Роман Хвалюн (e96): “У жителей маленьких городов достаточно времени и навыков, чтобы собрать мебель самостоятельно”

Интернет-магазин, который ничего, кроме низкой цены, не предлагает клиентам, обречен на скорую гибель. Его либо смоет волной дешевого китайского e-commerce, либо обойдут соседи по рынку, которые построят комплексный сервис. С такой парадигмой рынок жил последние 5 лет. Но насколько эта формула актуальна в кризис, когда доходы покупателей упали? За какие услуги клиенты до сих пор готовы платить? И как в кризис чувствуют себя компании, которые строили бизнес вокруг сервиса? Говорим с коммерческим директором  интернет-магазина E96.ru Романом Хвалюном.

E96.ru работает только за пределами столиц. Принято считать, что люди в регионах более чутко реагируют на повышение цен и первым делом отказываются от дополнительных услуг в кризис. Так ли это?

Вы правы, клиенты в регионах остро отреагировали, когда рубль рухнул. Для большинства покупателей на первое место при выборе магазина вышла цена, а удобство, скорость, дополнительные услуги отошли на второй план.

Стало понятно, что строить бизнес с акцентом только на сервис, как мы планировали, уже не получится. Нам многое пришлось перетрясти, чтобы научиться одновременно работать и с теми, кто ищет самую низкую цену на товар, и с теми, кто все еще ждет премиального сервиса и доставки в день заказа. В некоторых сегментах мы даже предложили клиентам две цены на один и тот же товар. Можно выбирать: заказать чуть дороже, но с доставкой в тот же день, или дождаться пока мы привезем товар от другого поставщика дешевле.

Кроме того, мы серьезно поработали с затратами. Сохранили всё, что традиционно составляло хороший сервис от E96 - уведомление клиента на всех этапах, собственные пункты выдачи, собственный колл-центр. При этом автоматизировали многие процессы (например, организовали роботизированный обзвон клиентов), подключили ресурсы франчайзи для развития сети в маленьких городах. В итоге сервис остался тот же, даже местами стал лучше, но затраты на него снизились. Это позволяет предлагать более низкую цену, которую ищет клиент.

Какие услуги, помимо доставки, наиболее популярны сейчас? Что стало популярным в последнее время?

За год продажи дополнительных услуг (за исключением доставки) выросли в 4 раза за счет того, что продвигая новые товарные направления, мы сразу укомплектовываем их сервисом. Так, в прошлом году быстрее всего росла популярность сборки велосипедов и мебели.    

Самый популярный сервис - это традиционно установка крупной бытовой техники. Его проникновение (услуги к товару) составляет 30%. Если говорить о более узких сегментах, то проникновение еще выше. Так, подключение заказывает 50% покупателей стиральных машин.

Некоторые услуги популярны, но работают только в сезон. Осенью, когда в городе выстраиваются очереди на шиномонтаж, мы совместно с партнерами организуем для покупателей зимней резины мобильный шиномонтаж. Автомобиль с монтажниками и оборудованием приезжает на дом.

Насколько выгодны дополнительные сервисы для магазина? Можно ли назвать их самостоятельным прибыльным направлением бизнеса?

Для нас это отдельное направление. Чек клиента, который купил к товару сопутствующую дополнительную услугу, на 5-10% выше, чем у обычного покупателя. Мы уже заплатили деньги за привлечение этого клиента, и с нашей стороны было бы глупо отпускать его без дополнительной покупки. Кроме того, как показывают наши замеры удовлетворенности, пользователи дополнительных услуг чаще готовы рекомендовать магазин друзьям и совершать повторные покупки. Поэтому мы рассматриваем сервисы одновременно и как важнейший инструмент лояльности, и как отдельный товар в корзине, который повышает выручку и прибыль с текущего заказа.

Мультиканальные ритейлеры отмечают, что в оффлайне благодаря личному общению продавцов с покупателями услуги продаются лучше. Разница проникновения (услуги к товарам) в этих каналах может достигать 10-30%. Как вы организовали продвижение без оффлайна?

Вы правы, у нас нет такого эффективного инструмента как непосредственное живое общение в момент покупки, когда можно и предложить услугу, и ответить на вопросы. Но в онлайне есть масса других возможностей.

В определенный момент мы поняли, что большинство покупателей не задумываются в момент покупки товара о том, что еще понадобится для его использования. Когда человек приносит домой телевизор, он готов первое время поставить его на тумбочку и лишь спустя пару недель находит время вызвать мастера или сам прикручивает кронштейн. Наша цель - предложить упакованное решение этой проблемы еще на этапе покупки. Так, к телевизору мы можем продать услуги мастера, а можем - кронштейн, болты и дрель. И то и другое для нас выгодно. Для этого мы напоминаем о проблеме и подсказываем решение на всех этапах цикла покупки. Используем рекомендательные сервисы в корзине, предлагаем сопутствующие товары и услуги через e-mail, через менеджеров колл-центра при согласовании доставки. Курьеры в момент доставки предлагают сертификаты на услуги. Это позволяет добиваться результатов не хуже, чем в оффлайне.

E96 - один из немногих магазинов, которые имеют филиалы в маленьких городах с населением от нескольких десятков тысяч человек. Как отличается спрос на дополнительные услуги в городах-милионниках и маленьких городах?

Сервисы, которые требуют высокой квалификации - например, установка стиральных машин или газовых плит - одинаково востребованы практически везде. Покупатель хочет быть уверенным в безопасности подключения газовой плиты и хочет получать гарантийное обслуживание от производителя вне зависимости от того, где он живет. Поэтому обращается к сертифицированному установщику.

Но чем проще сервис с точки зрения реализации, тем менее он интересен покупателям в маленьких городах. Например, услугу сборки мебели мы там не предлагаем. Практика показывает, что спрос на такие услуги низкий. Подавляющее большинство будут экономить на сборке. У жителей маленьких городов достаточно времени и навыков, чтобы собрать мебель самостоятельно.

А есть услуги, за которые клиенты в регионах не готовы сейчас платить? Возможно, от чего-то вам пришлось отказаться?

В 2015 году мы экспериментировали с экспресс-доставкой, но сервис “не взлетел”. Только единицы готовы дополнительно платить за то, чтобы товар им привезли “прямо сейчас”. Но это не значит, что мы никогда не попробуем такую услугу вновь. Возможно, ситуация поменяется.

Ваши рекомендации тем, кто только начинает развивать сервисы?

Очень важно контролировать качество и брать на себя полную ответственность за реализацию, даже в том случае, если вы организуете дополнительный сервис вместе с партнерами. Наши замеры удовлетворенности показывают, что покупатели крайне чувствительны даже к самым минимальным неполадкам в сервисе. Клиент скорее будет доволен тем магазином, у которого нет собственной доставки, чем тем, который обещал прислать курьера, но перенес доставку на другой день. Так что лучше иметь меньше услуг, но с безупречным качеством и с четким алгоритмом разрешения проблем через ваших специалистов.

Но главное - не бойтесь пробовать и экспериментировать. То, что не получилось у кого-то другого, может подойти вашим клиентам и сделать для вас прорыв.