Омниканальность в ритейле: почему одни компании растут в 3 раза, а другие падают

В 2020 году мы оценивали омниканальность крупных розничных ритейлеров. Оказалось, что многие компании до сих пор не могут обеспечить «бесшовное» взаимодействие с потребителями, из-за чего теряют прибыль. Одна из причин этих проблем в том, что компании используют устаревшие технологии, а их бизнес-процессы не учитывают поведение покупателей. Исполнительный директор AWG Никита Шабашкевич рассказал, какие отраслевые особенности следует учесть бизнесу, чтобы омниканальность работала.

Подход универсальный, а решения разные

Омниканальную систему можно построить в любой отрасли ритейла. Проще там, где нет или почти нет ограничений со стороны государства: в продуктах питания, DIY, потребительской электронике, fashion. В регулируемых отраслях, таких как рецептурные товары, алкоголь, табачные изделия, построить омниканальную систему труднее, но всё же можно.

Если не привязываться к конкретной отрасли, то любая омниканальная система в ритейле состоит из трёх основных компонентов — системы лояльности, системы управления заказами и организации логистики.

Когда все три системы настроены должным образом, выигрывают и покупатель, и ритейлер. Первый получает то самое «бесшовное» взаимодействие с брендом: выбирает, покупает и получает товар так, как ему удобно.

Допустим, человеку нужен холодильник. Он идёт на сайт, чтобы сравнить разные модели и выбрать подходящие варианты. После этого он приходит в розничный магазин, чтобы посмотреть холодильники вживую. Тут он определяется с моделью, но хочет окончательно обдумать покупку. В итоге покупатель решается и оплачивает холодильник и доставку через мобильное приложение.

Ритейлу омниканальная система помогает удерживать клиентов и увеличивать прибыль. Когда компания собирает данные о потребителе из всех каналов коммуникации в одном месте, она видит всю историю общения с ним. Благодаря этому она может делать персонализированные предложения, общаться с потребителем через удобный ему канал связи, удерживать его и мотивировать покупать больше.

Подход к построению омниканальной системы общий для всех отраслей, но реализуется в каждой по-своему. Где-то мы дорабатываем корзину, чтобы заказ можно было изменить в любой момент, а где-то делаем так, чтобы в каждом канале коммуникации потребитель мог получить нужную информацию.

Отличия в реализации возникают, потому что в каждой отрасли потребители выбирают товары по-разному. Отсюда разные проблемы, с которыми сталкивается покупатель, и разные задачи для компаний.

В fashion — доставка товара нужного размера

Базовый сценарий поведения в этой отрасли такой: покупатель выбирает несколько моделей и размеров, чтобы примерить их все, но покупает что-то одно. То есть он выбирает не конкретный товар, а сразу несколько вариантов.

Когда покупатель выбирает товар в розничном магазине, проблем обычно нет: он берёт с полки несколько моделей, примеряет и сразу возвращает их в оборот.

Трудности возникают, когда дело касается интернет-магазина.

Главная проблема ритейлера в онлайн-торговле — организовать «последнюю милю», то есть доставить товар до покупателя. С этим хорошо работают Wildberries и Ozon: у них есть широкая сеть пунктов выдачи с примерочными, развитая логистика, бесплатная доставка. Благодаря этому покупатель может заказать 10 пар обуви, из которых купит одну или вернёт всё.  

Не все ритейлеры грамотно решили вопрос с доставкой до потребителя, поэтому прибегают к непопулярным решениям. Например, берут предоплату за заказ, что в итоге оборачивается против них. 

Приведу реальный пример с крупным мультибрендовым магазином: 

Покупатель хотел купить куртку, шапку и ботинки. Он выбрал на сайте нужные модели, в итоге заказал по три варианта ботинок и курток с соседними размерами и пять моделей шапок. Когда он оформил все товары одним заказом, то с него хотели взять предоплату. А в этом магазине предоплата больше миллиона. Поскольку это внушительная сумма, он разбил один заказ на пять, чтобы получились минимальные суммы до предоплаты. Из пяти заказов он собирался оставить три, но оказалось, что в магазине была акция: на вторую вещь скидка 30%, а на третью 50%. При этом скидки работают, если все товары в одном заказе. В нашем случае все покупки оказались в разных, а объединить их в один заказ нельзя. Поскольку покупатель не хотел терять большую скидку, он отказался от всех товаров. А после этого он вновь заказал подошедшие вещи и получил скидку.

Покупатель подождал дольше обычного, пока ему привезут нужный товар, но получил желаемое с хорошей скидкой. А магазин понёс дополнительные издержки, потому что заморозил на время товар и заплатил за его доставку дважды. Плюс ко всему ему пришлось приводить товар в надлежащий вид: проверять, складывать и красиво упаковывать. 

В DIY — помощь с выбором, доставкой и сборкой конечного продукта

В DIY базовый сценарий такой: прежде чем что-то купить человек планирует, потом выбирает материалы, после этого доставляет их до дома, а в конце собирает из них готовый продукт.

Основная проблема в DIY в том, что люди покупают нечто промежуточное, а не конечный продукт, поэтому они не всегда понимают, как будет выглядеть результат.

Труднее всего выбирать материалы в интернет-магазине, потому что вживую они могут выглядеть иначе. Допустим, потребитель выбирает обои на сайте. На фотографии он, вряд ли, разглядит их фактуру. К тому же, в реальности оттенок обоев может отличаться из-за особенностей цветопередачи монитора. Чтобы человек заказал обои, ему нужно увидеть их вживую. И здесь задача компании — рассказать, в каком магазине эти обои есть в наличии.

Другие проблемы в отрасли — организация доставки и изготовление из купленных материалов конечного продукта. Хорошим примером служит ИКЕА, которая заняла в нашем рейтинге 25-е место из 100. Покупатель может визуализировать кухню и системы хранения в 3D-конструкторе, чтобы примерно понять, как мебель будет стоять в комнате. Сама мебель разработана так, что её можно собрать самостоятельно. Кроме того, ИКЕА предлагает доставку до дома. 

В одном из кейсов мы решали, как организовать транспортные перевозки за границу.

Когда покупатель не может выбрать материалы, доставить их домой или собрать из них конечный продукт, он ищет компании, которые ему в этом помогут. Как следствие, бренды, которые не помогают ему решать эти проблемы, теряют потенциальных покупателей. 

В электронике — помощь с выбором бренда и модели

В электронике базовый сценарий такой: потребитель долго выбирает конкретный товар, сравнивает его с другими в несколько подходов через разные каналы — в рекламе, на сайте, в розничном магазине. 

Чтобы обеспечить этот сценарий, бизнесу нужно решить несколько проблем. Главная из них — проблема с выбором. Когда покупатели выбирают электронику на сайте, они не всегда получают нужную информацию в понятном виде.

Другая проблема — в том, что не все характеристики устройства можно разглядеть на сайте. Например, через сайт покупатель не сможет представить разрешение экрана телевизора, его цветопередачу, чёткость картинки. Для этого ему нужно прийти в розничный магазин.

Здесь выигрывают те бренды, которые могут отслеживать остатки товаров в розничных магазинах и сообщать покупателям адреса, где есть выбранная модель телевизора.

В FMCG — помощь с выбором товара из широкого ассортимента

В FMCG основной фокус на повторном потреблении, потому что чаще всего покупатели не ищут новый товар, а покупают стандартный для них набор продуктов. Это приводит к тому, что средний чек всегда примерно одинаковый.

Чтобы стимулировать покупателя пробовать новые продукты и расширять его стандартный набор, сетям нужно решить проблемы со сбором и хранением информации обо всех покупках потребителя и получением обратной связи от него.

Мы недавно закончили проект, где помогали компании продавать товар с широким ассортиментом, из которого покупателю трудно что-то выбрать самостоятельно.

В FMCG есть сценарии по увеличению прибыли, которые хорошо работают в этой отрасли. Например, магазины могут предлагать на выбор — купить привычный набор продуктов с доставкой на дом или попробовать аналогичный товар из категории с широким ассортиментом. 

Благодаря высокой частотности потребления сети могут использовать прогнозные модели. Они позволяют делать покупателям индивидуальные предложения, выстраивать тематическое потребление. Если в магазин завезли партию итальянских сыров, он может объявить неделю итальянского сыра и рекомендовать покупателям каждый день какой-либо из сыров.

Главное, что требуется от бизнеса в этой отрасли, — познакомить потребителя с широким ассортиментом товаров, помочь ему выбрать и узнать его мнение о товаре.

Как получить максимум от омниканальности в любой отрасли

Несмотря на все отличия, подход к построению омниканальной системы везде один:

1. для начала нужно понять, каких бизнес-процессов не хватает: связи с офлайном, складом, бизнес-процессы на последней миле, ускорение обработки заказов или что-то ещё. В этом поможет система сквозной аналитики, которая показывает проблемные места;

2. затем определяют, как будут построены новые бизнес-процессы, какие ресурсы понадобятся, как ими можно управлять. Например, можно ли будет менять заказ на любом шаге или объединять заказы;

3. в конце оценивают, насколько текущие ИТ-системы подходят для реализации новых бизнес-процессов. Бывает, что для обеспечения омниканального взаимодействия достаточно дописать несколько микросервисов. Но иногда мы видим настолько устаревшие системы, что для развития бизнеса выгоднее поменять их на что-то новое. В этом случае начинается отдельный блок работ по поиску подходящего решения.