и самыми высоко конкурентными среди ритейлеров. Самое главное – заранее готовьтесь к акции и не забывайте, что вы вряд ли привлечете покупателей, если выставите на распродажу кроссовки из коллекции 2014 г., да еще и исключительно 48 размера.

Советы магазинам

В период проведения данных акций мы хотим дать магазинам 7 основных важных советов, которые помогут максимально эффективно использовать “Черную Пятницу”: 

1)          Вы должны предложить уникальный товар, который будет доступен в дни «Черной Пятницы» только у вас.

2)          Ваши цены ДЕЙСТВИТЕЛЬНО должны быть со скидкой, которая будет очевидна даже самым пытливым пользователям. Цена должна быть, как минимум, на уровне рынка.

3)          Используйте все доступные каналы для привлечения аудитории, но грамотно работайте с ними.

4)          Сайт должен быть готов выдержать резкий наплыв трафика и корректно работать все дни и также быть адаптированным под мобильные устройства.

5)          Используйте специальные промо-коды, дополнительные бонусы для покупателя, чтобы сделать его лояльным ИМЕННО к вашему магазину.

6)          Не забывайте про логистику и оперативную обработку заказов. Важно держать лицо и оставлять хорошее впечатление у Клиента, чтобы он возвращался к Вам не только в период распродаж.

7)         Всегда нужно помнить про сбор клиентской базы и при возможности осуществлять онлайн-опрос, чтобы выявить все недостатки и проблемы, с которыми пришлось столкнутся пользователям. Не забывайте – НИКТО не идеален.

Давайте рассмотрим чуть детальнее вышеуказанные советы. В настоящий момент в сетевом пространстве работает  огромная масса интернет-магазинов разного объема. Подавляющее большинство из них, от мала до велика, будет активным в период «Черной Пятницы». Все стремятся заполучить покупателя. Но как стать наиболее заметным, выделиться из массы? Вариантов может быть несколько: 

●       уникальный товар,

●       привлекательная или низкая цена,

●       дополнительные преференции аудитории при осуществлении покупки. 

Если вы представляете крупный магазин, то вам легче “играть” со скидками и ценами, так как проще договориться с вендорами о специальных условиях на ряд товаров, на складах присутствует больший ассортимент, и есть то, что возможно выставить с большим дисконтом (товары из прошлогодних коллекций, устаревшая техника и т.д.).

Но как быть, если вы владелец или сотрудник небольшого магазина, либо только что запустили свою площадку на просторах Рунета? Здесь, конечно же, вам придется сложнее – слишком велика конкуренция. Но не стоит отчаиваться, ведь в стремлении к цели рождаются сила и знание.

Важен анализ: перед стартом любой активности, проведите исследование рынка конкурентов. И не забывайте, даже если в вашем магазине доступен уникальный товар и его сложно найти на других сайтах, существует вероятность того, что в период «Черной Пятницы» он отобразится в каталогах крупных кибермаркетов. Не сбрасывайте их со счетов и старайтесь получить максимум данных от ваших партнеров. Если по каким-либо причинам товара на складе поставщика стало меньше, это тревожный звонок. При проведении анализа, используйте все открытые источники:  поисковые запросы, форумы, соцсети. Постарайтесь выявить данные о том, какой товар запрашивается чаще других и недоступен в нашем онлайн-пространстве (например, заказывается на азиатских или западных интернет-магазинах). Если у вас присутствует аналог или искомый товар, возможно стоит поработать «в минус», и предоставить его по максимально выгодной цене в эти дни.

Тщательно анализируйте запросы покупателей по вашей продуктовой категории – что приобретается чаще всего и на что спрос отсутствует. Обычная практика в период проведения подобных акций – установление низкой цены на залежавшийся товар. Но не ждите, что полки склада таким образом сами разгрузятся от балласта. Очень велика вероятность того, что он так и останется лежать там. Снизьте цены на «ходовой» товар на 30%, держите  допустимый уровень скидки в пределах 50-60% на «старые артикулы». Но, в первую очередь, избегайте игры со скидками, с «переписыванием» цены для придания эффекта большого дисконта. Вся информация доступна в сети, пользователь привередлив и не любит мошенничества. Скидка должна быть правдивой.

“Используйте все доступные каналы для взаимодействия с аудиторией: E-mail рассылки, социальные сети (анонсы в группах, Instagram), промо-баннеры, ретаргетинг и поисковый трафик, – советует генеральный директор RTB House в России Антон Мелехов. –  Уделяйте особое внимание той группе пользователей, которая не совершала покупок у вас на протяжении долгого времени. Эти пользователи уже лояльны к вашей компании, и шанс конверсии из посетителя в покупателя среди них будет выше". 

В любом случае, основная масса посетителей в эти дни просто зайдет на страницы магазина, но не совершит покупку. Это «искатели», и большинство из них просматривают страницы каталогов исключительно из любопытства. Всегда надо помнить, что вашей основной задачей в дни акции будет являться привлечение аудитории на сайт и сбор базы, чтобы в дальнейшем активно использовать ее.

Следует предоставлять специальные промо-купоны со скидками на последующие покупки, которые будут активны как минимум месяц, после проведения «Черной Пятницы». Ведь маржинальность будет выше в период спада массовой истерии на скидки. Необходимо уделить внимание корректной работе сайта в период наплыва трафика. Самое страшное что может случиться, – он просто «упадет». И вы потеряете доверие потенциального покупателя. Пользователи активно используют мобильные устройства для выхода в сеть, поэтому ваш сайт должен корректно работать и здесь. Если у вас до сих пор нет адаптивной версии к экранам мобильных устройств, крайне важно осуществить ее внедрение.

Сотрудники магазина, а также логистические партнеры, должны быть готовы к активной работе в течение недели (до и после «Черной Пятницы»). Заказ должен быть доставлен в срок и конечно же оперативно обработан операторами. Любое промедление обернется убытками.

По словам Марии Комендантовой,  партнера LED agency – организатора “Настоящей Черной Пятницы” на b-friday.com , одна из основных ошибок, которые допускают ритейлеры, не обладающие большим опытом участия в крупных распродажах, это попытка анализировать ее результаты по итогам продаж непосредственно в дни проведения акции.

"То есть в качестве эффекта рассматривается только количество оформленных за этот ограниченный промежуток времени заказов – это в корне неверно”, - говорит она. 

"Черная Пятница" и "Киберпонедельник" дают наилучший эффект именно тем ритейлерам, которые работают со всем привлеченным трафиком, анализируют и “догоняют” его. Участие в масштабных онлайн-распродажах – это в первую очередь работа на привлечение и удержание новой аудитории, а также на повышение лояльности и реактивацию клиентской базы. Если вы все сделали правильно и работали со всем привлеченным трафиком, вы получите не только моментальный, но и отложенный эффект. Так что анализировать итоги стоит не раньше, чем по прошествии месяца с момента окончания акции.

Таким образом, мы систематизировали основные ошибки и достижения онлайн-ритейлеров в момент проведения масштабных распродаж. Если вы будете учитывать вышеизложенные советы в период подготовки к данным акциям, то сможете  получить наилучший эффект от участия в распродажах как независимо, так и на крупных сайтах-агрегаторах.