Россияне стали заметно чаще покупать косметику через приложения специализированных сетей. В январе-июле 2026 г. число заказов на одного пользователя выросло на 50% год к году, тогда как активная аудитория увеличилась всего на 4%. Такие данные приводит МТС AdTech.
Больше всего новых пользователей привлекло "Золотое яблоко" - аудитория приложения выросла на 13%. У "Улыбки радуги" и "Подружки" рост составил по 11%. Одновременно увеличился средний чек: на 36% в "Золотом яблоке", на 20% в "Л'Этуаль" и на 5% в "РИВ ГОШ".
В самих сетях говорят, что онлайн-канал продолжает укрепляться. В "Золотом яблоке" доля покупок через интернет-магазин выросла с 50% в 2024 г. до более 60% в 2025 г. В РВБ, которой принадлежит "РИВ ГОШ", также подтвердили рост собственного eCommerce.
Одна из причин - производители косметики стали активнее работать с собственными площадками ритейлеров. По словам гендиректора бренда Snow Sea Бориса Этина, многие бренды сокращают ассортимент на маркетплейсах из-за роста комиссий. В Estilab сообщили, что с начала 2026 г. усилили присутствие в федеральных сетях, а доля продаж через сетевой ритейл по итогам первого полугодия выросла на 13,4 процентного пункта, до 43,6%.
На перераспределение спроса повлияли и атаки на склады Wildberries. По словам Бориса Этина, часть покупателей стала чаще оформлять заказы через торговые сети или напрямую у брендов, чтобы снизить риск проблем с доставкой. В Estilab отметили, что с 19 июля по 19 августа продажи через "Золотое яблоко" выросли на 8%, а на Ozon - на 10%.