Обратная связь в eСommerce: как бизнесу работать с отзывами клиентов?

Потребители верят в эффективность обратной связи: 37% россиян оставляют отзывы о своем клиентском опыте. Каждый второй предпочитает делать это на личных страницах в соцсетях, 28% делятся впечатлениями в третьих источниках — например, на картах или платформах-агрегаторах обратной связи.

Как бизнес отвечает на обратную связь, чем она может быть полезна для улучшения процессов и можно ли автоматизировать работу с отзывами, рассказали спикеры конференции «Полезный маркетинг» из компаний «Детский мир», METRO и Sunlight.

Sunlight просит пользователей делиться мнением: оценивать удобство интерфейса, качество обслуживания в розничных точках и процедуру возврата товаров.

Работа с обратной связью началась в тот момент, когда мы осознали: пользователи лучше любых экспертов знакомы с процессами и могут указать на недостатки и точки роста. С помощью первых, самых простых опросов, например, мы обнаружили, что промокод сгорает после того, как его применили. И не восстанавливается, если клиент отменяет заказ.

Система оценок и отзывов позитивно влияет на бизнес. Так, в 2020 году, когда мы только запускали оценку интерфейса, наше приложение получало 81% пятерок. В 2022 году показатель вырос до 87%.

Чтобы показать, как именно мы применяем оценки для улучшения процессов, можно привести в пример работу над удобным возвратом. Несколько лет назад, чтобы вернуть изделие, покупателю обычно приходилось несколько раз посещать офлайн-магазин. Это связано со спецификой бизнеса — часто продавец-консультант ювелирного магазина не может самостоятельно оценить дефект и передает изделие экспертам и старшим менеджерам. 

Мы предположили, что можем сделать процедуру возврата более удобной, если предоставим возможность оформлять первичное обращение в онлайне — через форму, в которой покупатель описывает суть проблемы и прикладывает фотографии или видео. 

Проверить гипотезу («обращаться в онлайне — удобнее») нам помогли оценки: процедура возврата через App набрала средний балл 4,7 против 4,5 в варианте с офлайн-присутствием. Так работа с обращениями через приложение оказалась в приоритете — сегодня 95% решений о возврате мы принимаем по фотографии. 

А оптимизировать работу с поставщиками помогла оценка качества изделий. Конечно, мы и раньше следили за тем, нравятся ли покупателям представленные в линейке позиции. Например, рассматривали вопрос о снятии с продажи украшений, которые чаще других возвращают из-за обнаруженных дефектов.

Но проблема в том, что до возврата дело чаще всего доходит, если у покупателя был высокий чек. Недорогие украшения возвращают реже — но зато, если что-то с ними оказалось не так, стабильно оставляют негативные отзывы. Мы стали забирать их в работу — передавать все поставщикам через специальный портал, ранжируя от негативных к положительным. А также разработали аналитические модели, которые помогают принять окончательное решение о снятии товара с продажи. Это эффективнее, чем оценка «вручную», так как модель учитывает совокупность факторов. Например, находит неблагоприятное соотношение низких оценок и процента возвратов.

Также мы предложили покупателям оценить поиск на сайте. Нашей задачей было обнаружить процент нулевой выдачи и нерелевантных результатов. Для этого мы добавили простой вопрос об удобстве поиска — и смогли оценить, какие запросы «не работали».

Открытием для нас стало то, что люди часто пользовались поиском по аналогии с Google. То есть искали не конкретное изделие, а определенную довольно широкую категорию — или конкретные магазины и акции. 

Обработав все оценки, мы улучшили выдачу по нескольким популярным запросам. Например, «бесконечность» (такой запрос вводили пользователи, которые искали украшения в форме перевернутой восьмерки), «недорогие золотые кольца», «акции».

И в результате получили значительное улучшение конверсии — с 7,59% в 2021 году до 9,35% в 2022-м:

Подводя итоги, хочется еще раз подчеркнуть — оценки пользователей помогают бизнесу становиться лучше. 

Но при этом важно помнить — обратная связь окажется ценной только в том случае, если вы анализируете ее и предпринимаете на ее основе конкретные действия. Например, закладываете оценки в систему мотивации сотрудников, делитесь ими с поставщиками — и отслеживаете в динамике.

Важно не забывать: взаимодействие с клиентом не заканчивается покупкой. После первой сделки начинается следующий важный этап: формируется лояльность — залог повторных продаж.

Оценить лояльность можно с помощью индекса NPS — оценки от 0 до 10, которая отображает, насколько клиенты готовы порекомендовать ваш бизнес друзьям и знакомым. В ритейле это очень важный показатель — каждый третий клиент «Детского мира», например, узнал о бренде благодаря «сарафанному радио». А если говорить о розничных точках, то здесь также пригодится индекс CSI — оценка, которая отражает впечатления от последнего посещения магазина.

Долгое время «Детский мир» собирал обратную связь вручную: специалисты проводили еженедельные опросы, а по их результатам отправляли покупателям рассылки.

Но опрос раз в неделю не всегда давал точные цифры: во-первых, когда после покупки проходит какое-то время, впечатления клиентов размываются. Во-вторых, ручная обработка результатов не давала возможности выделять отдельные сегменты или замечать важные закономерности.

Сбор обратной связи автоматизировали с помощью триггерных рассылок — с этого момента покупатели получали письмо с просьбой поставить оценку сразу после оплаты. Даже без дополнительной мотивации откликались порядка 3% адресатов — мы получали 50-100 тысяч анкет ежемесячно, обрабатывали их с помощью алгоритма и устанавливали, у каких сегментов и на каком этапе возникают проблемы. Если у покупателей были вопросы к качеству товара, то информация поступала к производителям, если проблема оказывалась в доставке — к транспортной компании.

Кроме вопросов, на основании которых мы формируем оценку NPS и CSI, мы также задаем вопросы, связанные с отдельными этапами жизненного цикла покупателей. Для онлайн-заказа, например, это удобство выбора товара на сайте или доступ к полной и прозрачной информации о статусе заказа.

Вся информация, полученная от покупателей, поступает в Управление заботы о клиентах, которое объединяет контакт-центр и команду аналитиков. Там данные обрабатывают и систематизируют — и передают в подразделения, которые используют их для улучшения бизнес-процессов.

Среди полезных решений, которые «Десткий мир» принимал на основе обратной связи — размещение в розничных магазинах отдельной зоны для выдачи онлайн-заказов, оптимизация количества касс и сотрудников для сокращения очередей или корректировка графиков в соответствии с активностью покупателей в течение дня. 

Сегодня больше 50% покупателей обращают внимание на оценки и отзывы перед тем, как принять решение о покупке. Всего 10 отзывов и средняя оценка магазина или сервиса 4+ по 5-балльной шкале могут давать до 20% прироста продаж.

Любому бизнесу в e-commerce очень важно системно работать с публичными площадками. Сегодня это и социальные сети, и площадки вроде Яндекс Карт или сайтов-агрегаторов обратной связи «Отзовик» или IRecommend. 

Обратная связь помогает вовремя замечать проблемы и находить точки роста. Очень часто клиентам даже не нужно задавать наводящие вопросы — они сами рассказывают, чего им не хватает. В случае с доставкой продуктов, например, это может быть повторяющаяся просьба предоставить возможность оставлять заказ у двери или у консьержа. Или добавить в зону доставки какой-то адрес.

Из интересного — я не считаю, что клиентов нужно дополнительно мотивировать на написание отзывов. По крайней мере, стоит помнить, что к такой мотивации важно подходить осторожно и осознанно. 

Пример неудачного сценария — розыгрыш приза за отзыв. Конечно, это вдохновит людей сказать о компании что-то приятное — и вы получите десятки восторженных, похожих один на другой, комментариев. Которые в дальнейшем будут провоцировать негатив — потому что покупатель, который хотел узнать из отзывов что-то полезное, просто не найдет в этом потоке полноценного, обстоятельного описания. Особенно часто с этим сталкиваются магазины с дорогостоящими товарами (например, бытовой техникой), которые покупатели редко выбирают спонтанно — и особенно любят изучить все за и против перед покупкой. 

Но идею с наградой за отзыв можно доработать — и все-таки использовать в интересах компании. Магазин бытовой техники KITFORT, например, дарит покупателям за отзыв кухонные весы. Во-первых, это минимальная затрата — себестоимость весов очень низкая. Во-вторых, здесь исключен элемент соревнования — подарок гарантированный, человек получит его независимо от содержания комментария. Соответственно, мы значительно повышаем шанс получить «живой» отзыв вместо шаблонной похвалы.  

_______________________