Секс, еда и e-travel: источники удовольствия онлайн-покупателей в кризис

Покупательская способность россиян достигла исторического минимума. Доля россиян, располагающих свободными средствами, которые остались после трат на основные нужды и обязательные платежи, упала до 82%. При этом в кризисном 2009 году свободные деньги были у 93–96% жителей страны. Жизнь людей ухудшается, при этом и падает их возможность доставлять себе удовольствие. Игорь Бахарев и Софья Гома попытались понять, что творится в сферах eCommerce, в которых покупатели традиционно искали позитив.

Вкус к удовольствиям

Мы все знаем, что торговля продуктами через онлайн становится все популярнее. Даже такие крупные игроки, как OZON, задумываются о расширении своей продуктовой витрины.  Появляются множество мелких магазинов, ниша расширяется, причем растет во все стороны: по разным ценовым сегментам и разному ассортименту. Например, доставку еды начала сеть "Азбука вкуса". Новое исследование компании Nielsen дает возможность понять, почему этот рынок становится таким популярным. 

В первом квартале 2016 года объем продаж продовольственных товаров в России снизился на 2,8%. При этом удовольствие от шопинга в продуктовых магазинах получают 57% россиян. Среди жителей России этот показатель на 4% выше, чем в Европе.

«Еда в принципе – одно из основных удовольствий человека.  Переживания у каждого свои – хозяйка, которая готовится к приёму гостей, представляет себе, как она будет всех угощать, молодая семейная пара предвкушает романтический ужин, футбольный фанат – эмоции на поле и т.д. Процесс покупки еды ассоциируется с определённым моментом в жизни и часто имеет эмоциональную окраску. Кстати, если человек не находит какой-то продукт из своего списка, то гораздо больше разочаровывается, так как в его сознании продукт связан с событием», - рассказала E-pepper.ru директор по внешним коммуникациям Ашан Россия Мария Курносова.

При этом для россиян выгодная цена является основным фактором при выборе ритейлера. Около 70% респондентов ответили, что им нравится искать специальные предложения и акции в продовольственных магазинах. Схожая тенденция и в категории конфет и сладостей. "Если клиенту удается еще и приобрести продукт выгодно и хорошего качества, то он испытывает внутреннее удовлетворение от покупки. Особенно это заметно у людей пожилого возраста", - объясняет Курносова. По её словам, еда – это последнее, на чём люди экономят в принципе. Просто стараются переходить на менее дорогие продукты, когда речь идёт о повседневных покупках, но в ощущении удовольствия от события и связанной с событием еды  (а также удовлетворения от того, что ты купил по выгодной цене) отказываться никто не хочет. 

Для хлебо-булочных изделий наиболее важным критерием получения удовольствия от покупки является вкус, говорят в Nielsen. Именно он стимулирует 40% россиян покупать хлеб и выпечку. Однако при выборе молочной продукции, свежих и замороженных фруктов и овощей, мяса, рыбы и морепродуктов, алкоголя ведущим критерием выступает стоимость товара. 

Также выяснилось, что россияне не любят покупать новинки, отдавая предпочтение проверенным продуктам. Согласно результатам исследования, всего 33% граждан любят разнообразие и устают от одних и тех же продуктов. При этом в мире таких покупателей 51%. 

Покупка еды – это одно немногих удовольствий, которые остались у россиян. Как следует из мониторинга социально-экономического положения, подготовленного экспертами Российской академии народного хозяйства и госслужбы, 37% домохозяйствам хватает денег только на еду или не хватает даже на нее.

Кризис повлиял и на рынок еды для животных. По словам директора по электронной коммерции зоомагазина "Бетховен" Петра Рощина, на еде для любимых собак граждане особо не экономят. "Мы не видим смещения в сторону более дешевых кормов, так как у животных очень сложно менять привычный корм, может возникнуть аллергия", - говорит он. Однако в последнее время граждане всё реже покупают для своих питомцев "вкусняшки", деликатесы, отмечает Рощин.

При этом в последнее время россияне всё меньше испытывают удовольствие от покупок вообще. И тут уже речь идёт не только о самых бедных людях, но и о среднем классе. Удовольствие не приносят отрасли и сегменты, которые традиционно принято связывать с получением приятных эмоций. В частности, туротрасль.

От себя не убежишь

Судя по данным Ассоциации туроператоров России (АТОР), рынок туристических услуг за год сократился в 3 раза: с 2014 по 2015 год количество туроператоров, работающих на рынке выездного туризма, сократилось с 2050 до 650. Выездной туризм стал недоступным для целого пласта россиян из-за резкого ослабления рубля, в результате чего в 2015 году рынок сократился на 40%. И он продолжает падать.

«Для туротрасли настало сложное время, и оно продлится ещё не один год», – рассказал в беседе с E-pepper.ru вице-президент Ассоциации Туроператоров России Дмитрий Горин. Сейчас люди больше думают о медицине, об образовании, о питании. «Туризм попадает в категорию «вторичных необходимостей», на которые, зачастую, просто не хватает денег», – добавляет эксперт. Особенно страдает внешний туризм. Он сократился на 30% даже по сравнению с прошлым годом. В частности из-за потери таких направлений, как Турция или Египет.

Как показало исследование "Левада-центра", наших сограждан всё меньше тянет путешествовать. Причем речь тут не идёт о покупке билетов, а просто о самом желании увидеть мир. 

Раньше люди могли не ехать в Турцию — ездило меньшинство, но они видели рекламу "Турция — 15 тысяч" и понимали: есть такая возможность, говорит гендиректор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц. Эта потенциальная возможности приносила им радость. А сейчас рекламы других стран куда меньше, и за пределами нескольких крупных городов есть проблема получения виз: поездка становится дороже, за визой надо специально ехать. "А поездка в Крым или в Сочи для них – это не смена обстановки,— подчеркивает Дымшиц. — В Турции или Египте они чувствовали себя клиентами в хорошем смысле слова. Богинями. А здесь — российский сервис и банальная скука".

"Сейчас стало сильно больше тревоги и гораздо меньше  веры в будущее. Поэтому люди просто не могу позволить себе расслабиться. Тревога зашкаливает, и поведение направлено на обеспечение базовых потребностей, необходимых для выживания. Сильно активировались "негативные объекты", которые красят все окружающее в черный цвет: вокруг враги, надо собраться и выживать. Сейчас тяжелое время, и не до отдыха", – рассказывает психотерапевт Григорий Павловский.

Ниже пояса

Последние несколько лет убили у россиян желание разнообразить свою жизнь, закрыли возможность выйти за рамки повседневности. Исследование центра "Класс" показало, что результатом исчезновения светлых идей о личном будущем стало снижение жизненной активности вообще. Особенно явное у женщин после 35 лет: по сравнению с 2011 годом они стали меньше не только ездить, но и интересоваться разными формами досуга. В частности, пропадает интерес даже к сексуальной активности. В первом квартале 2016-го, по данным DSM Group, продажи презервативов упали год к году на 20,5%.

Впрочем, секс-евангелист Pure Елена Рыдкина считает, что спрос на презервативы - не самый лучший показатель экономических оценок отрасли. Ведь падение спроса на презервативы может говорить об удорожании импортных изделий и отсутствия качественных российских аналогов, а может и из-за массивной идеологии "лучшее средство от ВИЧ - воздержание". По её мнению, разумнее проверять спрос на секс-игрушки, эротическую одежду и т.д.

Как рассказал генеральный директор интим-гипермаркета Condom-Shop.Ru и сети магазинов «Точка Любви» Алексей Гайдай, интимные товары в плане реакции на финансовые бури близки к товарам класса «люкс» – спрос на них есть всегда, заинтересованные люди были, есть и будут. «Рынок только сбавил темпы роста, но не просел внутрь», – считает он. Ведь потребители товаров класса «люкс» всегда ищут возможность доставить себе удовольствие, даже если не могут, например, поехать в отпуск за рубеж.

Генеральный директор, совладелец компании "Поставщик счастья" Дмитрий Коробицын считает, что говорить о том, что удовольствие от покупки интим-игрушки может стать меньше, всё-таки не стоит. "Человек может начать пользоваться, например, лубрикантами, но то, что он перестанет ими пользоваться, однажды полюбив, – это вряд ли". В 2016 году "Поставщик счастья" фиксирует рост более 30% по отношению к прошлому году. Впрочем, средний чек существенно изменился. Дорогие товары не выросли, а по некоторым маркам продажи совсем остановились. Зато лоукост-сегмент вырос очень существенно. 

А вот по своей структуре спрос не поменялся. «Как всегда, самым популярным товаром остаются смазки, игрушки для пар, дизайнерские (то есть не реалистичные) вибраторы и фаллосы, «ванильные БДСМ» (товары, имитирующие БДСМ)», – добавляет он.

Интересно, что с боязнью разнообразия в секс-сфере наблюдается ситуация, схожая с онлайн-продажей еды. По оценке Гайдая, 80% мужчин-покупателей за проверенный стандарт. « "Я всегда пользовался дюрексом, дайте его. Я привык к вагинам, дайте реалистичный мастурбатор, никаких тэнг (От редакции: Tenga, японские мастурбаторы нового поколения)", – говорят они. На новое согласны только в случае, если прежняя покупка не понравилась». Что интересно, с девушками ситуация обстоит противоположным образом. Лишь 25% упираются и требуют только проверенные марки и товары. В то же время владелец intimSHOP.ru Денис Железняк уточняет, что ассортимент сегмента интим-товаров не меняется десятилетиями,  в нём мало новинок. "Но действительно новинки, раскупают с поразительной скоростью", - говорит он.

Что принесет удовлетворение?

Однако не стоит объявлять траур по удовольствиям. Пока у людей остаются хоть какие-то деньги, они не будут отказывать себе хоть в каких-то наслаждениях, считают эксперты. Пусть аналитический центр правительства РФ по итогам 2015 года сообщил, что говядина стала слишком дорогой для граждан РФ, поэтому она стала «нишевым продуктом», вкусно поесть человек будет хотеть всегда. Поэтому онлайн-магазинам стоит активизироваться и расширять линейки продовольственных товаров. Особенно сейчас, когда в России собираются снять запрет на онлайн-торговлю алкоголем, лекарствами и продуктами питания.

Удовлетворение голода – это базовая потребность любого живого существа, напоминает первый Вице-президент ОПОРЫ РОССИИ Павел Сигал. «Безусловно, в связи с ростом цен на ряд категорий продуктов, определенная часть населения испытывает стресс и дискомфорт в процессе покупки, но это в любом случае также и выбор своего рациона. Поэтому даже тогда, когда человек покупает что-то по более высокой цене, он, в первую очередь, думает о том, как будет это есть. При этом выбор товаров огромен: легко выбрать что-то по своему вкусу. Этим объясняется получение удовольствия от покупок, даже не смотря на уровень цен», – заявил он в беседе с E-pepper.ru.

В кризис люди все равно продолжают покупать всякие вкусности и деликатесы, но гораздо меньшими порциями, говорит Курносова. "У нас популярны конфеты на вес и маленькие упаковки нарезки колбасы и сыра, например. Во-вторых,  гораздо больше внимания к акциям и скидкам. Например, у нас дешёвые бананы и яблоки – практически каждый клиент, который заходит в отдел фруктов-овощей, возьмёт себе бананы или яблоки, даже если этих продуктов нет в списке", - добавляет она.

В туристической отрасли также есть, куда двигаться. Россияне все чаще берут организацию отпуска в свои руки. По данным портала Travel.ru, количество самостоятельных путешествий по России выросло в 2015 году на 50% по сравнению с прошлым годом. 

«Усталость людей от негативного фона подталкивают их, несмотря ни на что, пусть на последние деньги, но поехать отдохнуть», – говорит Горин. По его мнению, россияне адаптировались к кризисным явлениям. «Идёт сильное разделение бюджетов на туризм. Остались или путешествия люксового сегмента или супербюджетные путешествия. Например, железные дороги показывают +20% загрузки по пляжным направлениям, хотя в прежние года наблюдался спад. Дело в том, что туда пришли самостоятельные туристы, которые экономят на авиаперелётах. В авиации сейчас продаются безбагажные лоукост-тарифы», – добавляет эксперт. Люди не готовы сейчас тратить больше 20 тысяч на человека на путешествия, но отдохнуть все равно хотят, поэтому есть направления, в которых e-travel может развиваться.

«Несмотря на падение экономических показателей, люди продолжают путешествовать, пусть и выбирая более доступные варианты направлений», – согласен глава Biletix Александр Сизинцев. Опыт предыдущих кризисов показывает, что туризм является очень «чутким» к экономическим изменениям рынком. Он одним из первых «проседает», но и одним из первых выходит из кризиса. А значит, путешествия – это та сфера жизни, которая привлекает сразу после того, как удовлетворяются самые базовые потребности, напоминает он.

Не унывают и продавцы секс-товаров. «Российскому рынку интимных товаров есть куда расти. После кризиса игроки стали подходить к бизнесу более взвешенно, а это означает, что нас ждет дальнейшее развитие», – говорит Гайдай. «Мы не видим кризиса. К нам приходят новые покупатели. Открываются новые онлайн- и офлайн-магазины. Мы с трудом справляемся с текущим потоком заказов и работаем над перестройкой внутренних процессов под новые объемы продаж. Для нас кризис – это время роста!» – добавляет Коробицын.