Платежи в приложении: как не выкинуть потраченные на разработку деньги

Необходимость создания мобильного приложения для обычного интернет-магазина со средним оборотом – вопрос дискуссионный, но тем не менее, приложения разрабатываются, а значит, продавцы готовы вкладываться в развитие дополнительного канала продаж. Руководитель направления мобильного эквайринга группы компаний Assist Петр Семенов разобрал ошибки, которые допускают авторы приложений и дал ряд рекомендаций, как сделать так, чтобы деньги, потраченные на создание приложения, не оказались выброшенными "на ветер".  

Всеобщая «мобилизация» платежей влияет на рост числа мобильных приложений, использующихся для оплаты услуг и товаров. По версии исследовательской компании Mediascope мобильные приложения уже сейчас популярнее мобильных версий сайтов. Более трети покупателей интернет-магазинов совершают покупки со смартфонов именно при помощи приложений, утверждают в Mediascope.

Хотя, согласно этому же исследованию, большая часть покупок в интернет-магазинах по-прежнему оплачивается с десктопов.

Увы, недостаточно сделать удобное и красивое приложение, помогающее подробно рассмотреть и быстро выбрать товар, важно при этом еще не потерять клиента на последнем этапе – при оплате. Если покупателю по какой-то причине будет неудобно платить в приложении, он просто перестанет им пользоваться, а значит, деньги на разработку окажутся потраченными зря. К сожалению, зачастую именно не до конца проработанный функционал оплаты – одна из причин, по которой мобильное приложение устанавливают, пару раз используют, а затем удаляют.

Какие факторы могут помешать вашим клиентам успешно завершить процесс оплаты в приложении или просто не вызовут желания использовать его в дальнейшем?

Неудобная платежная форма

Пожалуй, это основная причина, а неудобной ее делает множество моментов. Вот некоторые из них:

• Нет привязки карты, или она есть, но периодически «слетает», и все данные приходится каждый раз вводить заново.
• В начале процесса ввода данных всплывающая виртуальная клавиатура закрывает собой часть полей, при этом прокрутки формы нет или она неудобная.
• На экране смартфона с диагональю 5’ и более форма читается нормально, а на маленьких экранах все выглядит чрезвычайно мелко, прочитать это трудно, а попасть пальцем в нужное поле еще сложнее.
• Данные плательщика вводятся в несколько этапов, при этом возврат к предыдущим этапам невозможен и требует закрытия приложения без сохранения уже внесенной информации.
• Выпадающие длинные списки в цифровых полях с неудобной прокруткой (например, при вводе даты окончания действия карты).
• В поле ввода номера карты нет разбивки на четыре окна (чтобы пользователь не запутался в цифрах); или есть разбивка на четыре окна, но нет автоматического перевода курсора из предыдущего поля в последующее; или есть автоматический перевод курсора, но цифры почему-то набираются в обратном порядке.
• Какое-то поле заполнено некорректно, но приложение не показывает пользователю, где сделана ошибка, и либо полностью сбрасывает все данные, либо оставляет их, но не позволяет перейти к этапу оплаты.
• Вы запрашиваете у своих покупателей больше данных, чем требует процесс оплаты – многих это раздражает.

Эти и другие досадные неучтенные детали вместе или по отдельности могут отбить у клиента желание платить через приложение потому что это оказывается ему неудобно и отнимает время, что противоречит главной задаче мобильного приложения – сделать шоппинг быстрым и легким.

Страх потери денег

Сомнения в том, что ваше приложение безопасно и не позволит злоумышленникам украсть данные банковской карты или электронного кошелька, могут раз и навсегда отпугнуть осторожного покупателя. То же самое произойдет, если после проведения оплаты он не сможет однозначно понять, успешен ли платеж. В числе таких факторов:

• В процессе платежа приложение внезапно отправляет клиента на веб-страницу, которая не воспринимается им как защищенная и имеющая отношение к магазину. Если вы не предупредили покупателя о редиректе на платежную страницу банка-эквайера или сервис-провайдера, а также не кастомизировали ее в соответствии со своим фирменным стилем, вполне вероятно, что оплата будет прервана плательщиком из-за страха, что приложение взломано мошенниками.
• Различные «зависания» платежной страницы с высокой долей вероятности дадут тот же эффект.
• Ошибки в отправке отчета о статусе платежа. Платеж, вроде бы, прошел, но покупателю непонятно: все-таки он прошел или нет? Или наоборот, клиент точно знает, что деньги списаны, но приложение выдает ошибку (зачастую без расшифровки). Все это заставляет нервничать и уж точно не побуждает к повторной покупке в приложении, а может быть и вообще в этом магазине.

Нет возможности быстрой оплаты

Предлагая постоянному покупателю возможность моментально оплатить товар, минуя оформление через корзину, вы повышаете вероятность импульсных и повторных покупок. Если функции быстрой оплаты в приложении нет, это, безусловно, не отпугнет пользователя, но и не мотивирует его чаще покупать. Платежи в один клик повышают конверсию, и не стоит этим пренебрегать.

Скромный выбор платежных средств

Конечно, нет никакого криминала, если через приложение можно заплатить только при помощи, например, банковской карты одной из двух наиболее распространенных международных платежных систем. Но предоставив покупателю более широкий выбор платежных средств, вы тем самым повысите шансы приложения на постоянное использование. Ваш пользователь мобильного приложения относится к группе «продвинутых» плательщиков, а значит, ему наверняка захочется использовать и электронные кошельки, и оплату в одно касание с помощью Apple Pay/Android Pay/Samsung Pay.

Суммируя вышесказанное: мобильное приложение может стать и станет вашим эффективным каналом продаж, если при его разработке помнить о том, как важно без помех довести покупателя до успешного завершения оплаты, а не только до корзины. Желание повторно покупать в приложении возникнет у него тогда, когда расставание с деньгами займет минимум времени и не вызовет никакого раздражения.