СТМ заполонили онлайн

Доля СТМ в онлайн и офлайн-магазинах FMCG сравнялась, утверждают эксперты NielsenIQ. По данным исследователей, в апреле-августе 2022 года 11,5,% проданных через интернет-канал в FMCG-сегменте пришелся на продукцию СТМ.

При этом в непродуктовых категориях доля СТМ достигла уже 19% в общем объеме (т.е. каждый пятый купленный товар).

В ряде российских регионов доля онлайн-продаж СТМ за год почти удвоилась. В частности, в регионах Поволжья (до 7,2%) и на юге страны (до 5,9%).

В "Магните" приводят близкие данные. По их оценке, доля СТМ в онлайн-продажах сети достигла 15%, тогда как в офлайне - 20%.

В "Пятерочке" отмечают, что доля СТМ с начала года выросла на 4 п. п, до 25%, в магазинах "Перекресток" - на 3 п. п, до 18%. В "Азбуке вкуса" доля СТМ в онлайн-продажах в апреле-сентябре составила 24%.

Заместитель коммерческого директора по развитию СТМ и импорта "ВсеИнструменты.ру" Елена Королева отмечает, что у DIY-ритейлера продажи товаров под своими брендами в 2022 году выросли вдвое. Доля предложения такой продукции у "ВсеИнструменты.ру" увеличилась на 30%. СТМ замещает уходящие импортные бренды и в сегменте DIY, добавляет госпожа Королева.

Почему покупатели добавляют СТМ в онлайн-корзину?

Для большинства покупателей (58%) основным критерием покупки частных марок в онлайн-канале является цена*. Наиболее низкие цены на СТМ покупатели ищут в товарах длительного хранения: ватно-бумажной продукции, наполнителях, бакалее, снеках и других, где товары под частными марками дешевле брендов почти на 40%.

Не менее важным при выборе частных марок становится предыдущий опыт приобретения СТМ, которым руководствуются 44% покупателей*. Хорошее соотношение цены и качества выходит на первый план при формировании базовой корзины в таких категориях, как безалкогольные напитки, мясо и рыба, молочные продукты, бытовая химия, готовая еда. В этой группе покупатели также увеличивают интерес к СТМ, цена на которые в среднем на 30% ниже по сравнению с брендированной продукцией.

Однако в отдельных случаях более низкие цены на СТМ не являются ключевым фактором при покупке товаров: например, в категориях алкоголя, декоративной косметики и детского питания**, где более низкий ценовой индекс частных марок уступает высокой лояльности покупателей отдельным брендам.

Как говорят в РОМИР, чаще всего покупатели выбирают такие товары из-за выгодной цены (46,2%), акций и скидок (24,7%). Пополнить запасы хотели бы именно этими товарами 23,9% опрошенных. Новый продукт пробует каждый пятый покупатель, поэтому выбирает новые марки.

Информацию о существующих и новых продуктах под собственными марками опрошенные получают, в основном, из каталогов магазинов (52%). Но помимо самого торгового пространства есть другие каналы коммуникации с клиентом. Например, смс-рассылки и email-рассылки (при наличии карты лояльности) – 19% и 15% соответственно, из аккаунтов магазинов в соцсетях (17%), из отдельных аккаунтов СТМ в соцсетях (15%) и веб-сайтов магазинов (13%).