Правда и мифы об электронных меню в ресторанах

Внедрение новых систем в работающий бизнес нередко вызывает сопротивление. Среди руководителей - из-за того, что новым процессам будет необходимо уделять время, а сами решения стоят денег. Среди работников - из-за страхов перед изменениями, которые могут оказаться для них сложными или привести к потере работы, а также перед обучением и адаптацией к новым решениям. Олег Сужаев, основатель и генеральный директор all-in-one платформы для автоматизации ресторанов Restik, рассказывает о правде и мифах автоматизации на примере внедрения электронных меню. 

Электронное меню - это цифровой экран, на котором гости ресторана или кафе могут увидеть все предлагаемые блюда и напитки, их описания, фотографии и цены. Считается, что оно более удобно для посетителей: они могут просматривать меню на собственном гаджете. Не надо ждать персонал, просмотр и заказ ускоряются. Кроме того, меню позволяет обновлять информацию об ассортименте мгновенно, поддерживать актуальность. 

По статистике, 20% ресторанов, подключенных к нашей платформе, внедрили электронное меню в том или ином виде. Кто-то пользуется только электронным, кто-то дополняет им обычное бумажное меню. Какие мифы мешают переходить "в цифру" всем остальным? 

Миф 1. Для создания электронных меню нужно много времени и дорогие услуги IT-специалистов 

Кафе или ресторан могут создать меню, не заказывая разработку отдельного сайта или приложения. Например, с помощью сервисов по автоматизации ресторанов. При этом необязательно полностью подключать все бизнес-процессы в заведении к такому сервису: у большинства, в том числе у Restik, модульная система. Это значит, что можно приобрести только блок, отвечающий за электронное меню. Через компьютер или планшет в систему нужно ввести позиции, загрузить фотографии и получить ссылку на собственное электронное меню. Вопрос с дизайном и внешним видом уже решен. По факту необходимо лишь распечатать QR-код и разместить его за столиками гостей или в барной зоне. Для запуска меню нужен один человек и один день.

Сравним с трудозатратами на бумажное меню. Из специалистов обязательно будут нужны дизайнер для художественного решения и верстальщик для подготовки к печати. В типографии необходимо оплатить материалы, услуги печати и постпечатную обработку, например, ламинирование, брошюровку. Вспомним еще про подбор материалов и изготовление, например, креативных обложек или папок, которые должны быть решены в стилистике заведения. К тому же каждое изменение в меню требует регулярных перепечаток, в отличие от электронного, где корректировать позиции можно в пару кликов. 

Наличие красивых фото влияет на конверсию, количество заказов. Когда человек видит классную, "вкусную" картинку, ему с большей вероятностью захочется это блюдо заказать. Распечатывать фотографии можно, но это еще больше увеличивает типографские затраты, а само меню "распухает" - посетители нередко просто не в силах посмотреть все позиции, быстро сделать заказ, а это влияет на удовлетворенность клиента от визита в заведение. 

Миф 2. Электронным меню никто не пользуется

Действительно, в некоторых регионах России и в отдельных типах заведений электронное меню не приживается - у людей нет привычки им пользоваться. Электронное меню как инструмент появилось относительно недавно, и привычка еще только вырабатывается, это постепенный и длительный процесс. Но уже сейчас есть процент аудитории, который пользуется только электронным меню. Есть корреляция с ЦА заведения: чем моложе потребители, тем больше гостей будут загружать меню на свои смартфоны через QR-код. В закусочной для молодежи оно станет отличным решением, а вот для премиального ресторана с посетителями в возрасте 40+, где заказ по меню часть культурного кода, а диалог с официантом о позициях - неотъемлемая часть визита в заведение, это менее приоритетная задача. 

Для переходного периода или для заведений, где смешанная аудитория, владельцы нередко выбирают комбинацию электронного и бумажного меню. Бумажное выглядит как один лист с перечислением названий блюд и цен, А по QR-коду можно рассмотреть фотографии и характеристики блюда подробнее. 

С электронным меню можно решить вопрос инклюзии: и в мобильных и в десктопных операционных системах есть функции, позволяющие озвучить текст или описать элементы на экране. Например, пользователь с ограничением по зрению может зайти в меню с собственного гаджета, прослушать описания и сделать заказ. И это здорово!

Миф 3. Электронное меню неэффективно

Если меню не пользуются активно непосредственно в заведении, то это не означает, что им не пользуются вовсе. Ссылкой на него можно делиться в соцсетях и на сайтах, чтобы привлечь гостей, которые только выбирают ресторан. То есть электронное меню - это не только практический, но и маркетинговый инструмент, работающий и до заказа и в моменте. Например, подсказки электронного меню стимулируют гостей заказывать больше блюд и напитков. Владелец может задавать свои варианты дополнительных ингредиентов или блюд: к пицце система сразу предложит добавить больше моцареллы, а к бокалу вина сырную тарелку. Такой подход на практике увеличивает средний чек.

Говоря об эффективности, стоит вспомнить о самом процессе заказа. Например, стоп-листы формируются в реальном времени: если что-то закончилось, позицию в меню можно скрыть мгновенно. С бумажным вариантом это физически невозможно. Если гость сделал выбор, то он однозначно испытает дискомфорт, когда официант сообщит, что блюда нет в наличии. Пользовательский опыт хуже - удовлетворенность и лояльность посетителей ниже.

Электронные меню постоянно развиваются. Появились решения с возможностью персонализации. То есть гость может авторизоваться в меню и, если он уже посещал заведение, ему могут быть рекомендованы конкретные позиции или бонусы. Фактически, возможен переход к автоматизации формата dine in (можно перевести как "поесть внутри"). Это взаимодействие с рестораном непосредственно в момент нахождения в зале: гость сканирует QR-код, по которому открывается приложение. Оно автоматически понимает, в каком кафе сети находится гость, за каким столиком, и он может сразу сделать заказ. У нас это частично реализовала Dodo Pizza, есть функция "я в магазине" у "ВкусВилл".

Но все же решение может быть неэффективным. Это происходит когда случается подмена понятий - электронным меню называют то, что не является таковым. Например, владельцы выкладывают в сеть сверстанные меню в формате PDF. "Костыль" бесплатный, файл просто загружается на Яндекс.Диск, и его можно скачать по QR-коду. Но это просто другой способ доставки бумажного меню не в руки клиенту, а в его гаджет:

● PDF долго грузится, это "тяжелый" файл.
● Его сложно или невозможно редактировать. 
● Файл не адаптирован под экран мобильного устройства, значит клиенту будет неудобно читать составы, описания, рассматривать фото.
● PDF не индексируется, то есть бесполезен с точки зрения продвижения через поисковые системы. 

Чек-лист эффективности

Наличие автоматизации увеличивает эффективность работы всего заведения: можно контролировать кассовые смены и делать финансовую отчетность прозрачнее, планировать поставки, фиксировать статистику продаж по разным позициям, вести цифровой учет запасов, снижать негативный "человеческий фактор" с ошибками или нарушениями. Электронное меню в числе цифровых решений, которые влияют на удовлетворенность клиентов и средний чек - он может увеличиться до 30%. Чтобы это произошло, стоит проверить по следующим критериями: 

1. Компания подготовила аппетитные фото всех позиций в меню. Важно, чтобы фотографии были качественными и максимально близко к реальности передавали внешний вид готового блюда. Хороший фотоконтент буквально заставляет себя просматривать и выбирать даже то, что гость изначально не планировал. Это работает. 
2. Электронное меню реализовано с помощью собственного приложения или с помощью платформы по автоматизации. Понятно, что каждая маленькая кофейня не сможет создать собственное приложение, разработка которых под силу сетевым гигантам. Но совершенно точно в целях экономии не стоит предлагать клиентам скачивать меню в PDF-формате. Такое решение скорее отрицательно скажется на имидже заведения и удобстве клиентов. 
3. Чтобы электронной версией меню пользовались активнее, она должна быть быстрее, чем официант. Поэтому проверяйте, оптимизирует ли выбранная платформа скорость загрузки меню, и постоянно контролируйте качество связи. Возможно, стоит установить в заведении free wi-fi, если проблемы с сетью регулярные из-за особенностей расположения.
4. Обязательно проверьте, чтобы выбранная платформа по автоматизации адаптировала меню под все виды мобильных гаджетов на всех операционных системах. Электронное меню должно одинаково хорошо открываться и работать на любом устройстве: планшете, смартфоне с большим экраном, с маленьким, на ноутбуке и пр.
5. Некоторые платформы по автоматизации предлагают реализовывать маркетинговые активности - акции дня, бонусы за отзывы, информирование о событиях в заведении и т. п. - через, например, баннеры. Воспользуйтесь этим! 
6. Используйте QR-коды и ссылки на меню не только в заведении, но и в интернете как маркетинговый инструмент - в социальных сетях, в описаниях на картах, сайтах, в рекламе. 
7. Если у заведения смешанная аудитория и вы не уверены, что консервативные клиенты легко смогут перейти на меню в собственных смартфонах, можно сочетать недорогие в печати одностраничные бумажные меню и QR-коды.