LOGO

"Physical + digital = Phygital": как бьюти-бренды совмещают разные каналы

Игорь Бахарев
23 Октября 2019, в 11:48, в Новости e-commerce, в сюжете: кейсы, омниканальные продажи, технологии в ритейле

Термин «фиджитал» придумали вавстралийском креативном агентстве Momentum в 2013 году. Так они пытались описать ситуацию, когда ритейлеры, освоив диджитал, уходят в формат, при котором лучшие технологии и практики онлайн-торговли интегрируются в традиционные магазины. Эксперты блога "Кошелёк" на трёх наглядных примерах показали, как косметическим маркам удаётся органично интегрировать технологии и лучшие практики онлайн-торговли в физические магазины.


По данным The Marist Poll, 8 из 10 американцев покупают онлайн. Однако ритейлеры не спешат закрывать физические точки продаж, а, напротив, открывают новые. В офлайн выходят даже онлайн-магазины: по данным JLL, они откроют более 850 физических магазинов в ближайшие 5 лет.

У ритейлеров есть причины:

  • 76% покупателей изучают товар в офлайне, прежде чем приобрести его онлайн. everis
  • 1 из 5 клиентов предпочитает онлайн-шопинг из-за приятной атмосферы. Mood Media
  • 79% клиентов не отказываются от помощи профессионального консультанта во время шопинга. BRP
  • Каждый второй покупатель посещает офлайн-магазины, чтобы находить новые интересные товары. Mood Media

Задачи традиционных магазинов при таком раскладе, конечно, меняются: ритейлеры смещают фокус с моментальных продаж на интерактивные коммуникации, тестирование продуктов, эксперименты и необычный покупательский опыт. В этом им помогают в том числе мобильные технологии: по данным BRP, 63% покупателей используют смартфоны во время шопинга в традиционном магазине.

Мы изучили кейсы трёх бьюти-брендов, которые улучшили покупательский опыт клиентов, применив фиджитал-подход. Перечисленные механики подходят и для других сегментов ритейла.

Мобильные технологии в Chanel

Вместо обычного магазина косметическая марка Chanel открыла на Манхэттене бьюти-мастерскую Atelier Beauté. В магазине нового формата бренд сделал ставку на обучение клиентов, а не на сиюминутные и быстрые продажи.

Пространство магазина разделено на тематические зоны, посвященные конкретным продуктам: помадам, теням для век, парфюмерии. Бьюти-мастерская устроена так, что каждая клиентка может тестировать косметику и экспериментировать с макияжем. Помады, к примеру, порезаны и упакованы в индивидуальные боксы.

На всех этапах шопинга клиентки используют мобильные технологии. Попадая в Atelier Beauté, они оставляют вещи в камерах хранения и берут с собой лишь смартфон.

Каждая клиентка создает свой онлайн-профиль и постоянно взаимодействует с ним, перемещаясь по бьюти-мастерской: узнает дополнительную информацию о протестированных продуктах, добавляет понравившиеся товары в вишлист, формирует и оплачивает заказы, регистрируется на уроки-макияжа и эксклюзивные мероприятия марки.

"Atelier Beauté — бьюти-мастерская, где вы можете изучать собственную красоту. Это пространство для обучения и творчества и сообщество, в рамках которого бьюти-мастера и их ученики оттачивают навыки макияжа. Оставайтесь так долго и возвращайтесь так часто, как захотите, — и узнавайте себя" (Официальный сайт Chanel)

Интерактивный магазин MAC Cosmetics

Косметическая марка MAC Cosmetics в течение шести месяцев изучала, как ведут себя покупатели поколения Z: поведение, мотивы покупки, драйверы лояльности. Результатом исследования стало открытие интерактивного магазина MAC Experience Center в Шанхае.

На входе в магазин клиентки чекинятся в программе MAC для приложения WeChat — и используют ее во время шопинга.

MAC Experience Center оборудован разнообразными сенсорными дисплеями. Виртуальные примерочные позволяют «примерить» 18 оттенков помад всего за 30 секунд. Конструктор теней для век собирает уникальную палетку за пару секунд. На дисплей для тональных основ можно поместить любой продукт: система распознает его и выведет на экран дополнительную информацию, видео-тюториалы и отзывы из социальных сетей.

Для каждого продукта марка генерирует уникальный QR-код, который выводится на дисплее. Клиентки могут считать с экрана код понравившегося товара через приложение, и тот попадет прямиком в корзину. Все выбранные товары можно оплатить в приложении и забрать на стойке выдачи заказов.

По данным MAC Cosmetics, продажи в интерактивном магазине в 4 раза выше, чем в других точках сети. Бренд не зря потратил ресурсы на исследования: в шанхайском магазине поток представителей поколения Z выше на 320%, и они проводят там на 350% больше времени, чем в других магазинах.

Искусственный интеллект в COVERGIRL

Косметический бренд COVERGIRL вышел из онлайна и открыл первый физический магазин на Таймс-сквер. В инфраструктуру флагманского магазина тесно вплетены инновационные технологии.

Точка входа для всех коммуникаций с брендом — искусственный интеллект, который «живет» в формате голограммы по имени Оливия. Виртуальный ассистент приветствует посетителей и отвечает на всевозможные вопросы: о навигации в магазине, о продуктах марки, о бьюти-трендах.

Искусственный интеллект не заменяет людей: клиентов в магазине также консультируют профессиональные визажисты — в COVERGIRL их называют BFFs (прим. ред. — лучшие подружки).

В магазине установлены бьюти-станции, которые работают на основе технологии дополненной реальности и позволяют виртуально «примерить» косметику.

COVERGIRL, будучи онлайн-брендом, активно использует соцсети для продвижения товаров, и офлайн-магазин не стал исключением. Марка разместила в магазине фото- и видео-будки, в которых клиентки могут сделать селфи и запостить их в свои аккаунты, тем самым рекламируя бренд среди своих подписчиков.

"Во флагманском магазине наши покупатели могут оценить микс из лучших практик традиционной и диджитал-розницы и полностью погрузиться в инновационную бьюти-атмосферу"
(Юконва Ойо, CMO в Coty Consumer Beauty (семья брендов, в которую входит COVERGIRL)
)


Похожие статьи и интервью
7 трендов года: версия Марка Завадского
Как работает новая реферальная программа Ozon
Самые важные игроки отрасли eCommerce: версия Data Insight
Рынок eCommerce в первом полугодии 2019 года: аналитика Data Insight
Доставка в багажник: плюсы, минусы, бенефициары
Продуктовый напор: новые игроки выходят на рынок доставки готовой еды
Рынок eCommerce-логистики вырос на треть: аналитика Data Insight
Чёрная пятница 2019: чего ждать магазинам
Как продавать детские товары: советы от GfK
Зоотовары ушли в онлайн: аналитика "Яндекс.Маркета"
Забастовка курьеров Ozon в СПб: ход событий
Рынок детских товаров пал жертвой концентрации: аналитика Data Insight
Елена Галецкая, "Точка любви": "Интим-товары нельзя продавать с "холодным" сердцем"
Как подарок клиентам может принести проблемы: кейс Forever 21
Интернет-магазин на старте: технологический минимум
Продажи через социальные каналы: аналитика Data Insight
Транспортные дроны-тяжеловозы: готов ли к ним рынок?
Объём eGrocery в РФ к 2023 году вырастет почти в 10 раз: аналитика InfoLine
"Серийные возвращатели": как британский eCommerce страдает от возвратов и борется с ними
B2B-eCommece в Европе: аналитика Copperberg
Эксперты оценили онлайн-рынок лекарств
10 главных причин неудачи стартапов электронной коммерции: аналитика MarketingSignals
Рынок труда в eCommerce: грядут перемены?
Как пользовательский контент повышает доверие к бренду: лучшие кейсы
"Кроссбордерная волна" пошла на убыль
eCommerce сделал российских покупателей "антилояльными": аналитика Nielsen
Онлайн-рынок аптек 2018: аналитика Data Insight
Успешные кейсы развития b2b интернет-магазинов мировых компаний
Чего нам ждать в электронной коммерции в период до 2021 года?
Лю Вэй AliExpress о логистических планах компании в России
Кто станет российским Amazon?
Рынок eCommerce России: январь-июнь 2019
eCommerce-рынок Китая: официальная аналитика
10 лучших программ лояльности со всего мира: рейтинг 2019 года
Российский eCommerce достиг 1,7 трлн рублей: аналитика Radius Group
Как мы наращивали продажи и боролись с невыкупленными заказами: история "Ив Роше"
Wildberries расширяется в Казахстане: всё о планах компании
Половина россиян регулярно покупает уцененные товары
Автоматизация бизнес-процессов в eCommerce: делать самим или отдать на аутсорс?
Как купонные сайты увеличивают продажи интернет-магазинов: аналитика Admitad
Что и как покупают россияне в интернете: аналитика Google, Ipsos и Kantar TNS
Роскачество назвало признаки фейковых отзывов
Школьные товары идут через онлайн: аналитика Deloitte
9 способов уменьшить возврат одежды
Европейские fashion-гиганты держат курс из офлайна к eCommerce
Автомобили онлайн: кто и как покупает машины в сети
Онлайн стал драйвером продаж дачных товаров
Кейс Stylus: как в 3 раза увеличить продажи из email-канала
Как устроена программа лояльности Starbucks
Как Amazon наказывает продавцов: обратная сторона маркетплейса
Модели продаж в eCommerce: плюсы и минусы
Основные проблемы российского eCommerce: аналитика "Яндекс.Кассы"
Как россияне покупают в интернете: аналитика "Битрикс24"
Тренды в ритейле: данные исследования Retail Trends 2019 от KPMG
Роботы, BigData, Дроны — как технологии изменили складскую и транспортную логистику
Какие автомобили покупают в онлайне: топ-10 2019 года
Невыкупы, отмены, возвраты: почему любимый клиент вам отказывает?
Построение триггерной коммуникации маркетплейса goods.ru от «А» до «Я»
Онлайн-рынок продуктов питания: аналитика Data Insight
eCommerce в Европе: подробная аналитика Ecommerce Foundation
О чем может сказать магазину статистика поисковых запросов на сайте
Как запустить интернет-магазин с нуля
Леонид Довладбегян (Perekrestok.ru): о eGrocery, аптечных API и бутилированной воде
Виртуальность сливается с торговлей
Павел Мальцев, orgasmkey.ru: «Я могу на несколько дней «исчезнуть» – все продолжит работать без меня»
8 мотивов вашего клиента: на что стоит обратить внимание при построении программы лояльности
"Барометр глобальной торговли" предсказал спад мировой торговле
Как пользователи реагируют на качество сайта брендов: аналитика Blue Fountain Media
7 ключей к идеальной eCommerce-платформе для B2B коммерции: как оптовой компании открыть онлайн-канал
Алексей Скатин ("Почта России"): основные eCommerce-тезисы
eCommerce отстаёт по fashion
Сколько стоит сайт интернет-магазина или что влияет на стоимость его создания
Российский eCommerce нашел деньги
Рейтинг лучших приложений по доставке продуктов: версия "Роскачества"
Думаете, что персонализация и редизайн сайта не могут сосуществовать? Подумайте дважды
Рейтинг торговых сетей у пользователей онлайн-карт: аналитика Digital Guru
Летние распродажи: как и когда это делают в Европе
Как Wildberries, "М.ВИдео", "Маркет" борются за "видимость" в eCommerce: аналитика "Ашманов и партнеры"
Филипп Лабковский (Tervolina): Клиент купивший в маркетплейсе - не равно ваш клиент
Самые дорогие онлайн-заказы года: аналитика Admitad
5 трендов онлайн-шопинга, доказывающих, что мобильное приложение эффективнее мобильной веб-версии сайта
Экономия и всемогущий IT: главные тренды логистики для eСommerce в РФ
Как выбрать подрядчика для разработки интернет-магазина и не пожалеть об этом?
Kantar Worldpanel и X5 прогнозируют взрыв на рынке eGrocery
Онлайн-рынок универсальных магазинов: аналитика от Data Insight
История виртуальных приложений от IKEA
Долгий путь к "последней миле": кейс "Русской рыбной компании"
Взгляд покупателей в будущее ритейла: аналитика CITE Research
Как снизить стоимость покупки с видеорекламой на Facebook: советы экспертов
10 вещей, которые нужно знать иностранцам про российский рынок eCommerce
Рынок показал рекордный рост: аналитика АКИТ
Как локальным брендам увеличить продажи в несколько раз?
Российская онлайн-торговля  -  что не так?
Россияне готовы к онлайн-аптекам: аналитика Mail.ru Group