Конкурентный анализ 5 онлайн-ритейлеров бытовой техники в поиске

Ульяна Путникова, специалист по продвижению сайтов в iSEO, написала для E-pepper колонку, в которой провела SEO-анализ пятерки наиболее популярных онлайн-ритейлеров в сегменте бытовой техники и электроники.

Классический SEO-анализ конкурентов предполагает сравнение 3-5 основных конкурирующих игроков рынка. Это оптимальное количество, достаточное для понимания ситуации на рынке и выстраивания собственной стратегии развития.

Сегодня мы сравним пятерку наиболее популярных онлайн-ритейлеров в сегменте бытовой техники и электроники (на основе рейтинга ТОП-100 крупнейших ритейлеров 2014 года по версии издания КоммерсантЪ):

• Citilink.ru
• Eldorado.ru
• Mvideo.ru
• Technopoint.ru
• Ulmart.ru

Для чистоты эксперимента мы решили разбавить старейших гигантов отрасли относительно молодым игроком рынка Technopoint.ru — дискаунтером популярного онлайн-ритейлера DNS. В результате у нас получится полноценный конкурентный SEO-анализ, который позволит определить лидера в поиске, а также понять его преимущества для пользователей.

В исследовании мы будем использовать сервисы Similarweb и Ahrefs. С их помощью можно изучить трафик конкурентов и ключевые запросы без доступа в статистику, провести комплексный конкурентный анализ и сформировать эффективную стратегию развития сайта. Но данные этих сервисов имеют определенную погрешность и служат скорее не для получения точной статистики, а для понимания тенденций и общей картины по рынку.

Трафик

В SEO нет ничего более показательного, чем поисковый трафик на сайт. Наряду с другими метриками, объем, характер и качество органического трафика многое расскажут о ресурсе. Именно с него мы и начнем наше исследование.

Как видно на графике ниже, лидером по поисковому трафику за полгода (январь-июнь 2015 г.) является сайт Eldorado.ru, на долю которого приходится 28,5% общего трафика сравниваемых сайтов. С небольшим отставанием следуют сайт Ulmart.ru (27%) и Mvideo.ru (26%).

Если посмотреть динамику органического трафика за аналогичный период, мы увидим, что у всех игроков есть проседание по сравнению с январем 2015 года, за исключением Mvideo.ru и Technopoint.ru, у которых трафик в июне наоборот вырос. И тем не менее лидером по объему поискового трафика является Eldorado.ru.

В данной тематике не прослеживается явная сезонность, а существенный всплеск трафика в начале года скорей всего связан с новогодними праздниками.

При оценке среднего ежемесячного органического трафика лидирует сайт Eldorado.ru, у которого 3950 тыс. посетителей в месяц. Далее с небольшим отставанием следует Mvideo.ru и Ulmart.ru — 3582 тыс. и 3347 тыс. переходов соответственно. Наименьший трафик из поиска у сайта Technopoint.ru – всего 932 тыс. переходов в месяц.

Какова же структура трафика исследуемых сайтов?

Практически все сайты собирают трафик с трех каналов: поиска, прямых заходов на сайт и рефералов (переходы с других сайтов). Отчетливо видно, что совершенно не задействованы социальные каналы и email-маркетинг. Рекламу же активно использует только один игрок — Mvideo.ru.

Лидером по количеству поискового трафика является Eldorado.ru, при этом поиск занимает 50% всего трафика сайта. У Mvideo.ru больше всего реферального трафика, также видно, что компания проводит широкую рекламную кампанию в сети, о чем свидетельствует самая правая колонка – Display Ads.

Наибольший объем прямого трафика приходится на сайт Technopoint.ru, что свидетельствует о сильном внешнем пиаре компании и о слабом развитии других каналов трафика. Фактически данный ресурс получает 90% трафика всего с двух каналов: прямых заходов на сайт и реферального трафика.

При сравнении брендового и небрендового трафика у всех сайтов наблюдается довольно большой процент переходов по бренду компании, это свидетельствует о том, что пользователи часто ищут товар в определенном магазине.

Наиболее популярным в поиске из всех представленных магазинов является Eldorado.ru, на втором месте — Ulmart.ru.

Ссылочные факторы

С введения Яндексом «Минусинска», который серьезно наказывает сайты за использование покупных ссылок, внимание к ссылочным факторам особенно возросло. Хотя внешние ссылки всегда являлись важным показателем, объем, динамика и характер ссылочной массы могут многое рассказать о стратегии продвижения сайта.

Как мы видим на графике ниже, у сайта Mvideo.ru наблюдался резкий рост доноров осенью прошлого года, который сменился таким же стремительным спадом, а начиная с апреля (когда было объявлено о введении «Минусинска») ссылочная масса почти не менялась в объеме. По количеству доноров и приросту ссылок лидирует Eldorado.ru, ощутимый рост ссылочной массы начинается с февраля.

Теперь оценим характер этой ссылочной массы, чтобы понять, насколько безопасную стратегию построения ссылочного окружения выбирают исследуемые сайты. Данные эти субъективные, так как никаких программных инструментов для оценки качества и характера ссылок пока не существует.

Сильный перевес в сторону коммерческих ссылок наблюдаем у Eldorado.ru, что и привело к попаданию сайта под фильтр «Минусинска». Лидером по количеству естественных ссылок является Mvideo.ru, который, судя по предыдущему графику, мог произвести очистку ссылочной массы от некачественных и коммерческих ссылок и избежать неприятных санкций от Яндекса. Далее мы подробнее рассмотрим, как одна и та же ситуация в ссылочном профиле приводит к абсолютно разным результатам в выдаче Яндекса и Google.

Основные параметры индексации

Продолжим исследование и изучим различные SEO-показатели, которые прямо или косвенно влияют на продвижение сайта: видимость сайта, количество страниц в индексе поисковых систем, тИЦ и прочие данные.

Большое количество продающих страниц позволяет увеличить видимость сайта и привлечь дополнительный поисковой трафик. Как следует из диаграммы ниже, больше всего страниц в индексе Google у сайта Mvideo.ru, при этом в Яндексе у него совершенно противоположная ситуация. Скорее всего это связано с техническими настройками, для каждого поисковика у сайта Mvideo.ru прописаны свои инструкции, в которых для индексации Яндексом закрыто гораздо больше страниц.

Сайт-лидер по трафику Eldorado.ru в индексе Яндекса и Google имеет наименьшее количество страниц из всех. Можно предположить, что большой трафик данного сайта связан с хорошей оптимизацией и развернутой корректной структурой.

Если проанализировать сайты ритейлеров по ВЧ, СР и НЧ запросам за исключением брендовых запросов, то по видимости в Яндексе лидирует сайт Mvideo.ru. При этом у Eldorado.ru нулевая видимость, что опять же связано с фильтром «Минусинска». Отсутствие развернутой структуры и уникальных метатегов на основных страницах привело к низкой видимости сайта Technopoint.ru.

Но совершенно противоположная картина у Eldorado.ru в Google, где он занимает лидирующие позиции по видимости наравне с Mvideo.ru. Это свидетельствует о том, что из-за разности алгоритмов ранжирования (в частности речь идет о ссылочных факторах) один и тот же сайт может занимать лидирующие позиции в Google при нулевой видимости в Яндексе. А вот технически неоптимизированный Technopoint.ru все так же занимает последние строки рейтинга.

Все SEO-показатели можно изучить в сводной таблице ниже.

Выводы

Настало время подвести итоги. Для наглядности и облегчения восприятия мы рекомендуем свести все полученные данные в одну таблицу. В нашем случае мы сравним сайты ритейлеров по группам показателей, проставляя оценочный балл по пятибалльной шкале, где 1 – лучший показатель, а 5 — худший. Но вы можете выбрать свою метрику оценки каждого показателя. Такую таблицу можно вести не только по SEO, но и по другим важным для бизнеса параметрам. Подобное исследование будет полезно не только для формирования эффективной стратегии продвижения, но и для улучшения маркетинговых и PR-кампаний.

Итак, у нас лидируют сразу два сайта: Mvideo.ru и Ulmart.ru. Второе место досталось Eldorado.ru. Данные сайты имеют достаточно большую внешнюю ссылочную массу, высокие показатели цитируемости и посещаемость, что позволяет им эффективно продвигаться в поисковых системах. Тем не менее, перевес брендовых запросов в поиске говорит о том, что даже у таких гигантов есть хороший потенциал развития в поиске.

Для увеличения конверсионного небрендового трафика потребуется глубокая оптимизация структуры и контента сайта согласно часто используемым запросам пользователей.

Подобное исследование позволяет наглядно увидеть сильные и слабые стороны каждого конкурента, понять, какие каналы несут полезный трафик, увеличивают конверсию и способствуют развитию бизнеса, а какие попусту отнимают время, силы и бюджет.

Все данные в этой статье получены при помощи сервисов Similarweb и Ahrefs, которые имеют определенную погрешность и не могут считаться на 100% точными, но позволяют оценить ситуацию и получить мысли для размышления.