Pay-сервисы в электронной коммерции: пока «не взлетели»

Если выделить только те интернет-магазины, у которых подключен хотя бы один Pay-сервис, то картина не будет кардинально отличаться от общей по рынку: здесь на долю таких покупок приходится 2%, платежи с десктопов занимают 64%, с мобильных устройств – 34%.

Количество интернет-магазинов, подключивших Pay-сервисы, на сегодняшний день чрезвычайно мало – всего 3% от общего числа. Причин такого положения несколько: кого-то останавливает необходимость совершать регистрационные действия на стороне Pay-сервиса; не всегда есть техническая возможность со стороны банка, предоставляющего магазину услугу интернет-эквайринга; некоторые компании не спешат заниматься интеграцией новых сервисов, потому что пока не ожидают от них заметной отдачи; кому-то не хочется менять шаблоны платежных страниц и пр.

На подключение того или иного сервиса также оказывают влияние сложность процедуры регистрации со стороны Pay-сервиса, техническая возможность со стороны банка и субъективные предпочтения интернет-магазинов. 

Примерно треть компаний подключает один Pay-сервис, 40% – два, остальные – все три. Наибольшей популярностью пользуется Samsung Pay – его подключают 87% тех, у кого есть хотя бы один Pay-сервис. Меньше всего тех, у кого установлен Apple Pay – их треть от общего числа магазинов с Pay-сервисами, и с большой долей вероятности это происходит именно потому что для интеграции с Apple Pay магазину нужно произвести самое большое количество самостоятельных регистрационных действий.

При этом если сравнить количество платежей через все три Pay-сервиса, то окажется, что только 1% из них осуществляется при помощи Samsung Pay, а 17% и 82% проходят через Google Pay и Apple Pay соответственно. 

Вероятно, одной из причин этого может быть более высокая платежеспособность владельцев iPhone, несмотря на большую распространенность смартфонов на Android. Плюс к этому, для оплаты через Samsung Pay нужно вводить на устройстве учетную запись Samsung account, что не требуется при использовании других Pay-сервисов, а это лишний шаг, который может останавливать пользователя.

У онлайн-покупателей, пользующихся при оплате Apple Pay, также в среднем более крупная сумма заказа, чем у пользователей Google Pay и Samsung Pay, но при этом те, кто оплачивают онлайн-заказ при помощи Pay-сервисов, обычно тратят на одну покупку в 1,5-2 раза меньше, чем те, кто использует обычную оплату банковской картой с десктопа или с мобильного устройства.

Однако такая картина не повод для пессимизма в отношении использования Pay-сервисов в онлайн-коммерции, хотя и может показаться, что их время еще не пришло. В качестве примера приведем результаты продаж интернет-магазина, у которого есть удобные и хорошо работающие приложение и мобильная версия сайта с интегрированными Pay-сервисами.

За первые пять месяцев 2018 года доля онлайн-платежей с десктопов сократилась на 4,5 процентных пункта, а доли платежей с мобильных устройств картой и через Pay-сервисы выросли на 3 п.п. и 1,5 п.п. соответственно. Общий объем продаж при этом вырос в 1,6 раза.

Анализ аудитории плательщиков магазина показывает, что среди его регулярных покупателей меньше пользователей Pay-сервисов, чем среди тех, кто совершил единственную покупку за этот период, а это означает, что чаще выбирают Pay-сервисы скорее новые покупатели, чем те, кто уже платил онлайн банковской картой и, вероятнее всего, «привязал» ее к своей учетной записи.

Тот факт, что средняя величина платежа по Pay-сервисам ниже, чем по банковским картам с десктопов и мобильных устройств, тоже отчасти свидетельствует о том, что с помощью Pay-сервисов больше платят новые клиенты, которые делают пробные заказы на небольшую сумму.

Иными словами, если у магазина настроен сервис платежей в один клик, то его постоянные покупатели могут и не воспользоваться Pay-сервисом, т.к. уже «привязали» карту и привыкли оплачивать заказы именно этим способом (хотя в большинстве случаев им все равно требуется подтверждать платеж по SMS, что не нужно в случае с Pay-сервисом). Новым же клиентам, однажды «привязавшим» карту к Pay-сервису, больше не приходится ни заполнять платежную форму, ни подтверждать каждый раз платеж SMS-паролем, что, конечно, делает этот способ оплаты более удобным и быстрым.

В заключение:

1. Pay-сервисы не получили пока широкого распространения на российском рынке электронной коммерции отчасти из-за неидеальных технических условий, отчасти из-за неготовности интернет-магазинов к мобильным продажам или непонимания ими преимуществ новых платежных инструментов.
2. Pay-сервисы = новая аудитория магазина + «продвинутая» аудитория, для которой важны скорость и безопасность платежа.
3. Чтобы Pay-сервисы работали и пользовались спросом, магазин должен уделять внимание юзабилити своего платежного функционала в приложении и/или мобильной версии сайта.