Модель D2С: что это такое и как этим пользоваться?

Итоги вебинара практиков D2C о том, как вывести свой бренд в онлайн без посредников.

Модель D2C (direct to customer) - это один из самых современных способов управления клиентским опытом и продажами. В этой модели взаимодействия бренд общается с покупателем напрямую на онлайн-площадках и управляет клиентским опытом во всех каналах коммуникации, формируя доверие к своим товарам. 

Особенности и перспективы D2C на совместном вебинаре обсудили  Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad, Дмитрий Серажим, руководитель центра экспертизы в Atlas Delivery и Александра Цыганкова, Country eCommerce в Coca-Cola в роли модератора. Делимся основными выводами этой беседы:

Даниил Матвеев из Brandquad рассказал, что D2C - это единое окно для взаимодействия потребителя с брендом. Это также инструмент для общения с конечными покупателями, который позволяет улучшать клиентский опыт, удерживать и привлекать новых клиентов. Позитивные ощущения от знакомства с сайтом бренда убеждают покупателей рассказывать о бренде, отметил Даниил. 

Дмитрий Серажим, из  Atlas Delivery, поделился мнением о том, что D2C - это агрегированная стратегия бренда  по выходу на уровень прямых продаж со своими потребителям через онлайн каналы, минуя оффлайн-игроков - дистрибьюторов, ритейлеров и т.д. Это новое поколение автоматизированных и персонализированых продаж, которое нельзя запустить, не изменив классические подходы и процессы в бизнесе. 

Спикеры выделили особенности это модели продаж: 

D2C - это не только канал продаж, но и коммуникация как часть бренда, которая формирует лояльность. Эта модель - уже сформировавшийся тренд в e-comm на западе. Fashion-компании, например, первыми начали использовать инструмент прямых онлайн продаж. Вспомним, Asos - первопроходец direct-to-consumer модели продаж или, например, Nike, который выстраивал прямое взаимодействие с потребителем уже на стадии дизайна продукта - предоставляя возможность кастомизировать дизайн кроссовок еще до начала производства.

D2C формирует новые требования к работе: включение новых технологических программ, наличие новых компетенций у ряда сотрудников, нового подхода менеджмента “технологии + человек”. Важно синхронизировать работу всех процессов и каналов взаимодействия, чтобы создать у покупателя имидж стабильного, уверенного, развитого, идущего в ногу со временем бренда. 

D2C требует технологий. В будущем удержать клиентов сможет только отличный клиентский опыт, и на большом масштабе это лучше доверить технологиям.  Но технологии - всегда не дешевое удовольствие, и для их эффективного использования нужны данные. Качественные данные для анализа пользовательского опыта собираются минимум в течение 3-5 лет.

С чего начать внедрение D2C 

Определить задачи и проблемы, которые решит D2C, и собрать команду

Внедрить D2C  в компании стоит, если нужно повысить лояльность клиентов, увеличить онлайн продажи и найти новые точки для роста выручки компании.. D2C модель подходит под любые типы товаров, однако стоит обратить внимание, что товары с более низкой ценой нуждаются в более “хитрой” проработке - для сохранения рентабельности доставки можно увеличить минимальный квант заказа, реализовать коллаборацию с другими брендами или, например, использовать модель подписки.

Перед внедрением D2C, нужно оценить ресурсы,  которыми располагает компания: наличие и мощность ИТ-технологий для коммуникаций с клиентами, готовность логистики к гибкой работе и возможность выделения команды под проект.

Важно, что для запуска D2C бренду нужна экспертная поддержка специалистов с релевантным и масштабируемым опытом работы. Можно привлечь экспертов на аутсорс, в качестве исполнителей отдельных модулей, процессов и задач, или только как консультантов.  Такие специалисты смогут сформулировать стратегию, создать рабочий план и управлять проектом. 

После формировании команды, важно определить стратегические и операционные цели компании в данном направлении и распределить их по этапам. Имея уже такую прописанную дорожную карту проекта необходимо оценить реализацию каждого этапа, соотнести затратную и доходную часть и, при необходимости, скорректировать дорожную карту. В итоге мы получим план проекта со сроками реализации каждого этапа, стоимостью реализации каждого этапа и с целевыми показателями, опять же, каждого этапа. Такой подход позволяет постепенно реализовать такой комплексный и сложный проект, а также позволяет компании отслеживать, насколько выполняются поставленные цели. Почему важно разделять стратегические и операционные цели? Потому что внедрение D2C модели - это не быстрый проект, а при его реализации важно контролировать успешность каждого этапа, чтобы понимать насколько быстро мы движемся к достижению нашей стратегической цели.

Сделать стратегию D2C

В D2C-стратегию должны быть сбалансированы текущие задачи бренда и те, к которым компания стремится в будущем. Важно также “приземлить” эту новую стратегию не только в маркетинговой сфере (применяя новые инструменты и механики продвижения в цифровых каналах), но и адаптировать другие области бизнес-процессов: пересмотреть работу категорийного менеджмента, коммерческого отдела, логистических потоков. При этом резко переключаться только на новую модель, пренебрегая ранее использованными классическими моделями, не совсем правильно.

Что должно быть формализовано в стратегии внедрения D2C:

1. Размещение товара на онлайн-витрине, 

2. Настройка логистических потоков 

3. Сборка заказов

4. Запуск доставки

5. Сбор данных о покупателе

6. Оптимизация по результатам анализа

7. Карта рисков 

Сделать детальный пошаговый план на основе стратегии

Имея стратегию и карту рисков, можно смело выстроить четкий пошаговый план действий, где будет указано, как нужно двигаться в рамках программы внедрения, какие затраты потребуются на каждом из этапов и что это даст бренду.  Например, в таком плане могут быть указаны конкретные шаги для того, чтобы решить отдельные задачи. 

Минимизировать “невыкупленные” заказы

В 80% случаев покупка в онлайне не завершается, так как неверно настроена механика оформления заказа. Много полей для заполнения на регистрации? Нет Apple или Google Pay? Не приходит подтверждение о получении оплаты? Покупатель уйдет или не вернется к вам. Сделайте простую и очевидную систему оплаты: 

• кнопку для оплаты легко найти, она всегда доступна, на любой странице

• для оплаты требуется указать минимум данных, в идеале оплата несколькими способами

• потенциальный покупатель всегда понимает на каком он шаге оплаты и что нужно делать, чтобы перейти на следующий шаг

Еще 15% отказов от покупки происходят из-за некачественного товарного контента. Здесь помогут автоматизированные сервисы для управления товарным контентом и его передачи на разные e-comm витрины (PIM и DAM системы). Такие каталоги помогают хранить и управлять данными о товарах и пользоваться только самыми актуальными версиями информации. А дополнительные аналитические модули таких систем - сравнивать контент в каталоге с тем, что используется на внешних площадках, и быстро находить ошибки в текстах, изображениях и другой информации о товаре. Тем более, если контента много, следует использовать такие системы - это значительно ускорит выгрузку товаров ритейлерам.  

Эффективнее всего показать товар с помощью rich-контента - то есть карточки, наполненной различными данными, всесторонне описывающими товар. В такой карточке должно быть:  

• понятное и грамотное описание товара

• указаны точные вес и размер товара

• крупное и контрастное название бренда

• указаны понятные и полные потребительские свойства

• визуальное изображение преимуществ товара

• объяснение, как именно это товар будет полезен и почему он уникален

• связь с яркими образами тенденций из целевой аудитории

Чек-лист для проверки карточки товара

Как настроить логистику для D2C  

По сравнению с классическими моделями продаж, D2С приносит новые задачи для логистики. Если раньше бренд чаще работал на крупные оптовые поставки на склады своих дистрибьюторов и розничных партнеров, то при реализации D2C модели появляются новые процессы, например, штучное комплектование и доставка заказов конечному потребителю. Не все компании готовы покупать склады для отгрузки, упаковки, мультипакинга. На старте эти услуги разумнее передать на аутсорс. Также очень важно найти баланс между объемом заказа и себестоимостью доставки, чтобы высокие затраты на логистику не легли на плечи покупателей. 

На западе, по оценкам eMarketer, доля продаж по D2C модели в 2020 году составит $17,8 млрд. от общего объема электронной коммерции (+24,3% к прошлому году). В России же D2C пока находится в развивающейся фазе, не все участники рынка еще четко понимают, как работает новая западная концепция direct-to-consumer, как ее внедрять и что можно из этого получить. Как показал опрос во время вебинара, более 38% компаний стремятся начать работать по модели D2C.  Если подойти к этому процессу не интуитивно, а по указанной методологии, можно избежать огромного числа ошибок и потерь. Синергия проработанной стратегии, сильной экспертной поддержки и новых технологий - основа для успешного выхода в D2C.