"Physical + digital = Phygital": как бьюти-бренды совмещают разные каналы

Термин «фиджитал» придумали вавстралийском креативном агентстве Momentum в 2013 году. Так они пытались описать ситуацию, когда ритейлеры, освоив диджитал, уходят в формат, при котором лучшие технологии и практики онлайн-торговли интегрируются в традиционные магазины. Эксперты блога "Кошелёк" на трёх наглядных примерах показали, как косметическим маркам удаётся органично интегрировать технологии и лучшие практики онлайн-торговли в физические магазины.

По данным The Marist Poll, 8 из 10 американцев покупают онлайн. Однако ритейлеры не спешат закрывать физические точки продаж, а, напротив, открывают новые. В офлайн выходят даже онлайн-магазины: по данным JLL, они откроют более 850 физических магазинов в ближайшие 5 лет.

У ритейлеров есть причины:

• 76% покупателей изучают товар в офлайне, прежде чем приобрести его онлайн. everis

• 1 из 5 клиентов предпочитает онлайн-шопинг из-за приятной атмосферы. Mood Media

• 79% клиентов не отказываются от помощи профессионального консультанта во время шопинга. BRP

• Каждый второй покупатель посещает офлайн-магазины, чтобы находить новые интересные товары. Mood Media

Задачи традиционных магазинов при таком раскладе, конечно, меняются: ритейлеры смещают фокус с моментальных продаж на интерактивные коммуникации, тестирование продуктов, эксперименты и необычный покупательский опыт. В этом им помогают в том числе мобильные технологии: по данным BRP, 63% покупателей используют смартфоны во время шопинга в традиционном магазине.

Мы изучили кейсы трёх бьюти-брендов, которые улучшили покупательский опыт клиентов, применив фиджитал-подход. Перечисленные механики подходят и для других сегментов ритейла.

Мобильные технологии в Chanel

Вместо обычного магазина косметическая марка Chanel открыла на Манхэттене бьюти-мастерскую Atelier Beauté. В магазине нового формата бренд сделал ставку на обучение клиентов, а не на сиюминутные и быстрые продажи.

Пространство магазина разделено на тематические зоны, посвященные конкретным продуктам: помадам, теням для век, парфюмерии. Бьюти-мастерская устроена так, что каждая клиентка может тестировать косметику и экспериментировать с макияжем. Помады, к примеру, порезаны и упакованы в индивидуальные боксы.

На всех этапах шопинга клиентки используют мобильные технологии. Попадая в Atelier Beauté, они оставляют вещи в камерах хранения и берут с собой лишь смартфон.

Каждая клиентка создает свой онлайн-профиль и постоянно взаимодействует с ним, перемещаясь по бьюти-мастерской: узнает дополнительную информацию о протестированных продуктах, добавляет понравившиеся товары в вишлист, формирует и оплачивает заказы, регистрируется на уроки-макияжа и эксклюзивные мероприятия марки.

"Atelier Beauté — бьюти-мастерская, где вы можете изучать собственную красоту. Это пространство для обучения и творчества и сообщество, в рамках которого бьюти-мастера и их ученики оттачивают навыки макияжа. Оставайтесь так долго и возвращайтесь так часто, как захотите, — и узнавайте себя" (Официальный сайт Chanel)

Интерактивный магазин MAC Cosmetics

Косметическая марка MAC Cosmetics в течение шести месяцев изучала, как ведут себя покупатели поколения Z: поведение, мотивы покупки, драйверы лояльности. Результатом исследования стало открытие интерактивного магазина MAC Experience Center в Шанхае.

На входе в магазин клиентки чекинятся в программе MAC для приложения WeChat — и используют ее во время шопинга.

MAC Experience Center оборудован разнообразными сенсорными дисплеями. Виртуальные примерочные позволяют «примерить» 18 оттенков помад всего за 30 секунд. Конструктор теней для век собирает уникальную палетку за пару секунд. На дисплей для тональных основ можно поместить любой продукт: система распознает его и выведет на экран дополнительную информацию, видео-тюториалы и отзывы из социальных сетей.

Для каждого продукта марка генерирует уникальный QR-код, который выводится на дисплее. Клиентки могут считать с экрана код понравившегося товара через приложение, и тот попадет прямиком в корзину. Все выбранные товары можно оплатить в приложении и забрать на стойке выдачи заказов.

По данным MAC Cosmetics, продажи в интерактивном магазине в 4 раза выше, чем в других точках сети. Бренд не зря потратил ресурсы на исследования: в шанхайском магазине поток представителей поколения Z выше на 320%, и они проводят там на 350% больше времени, чем в других магазинах.

Искусственный интеллект в COVERGIRL

Косметический бренд COVERGIRL вышел из онлайна и открыл первый физический магазин на Таймс-сквер. В инфраструктуру флагманского магазина тесно вплетены инновационные технологии.

Точка входа для всех коммуникаций с брендом — искусственный интеллект, который «живет» в формате голограммы по имени Оливия. Виртуальный ассистент приветствует посетителей и отвечает на всевозможные вопросы: о навигации в магазине, о продуктах марки, о бьюти-трендах.

Искусственный интеллект не заменяет людей: клиентов в магазине также консультируют профессиональные визажисты — в COVERGIRL их называют BFFs (прим. ред. — лучшие подружки).

В магазине установлены бьюти-станции, которые работают на основе технологии дополненной реальности и позволяют виртуально «примерить» косметику.

COVERGIRL, будучи онлайн-брендом, активно использует соцсети для продвижения товаров, и офлайн-магазин не стал исключением. Марка разместила в магазине фото- и видео-будки, в которых клиентки могут сделать селфи и запостить их в свои аккаунты, тем самым рекламируя бренд среди своих подписчиков.

"Во флагманском магазине наши покупатели могут оценить микс из лучших практик традиционной и диджитал-розницы и полностью погрузиться в инновационную бьюти-атмосферу"
(Юконва Ойо, CMO в Coty Consumer Beauty (семья брендов, в которую входит COVERGIRL))