Онлайн-мерчендайзинг: влияние на классические продажи

2020 год дал электронной коммерции серьезный импульс для взрывного роста. Онлайн-продажам стали уделять существенно больше внимания в том числе и те, кто до пандемии интернет-каналы считал второстепенными. И это неудивительно: например, по данным НАФИ 85% россиян делали покупки онлайн в период изоляции. И все же это не означает скорой гибели классических продаж: крупные офлайн-ретейлеры активно увеличивали количество своих торговых точек и в период пандемии. 

Все это привело к тому, что сложилась любопытная ситуация: офлайн и онлайн в ретейле переплелись настолько прочно, что инструменты, которые ранее считались работающими только на одно из этих направлений, стали восприниматься иначе. Один из них - онлайн-мерчендайзинг. О том, какую пользу онлайн-мерчендайзинг приносит классическим продажам, рассказывает ведущий маркетолог рекламного агентства "Траст Групп БТЛ" Карина Малюкова.

Вода на поисковую мельницу

Пандемия вынудила многие отрасли перестроиться, и ретейл не исключение. Аналитики PwC, к примеру, отмечают, что в первой половине 2020 года ретейл (конечно, наряду с рядом других индустрий) активно адаптировал существующую бизнес-модель и инвестировал в рекламные онлайн-каналы, чтобы сохранить возможность коммуникации с аудиторией. 

Онлайн-мерчендайзинг также стал инструментом решения этой проблемы. Необходимость оказаться на более высоких позициях в поисковых выдачах заставила производителей более внимательно относиться к интернет-карточкам товаров. Ведь до 20-ой, 10-ой и даже 5-ой страницы поисковика потенциальный покупатель просто не дойдет, не так ли? 

А следовательно, карточка товара уже имеет не только презентационную функцию - она превратилась в инструмент конкуренции. Чтобы выполнять все возложенные на нее функции, карточка должна отражать многое: бренд, характеристики товара. Кроме того, карточка должна играть роль эксперта, который показывает, чем именно данный товар лучше предложений конкурентов (разумеется, не нарушая закона о рекламе). 

Учитывать при этом надо очень многое - в том числе целевую аудиторию. К примеру, если ноутбук ориентирован на геймеров, то в карточке товара значимые для этой категории пользователей характеристики (видеокарта, процессор, схема охлаждения или наличие второго экрана) должны быть вынесены на первый план. Если же речь про премиум-устройство, вперед должны выйти другие параметры - например, уникальность дизайна, материал корпуса и пр. 

Подчеркну: такое внимание к карточкам товаров важно не только для онлайн-продаж, но и для офлайн-магазинов. Ретейлер не знает, какова модель поведения конкретного интернет-пользователя: многие используют цифровую среду для поиска товара и магазина, а покупать идут непосредственно в магазин. А значит, информация в карточке будет привлекать аудиторию и в интернет-магазин, и в офлайновую торговую точку. 

И ждать, что ситуация кардинально изменится после пандемии, скорее всего, не стоит. По данным НАФИ, 82% россиян намерены вернуться к привычному образу жизни после пандемии. Онлайн-мерчендайзинг - один из тех инструментов, которые позволяют "зацепить" клиента, привести его в магазин и увеличить продажи. 

Карточка товара для продавца, или зачем в торговом зале планшеты

Самые передовые классические ретейлеры уже научились использовать онлайн-мерчендайзинг не только в цифровом пространстве как инструмент продвижения, но и непосредственно в торговых залах. Цифровизация ретейла идет семимильными шагами уже давно: в торговых залах активно используются планшеты и ноутбуки. Но все же преимущественно они необходимы для проверки наличия товаров. 

Сейчас же сделан еще один значимый шаг: некоторые торговые сети дали своим продавцам, работающим непосредственно в торговых залах, планшеты с доступом к онлайн-карточкам товаров. Соответственно покупателям, пришедшим в офлайновую торговую точку, предлагается сразу два варианта опыта: классический и цифровой. 

Вопрос о том, зачем это нужно ретейлерам, резонен. Но важно помнить, что физическое пространство магазина ограничено. На витрине можно разместить далеко не все, что есть на складе. Добавить же на ценник все ключевые характеристики товара зачастую просто невозможно. 

Карточки товаров в таком случае оказываются очень кстати. С одной стороны, они позволяют показать товар со всех сторон с детальным описанием параметров. И даже больше: rich-контент позволяет показать lifestyle-фото продукта, а набирающие популярность приложения дополненной реальности - продемонстрировать мебель в интерьере и т.д. 

С другой стороны, с планшета можно показать другую модель - "такую же, но с перламутровыми пуговицами", места для которой в торговом зале не нашлось. Это существенно расширяет ассортимент магазина, что положительно сказывается на продажах.

Такой подход требует от ретейлера дополнительных затрат - например, на обучение персонала другому подходу. Однако эффективность и результативность изменений должны окупиться за счет увеличения продаж и удержания клиентов. Не секрет, что многие приходят в магазин не с целью купить, а лишь посмотреть на товар, чтобы потом изучить более внимательно в интернете и только после этого купить. Расширение же ассортимента, разносторонняя презентация, возможность оформить заказ сразу и безопасность платежа позволяют увеличить количество покупок непосредственно в магазине. 

Симбиоз для будущего

Онлайн-мерчендайзинг - лишь одна из точек, в которых интересы классического ретейла пересекаются с e-commerce. Безусловно, пандемия стала катализатором постепенного перехода в цифровое пространство многих явлений. Большинство из тех, кто попробовал совершать покупки в интернете, оценили преимущество этого канала. Но смешанные модели (поиск и сравнение в интернете и покупка офлайн; "примерка" в реальном магазине и покупка онлайн и т.д.) еще долго будут работать. 

Сами ретейлеры еще долго будут развивать оба канала. Классические ретейлеры развивают онлайн-витрины и доставку из торговых точек. Онлайн-ретейлеры делают все возможное, чтобы не дать покупателям почувствовать неудобство от невозможности физического контакта с покупкой - этим обусловлено расширение пунктов выдачи с функцией примерки перед оплатой. 

В будущем же нас могут ждать еще более интересные варианты. Например, появятся VR-магазины, где будут виртуальные полки с товарами, которые можно рассмотреть и потрогать, а продавцов-консультантов заменят боты. Пока это кажется в большей степени любопытным аттракционом, но в будущем вполне может стать стандартной практикой, которая объединит наработки офлайн- и онлайн-ретейла. 

В любом случае уже сейчас можно и нужно использовать те преимущества интеграции классики и новаторства, которые уже наработаны. И онлайн-мерчендайзингу стоит уделять больше внимания независимо от того, какой канал продаж для ретейлера является приоритетным.