Анализ эффективности рекламной кампаний - это как регулярный поход к стоматологу. Многие знают, что это нужно, но немногие делают. Тут как и с зубами, можно месяцами вкладываться в якобы прибыльные рекламные объявления, проводить поверхностный веб-анализ и пребывать в уверенности, что все замечательно, и не подозревать, что у компании проблемы. А потом приходит “боль”. О том, как найти неэффективную рекламу, читайте в этой статье.

Немного мифологии

Компания, в которой всегда и везде берут трубку, - это миф. Около 2 из 3 потенциальных продаж по телефону регулярно сливаются в никуда. При этом по телефону совершаются до 90% продаж (в зависимости от сегмента бизнеса). Если вспомнить, сколько тысяч рублей в среднем тратят на рекламу в компании, становится понятно, что любой потенциальный клиент на вес золота. То, что компании нужны абсолютно все посетители из рекламы, - это тоже миф. Общее число переходов показывает лишь то, что посетителей привлекло грамотно составленное объявление или красивый, красочный баннер. Да и не все позвонившие обязательно станут клиентами. Например, на объявлении написано “Деревянные столы со скидкой 50%”, позвонивший посетитель звонит и интересуется столами из красного дерева, которыми интернет-магазин в жизни не торговал. Приравнивается ли он к потенциальному клиенту после звонка, в котором узнает, что желаемым товаром здесь не торгуют? Очень вряд ли. Несколько звонков от клиента также не превратятся в несколько продаж. В лучшем случае это будет один заказ. Анализ эффективности рекламы с помощью инструментов веб-аналитики “видит” все эти моменты и фиксирует их в отчетах. В частности, с помощью технологии колл-трекинг можно посчитать, сколько человек позвонило с каждой конкретной рекламной кампании, сколько человек не дозвонились в интернет-магазин, сколько было нецелевых звонков, по каким поисковым запросам приходят клиенты и т.д. Видя, что по конкретному рекламному объявлению больше всего нецелевых обращений, можно просто отключить эту рекламу и вложиться в другой, более прибыльный источник. Правильная оценка эффективности рекламы оптимизирует бюджет на рекламу, повышает количество звонков и даже может снизить стоимость привлечения посетителя на сайт. Чтобы познакомиться с деталями анализа эффективности рекламы и показать, какими преимуществами он обладает, рассмотрим несколько примеров из жизни наших клиентов.

Суровая реальность

Компания по продаже корпусной мебели обратилась в CoMagic, чтобы проанализировать эффективность рекламных кампаний и снизить стоимость привлечения клиента, которая достигала более 10 000 рублей. Для небольших интернет-магазинов такая стоимость была бы критична. Несмотря на дороговизну рекламных звонков, мебель заказывали единицы. Интернет-магазину нужен был взгляд изнутри на реальную окупаемость рекламы, поэтому в сервисе подключили колл-трекинг. Уже спустя первый месяц собранная статистика по звонкам показала, что по высококонкурентным запросам (“купить”, “цена”, “стоимость”) приходили нецелевые посетители. Детализация по запросам была получена при помощи динамического колл-трекинга. Про него мы немного рассказывали в предыдущей статье о CoMagic. Неэффективные запросы отключили, а сэкономленные деньги вложили в менее конкурентные запросы и ретаргетинг. Ретаргетинг - это способ показа интернет-рекламы, при котором объявление демонстрируется тем посетителям, которые были на сайте, но ничего не купили. По сути, реклама начинает “преследовать” потенциально заинтересованного в покупке посетителя. После такой рокировки в ведении рекламы существенно изменилось качество трафика на сайт - целевых посетителей стало больше. Зафиксированные спустя 3 месяца результаты показали следующее: 1. Звонков от потенциальных клиентов стало на 50% больше. С мая по август этого года их количество изменилось с 263 до 403.

Вкладка “Качество коммуникаций”, май-август 2014

2. Стоимость привлечения клиента снизилась практически в 2,5 раза. Изменив стратегию ведения рекламы и удалив плохие запросы, компании удалось сэкономить 100-200$ ежедневно уже с июня этого года. “Дыры” в рекламе показал всего лишь грамотный анализ эффективности звонков и оперативное вмешательство в ее ведение. Анализ эффективности рекламы позволяет и повысить конверсию сайта. Сайты одной компании-автодилера имели низкую конверсию - чуть больше 1% на двоих. За один месяц на первый сайт позвонили 10 посетителей, а на второй - 51. Настроенные рекламные кампании не оправдали желаемых результатов, поэтому в компании попросили проанализировать эффективность рекламы, чтобы удалить неэффективные, и повысить количество целевых звонков. Колл-трекинг для двух сайтов был настроен в апреле этого года. Компания регулярно отслеживала звонки из рекламы и повышала и понижала ставки в Яндекс.Директе. Каждый месяц специалист компании анализировал количество звонков по рекламной кампании в целом и по поисковым запросам. В июне 2014 были зафиксированы следующие результаты:

1. Стоимость целевого звонка на первом сайте снизилась на 52%, а на втором на 36%.
2. На сайтах количество звонков-потенциальных продаж повысилось на 13 и 25.
3. Конверсия увеличилась в 2 раза.

Вкладка “Статистика звонков”, май-июнь 2014

Произошедшие изменения заметны и на втором сайте.

Вкладка “Статистика звонков”, май-июнь 2014

Нет ничего сложного в том, чтобы найти неприбыльную рекламу. Все, что для этого необходимо, это регулярно анализировать трафик из рекламных кампаний и следить за количеством целевых обращений. А в этом помогут “умные” инструменты веб-аналитики.