"Physical + digital = Phygital": как бьюти-бренды совмещают разные каналы

Игорь Бахарев

Термин «фиджитал» придумали вавстралийском креативном агентстве Momentum в 2013 году. Так они пытались описать ситуацию, когда ритейлеры, освоив диджитал, уходят в формат, при котором лучшие технологии и практики онлайн-торговли интегрируются в традиционные магазины. Эксперты блога "Кошелёк" на трёх наглядных примерах показали, как косметическим маркам удаётся органично интегрировать технологии и лучшие практики онлайн-торговли в физические магазины.


По данным The Marist Poll, 8 из 10 американцев покупают онлайн. Однако ритейлеры не спешат закрывать физические точки продаж, а, напротив, открывают новые. В офлайн выходят даже онлайн-магазины: по данным JLL, они откроют более 850 физических магазинов в ближайшие 5 лет.

У ритейлеров есть причины:

  • 76% покупателей изучают товар в офлайне, прежде чем приобрести его онлайн. everis
  • 1 из 5 клиентов предпочитает онлайн-шопинг из-за приятной атмосферы. Mood Media
  • 79% клиентов не отказываются от помощи профессионального консультанта во время шопинга. BRP
  • Каждый второй покупатель посещает офлайн-магазины, чтобы находить новые интересные товары. Mood Media

Задачи традиционных магазинов при таком раскладе, конечно, меняются: ритейлеры смещают фокус с моментальных продаж на интерактивные коммуникации, тестирование продуктов, эксперименты и необычный покупательский опыт. В этом им помогают в том числе мобильные технологии: по данным BRP, 63% покупателей используют смартфоны во время шопинга в традиционном магазине.

Мы изучили кейсы трёх бьюти-брендов, которые улучшили покупательский опыт клиентов, применив фиджитал-подход. Перечисленные механики подходят и для других сегментов ритейла.

Мобильные технологии в Chanel

Вместо обычного магазина косметическая марка Chanel открыла на Манхэттене бьюти-мастерскую Atelier Beauté. В магазине нового формата бренд сделал ставку на обучение клиентов, а не на сиюминутные и быстрые продажи.

Пространство магазина разделено на тематические зоны, посвященные конкретным продуктам: помадам, теням для век, парфюмерии. Бьюти-мастерская устроена так, что каждая клиентка может тестировать косметику и экспериментировать с макияжем. Помады, к примеру, порезаны и упакованы в индивидуальные боксы.

На всех этапах шопинга клиентки используют мобильные технологии. Попадая в Atelier Beauté, они оставляют вещи в камерах хранения и берут с собой лишь смартфон.

Каждая клиентка создает свой онлайн-профиль и постоянно взаимодействует с ним, перемещаясь по бьюти-мастерской: узнает дополнительную информацию о протестированных продуктах, добавляет понравившиеся товары в вишлист, формирует и оплачивает заказы, регистрируется на уроки-макияжа и эксклюзивные мероприятия марки.

"Atelier Beauté — бьюти-мастерская, где вы можете изучать собственную красоту. Это пространство для обучения и творчества и сообщество, в рамках которого бьюти-мастера и их ученики оттачивают навыки макияжа. Оставайтесь так долго и возвращайтесь так часто, как захотите, — и узнавайте себя" (Официальный сайт Chanel)

Интерактивный магазин MAC Cosmetics

Косметическая марка MAC Cosmetics в течение шести месяцев изучала, как ведут себя покупатели поколения Z: поведение, мотивы покупки, драйверы лояльности. Результатом исследования стало открытие интерактивного магазина MAC Experience Center в Шанхае.

На входе в магазин клиентки чекинятся в программе MAC для приложения WeChat — и используют ее во время шопинга.

MAC Experience Center оборудован разнообразными сенсорными дисплеями. Виртуальные примерочные позволяют «примерить» 18 оттенков помад всего за 30 секунд. Конструктор теней для век собирает уникальную палетку за пару секунд. На дисплей для тональных основ можно поместить любой продукт: система распознает его и выведет на экран дополнительную информацию, видео-тюториалы и отзывы из социальных сетей.

Для каждого продукта марка генерирует уникальный QR-код, который выводится на дисплее. Клиентки могут считать с экрана код понравившегося товара через приложение, и тот попадет прямиком в корзину. Все выбранные товары можно оплатить в приложении и забрать на стойке выдачи заказов.

По данным MAC Cosmetics, продажи в интерактивном магазине в 4 раза выше, чем в других точках сети. Бренд не зря потратил ресурсы на исследования: в шанхайском магазине поток представителей поколения Z выше на 320%, и они проводят там на 350% больше времени, чем в других магазинах.

Искусственный интеллект в COVERGIRL

Косметический бренд COVERGIRL вышел из онлайна и открыл первый физический магазин на Таймс-сквер. В инфраструктуру флагманского магазина тесно вплетены инновационные технологии.

Точка входа для всех коммуникаций с брендом — искусственный интеллект, который «живет» в формате голограммы по имени Оливия. Виртуальный ассистент приветствует посетителей и отвечает на всевозможные вопросы: о навигации в магазине, о продуктах марки, о бьюти-трендах.

Искусственный интеллект не заменяет людей: клиентов в магазине также консультируют профессиональные визажисты — в COVERGIRL их называют BFFs (прим. ред. — лучшие подружки).

В магазине установлены бьюти-станции, которые работают на основе технологии дополненной реальности и позволяют виртуально «примерить» косметику.

COVERGIRL, будучи онлайн-брендом, активно использует соцсети для продвижения товаров, и офлайн-магазин не стал исключением. Марка разместила в магазине фото- и видео-будки, в которых клиентки могут сделать селфи и запостить их в свои аккаунты, тем самым рекламируя бренд среди своих подписчиков.

"Во флагманском магазине наши покупатели могут оценить микс из лучших практик традиционной и диджитал-розницы и полностью погрузиться в инновационную бьюти-атмосферу"
(Юконва Ойо, CMO в Coty Consumer Beauty (семья брендов, в которую входит COVERGIRL)
)


Материал по теме

Рост продаж на 25% с помощью предиктивной аналитики: кейс онлайн-магазина "ВОИН"

Материал по теме

Масштабирование VS Сокращение затрат: какую сторону выбрать компаниям eCommerce?

Материал по теме

Amazon представил нового персонального консультанта по покупкам

Подписаться на новости

Смотрите также

current-theme

Топ-менеджеры крупного российского ритейла обсудят стратегии роста на 2024 год — в прямом эфире

current-theme

Результаты X церемонии награждения CRM Rating: рейтинг проектов внедрения и CRM-персон

current-theme

Почта России кратно увеличила объём услуг для рынка eСommerce в логистических центрах

current-theme

Почта России будет выдавать заказы из Яндекс Маркета по всей России

current-theme

АУРЭК подсчитала убытки партнёров Ozon от нового сбора

current-theme

Постоплата обгоняет предоплату: исследование PIM Solutions

current-theme

Россияне и спонтанные покупки: исследование AliExpress

current-theme

Мегамаркет рассказал о результатах работы сервиса примерки косметики

current-theme

Что и как продают женщины в онлайне

current-theme

Яндекс Еда идёт в офлайн: новый путеводитель внутри сервиса подскажет, где и что поесть в городе

current-theme

Как сделать прогноз эффективности трафика из соц. сетей на товарные карточки Ozon

current-theme

Продавцы Яндекс Маркета смогут получить скидку на размещение товаров за выполнение персональных заданий

Актуальное сейчас

Топ-менеджеры крупного российского ритейла обсудят стратегии роста на 2024 год — в прямом эфире

Представители OBI, "Рив Гош", "Магнит" и "Домовой" обсудят стратегии роста в своих индустриях. 2 апреля в 15:00 мск состоится CEO Summit 2024 - online-встреча топ-менеджеров крупных российских компаний (DYI...

Результаты X церемонии награждения CRM Rating: рейтинг проектов внедрения и CRM-персон

Юбилейная X торжественная церемония награждения проекта CRM Rating 2024 прошла на территории Хлебозаводе в арт-площадке Котельная 14 марта. В этом сезоне были определены лидеры по двум категориям: рейтинг п...

Почта России кратно увеличила объём услуг для рынка eСommerce в логистических центрах

Почта России ежемесячно обрабатывает свыше 3 млн заказов от маркетплейсов и интернет-магазинов. С 2023 г. компания оказывает складские услуги для игроков рынка электронной торговли в логистических центр...

Почта России будет выдавать заказы из Яндекс Маркета по всей России

Почта России кратно увеличила число отделений, выдающих заказы, сделанные на Яндекс Маркете. Покупки теперь можно забрать почти в 17 000 отделений Почты России и 6 000 почтоматов логистического оператора.  ...

АУРЭК подсчитала убытки партнёров Ozon от нового сбора

Ассоциация участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) провела опрос среди владельцев ПВЗ Ozon. Цель опроса - понять, как на них повлияет новый сервисный сбор, который Ozon с 1 апреля 2024 года вводит дл...

Постоплата обгоняет предоплату: исследование PIM Solutions

Компания PIM Solutions представила результаты исследования среднего чека за 2023 год. Анализ 66 млн заказов выявил интересную тенденцию: в ряде категорий товаров средний чек при постоплате оказался выше, че...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.