Советы по увеличению конверсионного трафика для небрендового магазина одежды

Советы по увеличению конверсионного трафика для небрендового магазина одежды

Вера Ларкина, руководитель группы контекстной рекламы компании i-Media, поделилась своими советами как увеличить небрендовый трафик для небольшого интернет-магазина с помощью Яндекс.Директа.

Существует мнение, что маленьким интернет-магазинам одежды конкурировать с брендовыми гигантами практически невозможно. Тем более кризис на дворе. Однако, как обычно, «дьявол» кроется в деталях и все не так просто. Преимущества конкурентов сегодня становятся их недостатками, и покупатели всё чаще выбирают небрендовый магазин с низкими ценами вместо громкой марки. Всё, что требуется от вас, как продавца – это рассказать о предложении как можно большему количеству покупателей.

Итак, как с помощью контекстной рекламы в Яндекс.Директ можно получить больше конверсий, не потратив и сотой доли тех денег, которые тратят ваши конкуренты.

Реклама на поиске

1. Используйте максимум «вложенных» запросов

Частая ошибка заключается в использовании запросов с большой частотой. Например, платья, купить платья, вечерние платья и т.д. С такими фразами ваш бюджет будет «съеден» через час, и это в лучшем случае. Либо же вы совсем не получите показов при низких ставках.

Что делать: весь недорогой трафик с поиска – это «вложенные» средне- и низкочастотные запросы. Например, купить нарядное женское платье. В данном случае необходимо детально эти запросы проработать. Показов по таким фразам немного, но за счет их большого количества можно получить очень много трафика.

Перед созданием рекламной кампании рекомендуется выгрузить все запросы с частотой до 20-30 показов в месяц, сделать перекрёстную минусовку всех ключей и отсечь нерелевантные. Только так вы сможете получить полное и хорошо проработанное семантическое ядро.

2. Не завышайте ставки

Также ошибочно полагать, что раз высокочастотные фразы стоят дорого, то их не нужно брать совсем.

Трафик с последних мест блока «Гарантированные показы» и «Динамика» никто не отменял. Нужно понимать, что такие запросы показываются очень часто, и определенный процент аудитории видит их на дешевых позициях. Более того, такой пользователь обычно более въедлив и внимателен. Потратить столько лишних секунд на скроллинг и клик на кнопку «Все объявления...» – явный признак заинтересованности в покупке. Используйте свою возможность продать товар – добавляйте в кампании ВЧ-запросы с полной перекрестной минусовкой и назначайте маленькие ставки.

Совет не завышать ставки относится и ко всем остальным запросам. Начинайте собирать трафик с небольшими ставками в 0,1 – 0,3 у.е. для всех запросов независимо от частоты. Повышать ставку стоит только в двух случаях: если она слишком маленькая, чтобы получить достаточно трафика для анализа, или если стоимость конверсии по кампании ниже той, которую вы готовы платить. Во втором случае повышение ставки даст возможность показываться чаще на более заметных позициях и принесет больше конверсий.

3. Не ориентируйтесь на позиции

Самый высокий коэффициент конверсии – в спецразмещении. Но, имея небольшой бюджет, не стоит пытаться переплюнуть ставкой крупного конкурента «хоть на часок», в надежде сделать годовую выручку и окупить расходы – вы попросту не успеете получить транзакцию. Исключение составят низкочастотные запросы. Однако они и без завышения ставок будут показываться в спецразмещении. Поэтому, опять-таки, детально прорабатывайте и используйте «вложенные» ключи. Они для вас самые конверсионные.

4. Используйте бренд конкурентов

Собирайте семантику по конкурентам и запускайте отдельные кампании. Кампании по запросам конкурентов можно разделить на три части:

1. Запросы с названиями онлайн-магазинов
2. Запросы с названиями оффлайн-магазинов (в зависимости от ценового сегмента вашего магазина):

(гум|цум|петровский пассаж|тц времена года)

или (магазин фамилия|смешные цены|киаби).

3. Запросы по брендам производителей — платья (инсити|оджи|бершка) и т.п.

Не забывайте, что в отношении этих запросов действуют те же правила, что и для общих: необходимо собрать полное семантическое ядро, сделать перекрестную минусовку и начинать показы с небольшой ставкой.

5. Продвигайте уникальное торговое предложение (УТП), а не товар

Все это знают, но не все делают. Часто вместо УТП в объявления вставляют штампованное «Бесплатная доставка» или «Выгодные цены». УТП должно отличать вас от конкурентов. Проанализируйте выдачу по основным целевым запросам и убедитесь, что ваше объявление не будет клоном сотни других. Это действительно сложно, но возможно. И необходимо – ведь вы преследуете цель «отхватить» у конкурентов лакомый кусок.

Даже если ваше основное УТП – это цена, пользуйтесь и этим, но только не с помощью словосочетания «Низкие цены».

Запросы по конкурентам – это отдельная история. Набирая запрос «ла мода», пользователь уже настроен на определенный ценовой сегмент товаров и сервис. Для таких рекламных кампаний УТП рекомендуется прорабатывать отдельно, методом противопоставления. Конкурент предлагает брендовые товары? Пишем: "Не переплачивай за бренд! Мода - это дешево!"

У конкурента доставка за 1 день? Пишем: "Ручная работа по цене масс-маркета. Идеальный размер и цвет за 10 дней!"

Продвигайте своё преимущество.

6. Используйте группы объявлений

Добавляйте в группу объявлений как минимум 2 варианта объявлений.

В Яндекс.Директ нет возможности включить равномерное чередование объявлений в группе, поэтому точных статистических данных мы не получим. Поэтому, если у вас есть цель протестировать и измерить эффективность разных креативов, придется создать отдельные кампании и настроить в них показ в шахматном режиме — час через час.

Группы объявлений нужны для другого. После того, как по объявлениям будет накоплена некоторая статистика, система начнет чаще показывать более успешное из них. Таким образом, в каждой группе определится лидер по CTR, и средний показатель кликабельности кампании также станет выше.

Реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Второй основной источник дешевого и конверсионного трафика — тематические площадки Яндекса. Проверено: в одежной тематике кампании на РСЯ могут давать больше конверсий, чем поисковые. Разберем основные «фишки», которые нужно знать.

7. Обязательно создавайте отдельную кампанию с таргетингом только на РСЯ.
8. Семантическое ядро

• Не используйте низкочастотные ключевые слова. Для поиска походящей площадки системе достаточно фразы «красные платья».
• Не добавляйте минус-слова ни на уровне ключевых слов, ни на уровне кампаний — они сужают охват и отсекают показы на площадках, которые могут привести целевую аудиторию.
• То же самое касается операторов: не используем ни кавычки, ни оператор «+„. Оставляем только “!» в случаях, где форма слова может носить другое значение.

9. Не забывайте о картинках

• Есть много сайтов, на которых показываются только объявления с изображениями, поэтому добавление картинок в объявления повышает не только CRT, но и охват.
• Яндекс.Директ ввёл довольно жесткие требования к картинкам, и теперь нам кажется, что объявление хоть и соответствует, но выглядит как-то скучно. Это не значит, что нужно подбирать эксклюзивную картинку с изображением. Но уж точно не стоит пользоваться картинками с сайта конкурентов.

10. Пишите правильные тексты

Подходите к написанию текстов для РСЯ творчески:

Забудьте о правилах, действующих на поиске. В сети нет подсветки ключевых слов. Привлекайте внимание, используя модные новости, события из жизни звезд, тематические интернет-мемы, противопоставления, рифмы и нестандартную пунктуацию. Да-да, стандартный смайл вставлять в тексты разрешено :)

11. Креативте по расписанию

В кампаниях с таргетингом на сеть важно регулярно (раз в 1-2 недели) обновлять креативы. Новая картинка и текст увеличивают CTR на 30-40%! А всё потому, что объявления на тематических площадках быстро приедаются, что особенно актуально для ретаргетинга.

12. Ретаргетируйте!

Тестируйте все возможные сценарии ретаргетинга, которые придут вам в голову и помните, что все индивидуально. То, что не сработало у конкурента, может на 100% эффективно сработать у вас.

Важный совет: не добавляйте все сценарии в одну группу объявлений. Так вам будет трудно оценивать эффективность. Лучше всего создать под каждый сценарий отдельную кампанию, чтобы иметь возможность распределять бюджет не только с помощью ставок.

Пробуйте стандартные варианты сценариев:

• Посетил сайт, но не купил;
• Просмотрел карточку товара, но не купил;
• Положил товар в корзину, но не купил;
• Посетил раздел «Брюки», но не купил;

А также ищите покупателей с помощью сегментов Яндекс.Метрики: разделяйте посетителей вашего сайта на группы по возрасту, полу, интересам и показывайте им подходящие объявления.

Вместе с появлением сегментов стала доступна ещё одна возможность — таргетинг по utm-меткам. Например, вы решили устроить распродажу с большими скидками, розыгрыш или любую другую крупную акцию. Добавьте опознавательную utm-метку (например, utm_content=rozygrysh_01_09). Затем создайте в Яндекс.Метрике сегмент, содержащий всех, кто перешел по указанной метке.

После чего уже в настройках сценария в Яндекс.Директ вы сможете скомбинировать этот сценарий с целью «Все покупатели». Такая аудитория предположительно может хорошо отреагировать на новую акцию — не забудьте сообщить ей о ней.

Мобильный трафик

Анализируйте мобильный трафик независимо от того, насколько хороша «телефонная» версия вашего сайта. Порой результаты бывают очень парадоксальными. Если в вашем случае мобильный трафик обладает большей конверсионностью, не упускайте возможность получать больше покупок. Увеличить ставку на мобильных устройствах сейчас можно на 1200%.

Если вы боитесь перерасхода, просто снизьте ставку на поиске и настройте корректировку, с учетом которой максимальная цена за клик не будет выше той, которую вы готовы заплатить. И обязательно создайте отдельные мобильные объявления: они должны состоять из коротких и ясных предложений, удобных для чтения с экрана телефона.

Контекстная реклама – это не волшебная палочка, а большой объем рутинной работы, ежедневный мониторинг результатов и креатив по расписанию. Но в то же время это одно из самых прибыльных рекламных вложений. Для того, чтобы привлекать конверсионный трафик при любом бюджете, недостаточно пользоваться одними и теми же инструментами. Следите за новинками, экспериментируйте и становитесь лучшими.