Особенности churn rate: почему клиенты уходят и как этого избежать

Churn rate — показатель оттока клиентов, — обратная сторона удержания. Чем меньше клиентов от вас уходит, тем больше остается, а вместе с ними и прибыль, которую они приносят вашему бизнесу.  В мире нет ни одной компании, которая не теряла бы своих клиентов. Head of Digital marketing Retail Rocket Светлана Золотар рассказала, как справиться с этой проблемой и понять, почему вас бросают клиенты. 

Рост Retention rate на 5% обеспечивает увеличение прибыли более чем на 25%, говорят данные исследования компании Bain & Company Inc., входящей в «‎большую тройку» лидеров управленческого консалтинга. Почему? Постоянные покупатели тратят больше с течением времени. А еще лояльные клиенты становятся адвокатами бренда, рекомендуя вас друзьям и знакомым. Но как быть, когда клиенты начинают уходить? 

Чем Churn rate опасен для бизнеса

Важно понимать, что даже, казалось бы, незначительный отток покупателей в перспективе превращается в серьезный негативный показатель, реальную угрожающую цифру.

Например, возьмем гипотетический бизнес с тысячей платящих клиентов и средним чеком 10 тыс.руб. При 5%-м оттоке клиентов за 6 месяцев выручка упадет более чем на 22%. Даже для небольшого бизнеса это серьезные потери. 

Как рассчитать Churn rate 

Снижение доходов, вызванное оттоком клиентов — ключевой показатель «‎здоровья» бизнеса, и чтобы отслеживать ситуацию в динамике, сводя к минимуму потери, маркетологи используют Churn rate или коэффициент оттока клиентов. 

Чтобы его рассчитать, нужно разделить количество ушедших клиентов за определенный период на их общее количество в начале этого периода. 

Понятие «ушедший клиент» по-разному интерпретируется в разных сферах бизнеса и, как говорил Харви Маккей (автор бестселлеров New York Times): «ни одна компания не обладает вечной монополией на клиента». Поэтому ушедшим клиентом можно считать покупателя, который прекратил любое взаимодействие с вашей компанией: например, перестал делать покупки в интернет-магазине или пользоваться услугами компании. Подробнее об этом мы расскажем дальше.

Анализируя Churn rate, важно понимать структуру оттока: какие сегменты клиентов, в первую очередь, ему подвержены и почему, какие факторы чаще всего служат причиной потери клиентов, какова динамика оттока. Контролируя этот показатель и своевременно формируя стратегию удержания клиентов, можно избежать кризисной ситуации.

Виды оттока клиентов

Несмотря на то, что для бизнеса отток клиентов — это негативный фактор, нужно понимать, что полностью избежать его невозможно. Потому что отток бывает естественным и мотивированным. 

К естественному оттоку относится уход клиентов по обстоятельствам, на которые вы не можете повлиять. Смена места жительства, взросление малыша, потеря любимого питомца, изменение вкусов и предпочтений — все эти индивидуальные факторы могут стать причиной естественного ухода ваших клиентов. Например, магазины товаров для малышей теряют своих клиентов, когда ребёнок взрослеет. 

При мотивированном оттоке клиент осознанно делает выбор не в вашу пользу. Возможно, нашел альтернативные предложения на рынке или остался недоволен сервисом или качеством товаров. 

Отдельно можно отметить скрытый churn rate, когда покупатель продолжает совершать покупки, но делает их гораздо реже и/или на меньшую сумму, чем обычно. Таких клиентов рано считать в коэффициенте оттока, но они требуют особого внимания, поскольку, скорее всего, уже начали тестировать ваших конкурентов.

Причины оттока клиентов и пути решения

Когда происходит отток клиентской аудитории, важно проанализировать ситуацию и разобраться в ее причинах. Это позволит выстроить наиболее эффективную стратегию удержания и быстрее перейти к активным действиям. 

На некоторых аспектах, таких как качество товара или низкий уровень сервиса, мы не будем останавливаться подробно, поскольку решение этих проблем лежит в другой плоскости бизнеса. Лучше сосредоточимся на причинах в области маркетинга и клиентского сервиса. 

Слабый онбординг и недостатки на этапе адаптации клиента

Нередко причиной ухода клиентов становится отсутствие их должной адаптации и понимания ценности продукта или услуги, предоставляемых компанией. Когда человек приходит в интернет-магазин, ему важно предоставить всю необходимую информацию о магазине, ассортименте, преимуществах покупки, особенностях подбора товаров, совершения заказа, возможностях оплаты и доставки, гарантиях и т. д. При чем, сведения должны быть донесены своевременно и в удобном формате. 

Решение:

• Собрать максимум информации о покупателях из всех источников и оптимизировать процесс знакомства с компанией, интернет-магазином и товарами/услугами; 

• Облегчить путь клиентов на всех этапах воронки продаж и дать им всю необходимую информацию в удобных форматах: всплывающие подсказки, инструкции в виде изображений или видео, welcome-рассылки и др;  

• Создавать понятные и увлекательные обучающие видеоролики и информативную базу знаний, чтобы полностью обеспечить покупателей сведениями об имеющихся продуктах, их преимуществах, условиях покупки и т. д.

Кейс Boombbar. Знакомимся с клиентом с помощью welcome-цепочки

Чтобы поэтапно познакомить нового посетителя с интернет-магазином, отлично подойдет welcome-цепочка в email-канале. Например, интернет-магазин здорового питания Bombbar отправляет приветственную цепочку из трех писем:

• В первом компания рассказывает о себе и предлагает клиенту популярные товары, которые могут его заинтересовать.

• Второе письмо знакомит покупателя с особенностями продукции компании: составом, ценообразованием и процессом производства. Также из него он может попасть на сайт, чтобы узнать об условиях доставки, оплаты и возврата товара.

• В третьем welcome-письме компания еще раз благодарит клиента за подписку на рассылку и предлагает познакомиться с бестселлерами — самыми популярными товарами магазина.

Неудовлетворенность сервисом

Сервис - важная составляющая клиентского опыта. Даже если товар оказался отличного качества, впечатление от покупки может испортить множество вещей: недостаточное или несвоевременное информирование о статусе заказа, невежливый курьер или оператор call-центра, несоответствие заявленных сроков доставки и т.д.

Это не значит, что от любой компании мы ожидаем обслуживания на высшем уровне: мы спокойно собираем товары из ИКЕА сами, а в Макдональдс не ждем официанта. В каждом конкретном случае мы рассчитываем получить соответствующий уровню компании и нашим ожиданиям сервис. Когда получаем больше - мы рады и готовы рекомендовать компанию знакомым, а в случае несоответствия ожиданиям в худшую сторону - отказывается от дальнейшего сотрудничества.

В выигрыше остаются только те, кто способен обеспечить своим клиентам как минимум ожидаемый уровень сервиса, а лучше - превосходящий ожидания. 

Решение:

• Постоянно работать над стратегией удержания и повышением лояльности покупателей;

• Измерять ключевые показатели качества обслуживания клиентов, в том числе индекс NPS (Net Promoter Score);

• Следить за оперативностью откликов на поступающие обращения клиентов, используя эти данные для оптимизации внутренних процессов.

Кейс «Красного карандаша». Проводим  NPS-опросы

Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов позволит всегда быть в курсе того, что нравится покупателям магазина, а что, по их мнению, требует улучшения. Индекс NPS позволяет оценить уровень удовлетворенности клиентов после взаимодействия с компанией, и именно такую рассылку получают покупатели интернет-магазина товаров для творчества «Красный карандаш‎»: 

Потеря лояльности к бренду

К сожалению, многие компании со временем теряют лояльность своих клиентов. Причины могут быть разные. Возможно, клиент просто перестал понимать преимущества ваших продуктов или услуг по сравнению с конкурентами. Покупатели уходят к более клиентоориентированным компаниям, когда  перестают чувствовать свою значимость и важность своего мнения. 

Решение:

• Следить за историей покупок и другими действиями покупателей чтобы понять, когда лояльный клиент попадает в зону риска, т.е. начинает совершать покупки реже или вообще перестает покупать. Сделать это поможет наша Customer Intelligence Platform. Модуль позволяет понять, что такое лояльный клиент для каждой конкретной компании, и как построить коммуникацию с каждым покупательским сегментом (более подробно расскажем о нем далее в этой статье);

• Собирать максимум отзывов клиентов о компании, интернет-магазине, товарах и услугах, чтобы вовремя реагировать на снижение уровня лояльности к бренду;

• Поняв причины, следует оперативно начать антикризисную кампанию: запустить маркетинговые кампании, которые помогут повысить лояльность к компании.

Кейс Tom Tailor. Предлагаем покупателям делиться впечатлениями о магазине

Еще одна возможность понять, что, по мнению покупателей, не так с вашим магазином, — дать клиентам возможность высказать свое мнение в email-канале. Так вы не только продемонстрируете, как их цените, но и поймете, какие процессы требуют оптимизации. Email-опрос, как лакмусовая бумажка, покажет, в каком направлении выстраивать антикризисную стратегию. Вот пример такого письма от магазина Tom Tailor:

Неэффективная коммуникация

Плохо понимая своего клиента: его потребности, ожидания и реальные впечатления от покупки, не зная, что и когда ему предложить, в каком канале это лучше сделать, вы в конце концов потеряете покупателя. И скоро обнаружите, что стали зарабатывать меньше. 

Решение:

• Создать бесшовный покупательский опыт во всех каналах коммуникации, который бы учитывал все данные о клиентах и их поведении;

• Делать наиболее интересные товарные предложения, персонализируя их под каждый сегмент клиентов.

Кейс «Румиком». Сегментируем клиентскую аудиторию и делаем релевантные предложения

Клиенты, которые делают покупки в одной категории, могут совершенно не интересоваться товарами из других разделов интернет-магазина, поэтому их можно сегментировать по категориям и предлагать релевантные товарные подборки, как это делает компания “Румиком”:

Customer Intelligence и матрица удержания: как анализировать Churn rate и построить системную работу с клиентской базой

Один из способов понимать, что происходит с клиентской базой с течением времени — использовать систему Customer Intelligence. Мы разработали этот модуль нашей платформы, чтобы автоматически выделять сегменты клиентов и отслеживать их в динамике. Он позволяет бизнесу получить ответ на вопрос, что происходит с клиентской базой в целом и с каждым сегментом в отдельности, в том числе отслеживать Churn rate. 

На основе умной математической модели для каждого магазина строится матрица удержания. С ее помощью ритейлер может увидеть, как двигаются покупатели между сегментами, какие сегменты растут, а какие требуют внимания. Анализируя данные по перемещению клиентов из одного сегмента в другой, вы можете понять, на что обратить внимание. 

А общий дашборд позволяет отслеживать ключевые показатели и дает ответ на вопрос, что случилось с моей клиентской базой за определенный период: 

• Сколько клиентов стали более или менее лояльными;

• Сколько потеряно;

• Сколько реактивировано.

Используя систему Customer Intelligence, можно системно следить за оттоком клиентов в каждом сегменте и в общем по компании.

Заключение

Отток клиентов — важный показатель, с которым напрямую связана доходность бизнеса. Каждый предприниматель должен глубоко анализировать текущую ситуацию, понимать проблемы своей компании, которые приводят к оттоку клиентов, и своевременно решать их. Чем раньше вы начнете внедрение стратегии по удержанию клиентов, тем лучше. Ведь отток покупателей подобно снежному кому будет становится все больше с каждым днем, месяцем, годом.