Трафик, покупатели, сегменты: аналитика от Promodo

Поведение посетителей европейских интернет-магазинов меняется на глазах. За год число сеансов увеличилось почти вдвое (+97%). В то же время число транзакций выросло всего на 28%, а доход магазинов - на 38%. Это, считают эксперты маркетингового агентства Promodo, говорит о том, что поиск информации в интернете становится неотъемлемым этапом на пути клиента к покупке.

Рос среднего чека постепенно выходит на "плато". За год он вырос всего на 5%. Для сравнения: год назад прирост составил 20%.

"Рост трафика значительно превышает рост количества транзакций. Это свидетельствует о том, что часть покупок пользователи завершают в офлайне (вебруминг)", - пишут исследователи.

Ритейлеры, которые ещё не внедрили у себя омниканальную модель просто обязаны задуматься об интегрирации офлайн- и онлайн-каналов в единую систему для того, чтобы клиентам было удобнее совершать покупку. Тем, кто уже работает омниканально, не стоит забывать о стимулировании продаж как онлайн, так и офлайн.

Увы, далеко не все сайты удобны пользователям. Одна из очевидных проблем интернет-магазинов - скорость загрузки. Если говорить о площадках Центральной и Восточной Европы, то среднее время загрузки страницы составляет 6,7 секунд.

Как следует из рекомендаций Google, владельцам интернет-ресурсов настоятельно рекомендуется уменьшать скорость загрузки страниц так, чтобы она составляла не больше 2-х секунд. Пользователи не любят ждать, они уходят с сайта, число отказов увеличивается (сейчас на рынке средний показатель отказов - 43%), а магазин теряет деньги. Кроме того, время загрузки сайта влияет на позиции в выдаче поисковых систем.

Исследования показали, что сайты, время загрузки страниц на которых, меньше средней величины в 6,7 секунд, имеют конверсию 1,4%. Тормозящие сайты роняют конверсию до 0,85.

Ещё один важный показатель - качество оптимизации под мобильные платформы. Пользователи всё чаще используют мобильные устройства, чтобы искать и покупать товары. Эта тенденция сохраняется уже не первый год. Новость заключается в том, что рост некоторых показателей замедлился почти вдвое, что свидетельствует о насыщении рынка мобильными устройствами.

В Promodo напоминают, что пришло время использовать разные визуальные и текстовые элементы для разных аудиторий, поскольку мобильная аудитория отличается от десктопной.

"Учтите, что аудитории могут пересекаться. Используйте разные креативы, чтобы не спровоцировать баннерную слепоту у пользователей (игнорирование рекламы)", - говорят исследователи.

Эксперты Promodo рассказали, как обстоят дела в разных сегментах рынка и дали советы владельцам интернет-магазинов.

Рекомендации по категориям

Электроника

Сейчас для этого сегмента характерен высокий средний чек ($178). Показатель конверсии колеблется около 0,78%, процент отказов - 46%.

Пока в привлечении трафика в этой категории лидирует контекстная реклама. Причем 4% приводят брендовые запросы, они же генерируют почти 10% из общего дохода. В связи с этим стоит использовать названия брендов в рекламе и следить, чтобы конкуренты не использовали ваше имя в рекламных объявлениях, а спорных случаях жаловаться на конкурентов.

Меньше трафика и дохода приносит email. Это связано с тем, что электроника относится к товарам предварительного выбора, поэтому потребители долго сомневаются при покупке, а скидка или брошенная корзина не так сильно повлияют на принятие решений.

Одежда

Средний чек - $72, показатель отказов - 42%, конверсия - 0,71%.

Особенность сегмента в том, что одежда, обувь и аксессуары успешно продвигаются через рассылки и социальные сети. Как показывают исследования, любители магазинов одежды
намного сильнее вовлечены в социальную жизнь. В частности, они просматривают в 5 раз больше фото и проверяют Instagram до 15 раз в день.

В связи с этим продавцы онлайн-магазинов одежды должны активно общаться c ЦА: отвечать на комментарии, благодарить, и так далее.

"Работайте с микроинфлюенсерами. Эффективность рекламы у лидеров мнений с меньшим количеством подписчиков выше. Вовлекайте пользователей в создание контента - он обладает виральным потенциалом. Используйте больше видеоконтента - он получает больший отклик от ЦА", - советуют эксперты.

Товары для детей

Средний чек - $35, показатель отказов - 42%, конверсия - 1,53%.

Больше половины дохода продавцам детских товаров генерирует контекстная реклама. При этом email и соцсети показывают результативность выше, чем в среднем по рынку. В свою очередь, медийная реклама не особо эффективна, так как чаще всего она нацелена на обеспечение охвата и повышение узнаваемости бренда, а не на прямые продажи.

Эксперты Promodo советуют продавцам товаров для детей настроить ремаркетинг для того, чтобы увеличить доходность медийных кампаний, а также вернуть пользователей, которые не закончили покупку.

Товары для дома

Средний чек - $226, показатель отказов - 39%, конверсия - 0,46%.

В этом сегменте самый большой средний чек, однако очень низкий показатель конверсии. Это связано с тем, что часть товаров относится к категории длительного пользования и предварительного выбора, которые хочется оценить вживую. В частности, к таким товарам относится мебель. Из-за этого большинство покупок могут заканчиваться офлайн.

Самым результативным каналом по трафику и доходу является органическая выдача: в три раза выше показатели доходов из соцсетей, чем в среднем по рынку. Ведь товары для декора и дизайна покупают "глазами". При этом в этом сегменте почти не работает email-маркетинг.

Соответственно, основной совет магазинам: объединяйте офлайн и онлайн. Собирайте и объединяйте данные о пользователях, чтобы подсчитать ROPO-эффект и "догонять" офлайн-покупателей в интернете с релевантными предложениями.

В свою очередь email следует использовать для допродаж, ведь собранные данные помогут вам максимально персонализировать письма, и, например, продавать сопутствующие товары.

Красота и здоровье

Средний чек - $57, показатель отказов - 43%, конверсия - 0,98%.

Особенность этого сегмента заключается в "тяжести" сайтов. Они показывают самое долгое время загрузки страницы и самые низкие показатели по соцсетям. В то же время наиболее эффективный канал как по доходу, так и по трафику - органическая выдача.

Эксперты советуют продавцам косметики оптимизировать время загрузки сайта. Это позволит сократить показатели отказов, а также увеличить доход.

Продукты

Средний чек - $13, показатель отказов - 38%, конверсия - 3,04%.

Этот сегмент характеризуется самым высоким показателем конверсии, при этом обладая самым низким средним чеком. При этом email и соцсети показывают низкие результаты, а бльшую часть дохода генерит органическая выдача.

Следует уделять больше внимания email и соцсетям, ведь лидеры рынка показывают, что с этими каналами можно работать эффективнее.

Кроме того, эксперты рекомендуют учитывать периодичность запросов, ведь пик заказов еды приходится на пятницу и субботу.