Прямая дорога к покупателю: как это делает производитель

Современные интернет-технологии позволили производителям продавать товар без посредников. Солидные корпорации выбирают модель прямого взаимодействия с потребителем (D2C — direct to consumer).

Рынок меняется: ещё несколько лет назад новинкой выглядели собственные магазины обувных компаний, а теперь через онлайн-площадки продают всем желающим даже спецтехнику и металлопрокат. Цифровизация продаж может дать бизнесу огромные преимущества, повысить маржинальность бизнеса и лояльность покупателей.

E-pepper.ru совместно с еСommerce-агентством Aero провели исследование рынка прямых розничных онлайн-продаж. В нём участвовало более 50 экспертов из крупнейших российских и международных производственных компаний. Среди участников исследования: Nestle, Panasonic, Reckitt Benckiser, Perfetti van Melle, Epson, Splat, Московский ювелирный завод, Объединенная металлургическая компания, Kramp, кондитерская фабрика «Победа» и многие другие.

«Технологии позволяют не только «дотянуться» до конечного покупателя, но и услышать его, чтобы персонализировать предложение. Однако многие производители ведут «игру от обороны», следуя за конкурентами. Мало кто четко понимает цель прямых продаж и имеет стратегию ее достижения. Между тем «выход на конечников», понимание новой целевой аудитории и ее потребностей помогают ускорить внедрение инноваций в продукт и сервис компании в целом», — отмечает управляющий партнер Aero Владимир Синельников.

Представляем вам краткие результаты этого исследования, с полной его версией можно ознакомиться на сайте http://d2c.aeroidea.ru

Наращиваем продажи и маржинальность

Темпы роста экономики падают, конкуренция ужесточается, это вынуждает производителей искать новые источники роста. Как показало исследование, запуская D2C-продажи, производители рассчитывают, в первую очередь, увеличить объем продаж. В той или иной мере, это удаётся почти всем опытным игрокам. Почти 90% респондентов с опытом в eCommerce более 5 лет заявили, что D2C-проект помог подстегнуть продажи.

56% компаний с опытом в eCommerce более 5 лет и 27% производителей с меньшим опытом удалось с помощью D2C-проекта повысить маржинальность своих продаж. 

Тут надо учитывать, что когда производители говорят о продажах конечному покупателю, они не всегда имеют в виду физическое лицо. Конечным покупателем может выступать и бизнес, который использует продукцию производителя не для перепродажи. Например, строительная компания, которая покупает трубы, чтобы строить дома, или ресторан, который покупает продукты, чтобы готовить еду — это конечные покупатели. Соответственно различаются и цели запуска нового канала продаж. 

Большинство компаний хотят найти новых покупателей и выйти на новые рынки. Некоторые заинтересованы в автоматизации работы с текущими B2B-покупателями, повышении их лояльности и сокращении издержек на дистрибуцию. Часть компаний видят в онлайн-магазине инструмент поддержки продаж дилеров. 

Делим информацию с маркетплейсами

Не секрет, что маркетплейсы пытаются «анонимизировать» и продавца в глазах покупателя, и покупателя в глазах продавца. Для клиента маркетплейса даже не всегда очевидно, что за товаром стоит какой-то производитель. Это ведет к потере лояльности покупателей. Для того, чтобы её повысить, надо собирать данные о предпочтениях клиентов, а маркетплейсы крайне скупо делятся информацией.

Своя площадка, напротив, идеально подходит для сбора данных. Около 80% респондентов заявили о том, что им удаётся собирать и анализировать информацию о поведении покупателей. Такие данные используют для анализа эффективности маркетинга, создания персонализированных предложений и управления ассортиментом и стоком.

В последнее время покупатели всё чаще рассчитывают на прямой диалог с брендом и ждут персонализированной продукции. Глобальное исследование PwC «Все зависит от впечатлений клиентов» показало, что почти три четверти (73%) потребителей хотят большего внимания к их личности со стороны представителей компаний. Особенно важен этот момент при работе с поколением Y и Z, которые не смотрят ТВ, поэтому традиционные рекламные каналы для них не работают.

Впрочем, от маркетплейсов тоже отказываться не стоит. 63% респондентов, развивающих D2C-продажи, используют не только собственный интернет-магазин, но и большие площадки. Почти четверть опрошенных концентрируются на продажах на собственном сайте, а еще 13% предпочитают продавать именно на маркетплейсах.

Интересно, что большинство производителей использует для управления онлайн-продажами фулфилмент-партнеров. Внутренняя команда, как правило, разрабатывает стратегию электронной коммерции и обеспечивает маркетинг, а обработкой онлайн-заказов, доставкой и коммуникацией с покупателями занимается партнер. Но надо помнить: чем больше функций переданы на аутсорсинг, тем ниже маржинальность продаж.

Барьеры при запуске D2C-продаж

У большинства производителей до недавних пор не было опыта продажи своих товаров в розницу. В компаниях рассказывают, что для работы с конечным потребителем им приходится трансформировать многие бизнес-процессы. Именно этот момент 74% респондентов считают основным барьером при внедрении D2C-продаж.

Многие производители технологически не готовы к автоматизации продаж. Больше половины респондентов отмечают сложность настраивания ИТ-системы под новые бизнес-процессы.

Создавать собственную систему логистики под онлайн-розницу большинство производителей считает слишком сложной задачей. Но найти хорошего партнера для доставки по стране тоже не так просто. Респонденты отмечают недостаток адекватных по соотношению «цена-качество» логистических услуг на российском рынке. 35% респондентов, выстраивающих D2C-канал, столкнулись с теми или иными сложностями в этой области.

Любопытно, что о проблеме отсутствия экспертизы в eCommerce заявили всего 35% производителей. При этом именно наличие экспертизы влияет и на правильную постановку целей D2C-продаж, и на эффективность выстраивания бизнес-процессов, и на достижение результата. В большинстве компаний, которые только разрабатывают собственные каналы онлайн-продаж, нет даже специалистов с опытом в электронной коммерции. Особенно это характерно для индустрий, где первые кейсы в eCommerce появились один-два года назад. В первую очередь это касается металлургии, автоотрасли, производства стройматериалов.

В онлайн-продажах многих товарных категорий важна комплектность. Если в сегменте одежды или бытовой техники покупатель готов приобрести в магазине один товар, то продукты питания и многие другие товары FMCG покупают большой корзиной или в комплекте (например, вместе с кормом для питомца покупают наполнитель для туалета, игрушки и другие аксессуары).

Производители решают проблему комплектности, продавая товары на маркетплейсах и расширяя ассортимент собственных интернет-магазинов за счет продуктов партнеров.

Выводы и прогнозы

2019 год станет годом экспериментов с подписочными сервисами. Сразу несколько производителей рассказали о том, что рассматривают внедрение модели подписки. Так, компания Reckitt Benckiser планирует запустить сервис подписки для одного из брендов бытовой химии.

Модель подписки имеет потенциал для товаров регулярного использования и брендов с высокой лояльностью покупателя, таких как зоотовары, товары для бритья, косметика, капсулы для кофемашин и кофе в зернах, бытовая химия, памперсы, контактные линзы и т.д.

В ближайшие 5 лет конфликт между производителями, развивающими собственную розницу, и их сбытовыми партнерами будет нарастать. Треть респондентов отметили осложнение отношений с ретейлерами и дистрибуторами как один из барьеров внедрения прямых продаж. Чтобы успокоить партнеров, многие производители позиционируют D2C как эксперимент, подчеркивают не существенную долю продаж через собственные каналы и выделяют выгоды этого эксперимента для оптовиков.

В то же время рынок D2C растет, как снежный ком: всё больше компаний задумываются о собственной интернет-площадке, не желая отставать от конкурентов. В компаниях-производителях появляются eCommerce-специалисты, заточенные именно под D2C, а логисты уже разрабатывают новые предложения для потенциально огромного рынка.

Производители потребительских товаров, продуктов питания, автомобилей и автозапчастей, а также металлургические компании и производители строительных материалов и товаров DIY в 2019 году станут основными драйверами роста eCommerce. Эти индустрии только начинают экспериментировать в электронной коммерции, но готовы инвестировать в D2C и ищут эффективные модели цифровизации продаж.

Более подробно познакомиться с выводами исследования можно на специальном сайте.