Модель D2С: что это такое и как этим пользоваться?

Игорь Бахарев
Модель D2C (direct to customer) - это один из самых современных способов управления клиентским опытом и продажами. В этой модели взаимодействия бренд общается с покупателем напрямую на онлайн-площадках и управляет клиентским опытом во всех каналах коммуникации, формируя доверие к своим товарам. Особенности и перспективы D2C на совместном вебинаре обсудили  операционный директор Brandquad Даниил Матвеев, руководитель центра экспертизы в Atlas Delivery Дмитрий Серажим и Country eCommerce в Coca-Cola Александра Цыганкова. Делимся основными выводами этой беседы.

Итоги вебинара практиков D2C о том, как вывести свой бренд в онлайн без посредников.

Модель D2C (direct to customer) - это один из самых современных способов управления клиентским опытом и продажами. В этой модели взаимодействия бренд общается с покупателем напрямую на онлайн-площадках и управляет клиентским опытом во всех каналах коммуникации, формируя доверие к своим товарам. 

Особенности и перспективы D2C на совместном вебинаре обсудили  Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad, Дмитрий Серажим, руководитель центра экспертизы в Atlas Delivery и Александра Цыганкова, Country eCommerce в Coca-Cola в роли модератора. Делимся основными выводами этой беседы:

Даниил Матвеев из Brandquad рассказал, что D2C - это единое окно для взаимодействия потребителя с брендом. Это также инструмент для общения с конечными покупателями, который позволяет улучшать клиентский опыт, удерживать и привлекать новых клиентов. Позитивные ощущения от знакомства с сайтом бренда убеждают покупателей рассказывать о бренде, отметил Даниил. 

Дмитрий Серажим, из  Atlas Delivery, поделился мнением о том, что D2C - это агрегированная стратегия бренда  по выходу на уровень прямых продаж со своими потребителям через онлайн каналы, минуя оффлайн-игроков - дистрибьюторов, ритейлеров и т.д. Это новое поколение автоматизированных и персонализированых продаж, которое нельзя запустить, не изменив классические подходы и процессы в бизнесе. 

Спикеры выделили особенности это модели продаж: 

D2C - это не только канал продаж, но и коммуникация как часть бренда, которая формирует лояльность. Эта модель - уже сформировавшийся тренд в e-comm на западе. Fashion-компании, например, первыми начали использовать инструмент прямых онлайн продаж. Вспомним, Asos - первопроходец direct-to-consumer модели продаж или, например, Nike, который выстраивал прямое взаимодействие с потребителем уже на стадии дизайна продукта - предоставляя возможность кастомизировать дизайн кроссовок еще до начала производства.

D2C формирует новые требования к работе: включение новых технологических программ, наличие новых компетенций у ряда сотрудников, нового подхода менеджмента “технологии + человек”. Важно синхронизировать работу всех процессов и каналов взаимодействия, чтобы создать у покупателя имидж стабильного, уверенного, развитого, идущего в ногу со временем бренда. 

D2C требует технологий. В будущем удержать клиентов сможет только отличный клиентский опыт, и на большом масштабе это лучше доверить технологиям.  Но технологии - всегда не дешевое удовольствие, и для их эффективного использования нужны данные. Качественные данные для анализа пользовательского опыта собираются минимум в течение 3-5 лет.

С чего начать внедрение D2C 

Определить задачи и проблемы, которые решит D2C, и собрать команду

Внедрить D2C  в компании стоит, если нужно повысить лояльность клиентов, увеличить онлайн продажи и найти новые точки для роста выручки компании.. D2C модель подходит под любые типы товаров, однако стоит обратить внимание, что товары с более низкой ценой нуждаются в более “хитрой” проработке - для сохранения рентабельности доставки можно увеличить минимальный квант заказа, реализовать коллаборацию с другими брендами или, например, использовать модель подписки.

Перед внедрением D2C, нужно оценить ресурсы,  которыми располагает компания: наличие и мощность ИТ-технологий для коммуникаций с клиентами, готовность логистики к гибкой работе и возможность выделения команды под проект.

Важно, что для запуска D2C бренду нужна экспертная поддержка специалистов с релевантным и масштабируемым опытом работы. Можно привлечь экспертов на аутсорс, в качестве исполнителей отдельных модулей, процессов и задач, или только как консультантов.  Такие специалисты смогут сформулировать стратегию, создать рабочий план и управлять проектом. 

После формировании команды, важно определить стратегические и операционные цели компании в данном направлении и распределить их по этапам. Имея уже такую прописанную дорожную карту проекта необходимо оценить реализацию каждого этапа, соотнести затратную и доходную часть и, при необходимости, скорректировать дорожную карту. В итоге мы получим план проекта со сроками реализации каждого этапа, стоимостью реализации каждого этапа и с целевыми показателями, опять же, каждого этапа. Такой подход позволяет постепенно реализовать такой комплексный и сложный проект, а также позволяет компании отслеживать, насколько выполняются поставленные цели. Почему важно разделять стратегические и операционные цели? Потому что внедрение D2C модели - это не быстрый проект, а при его реализации важно контролировать успешность каждого этапа, чтобы понимать насколько быстро мы движемся к достижению нашей стратегической цели.

Сделать стратегию D2C

В D2C-стратегию должны быть сбалансированы текущие задачи бренда и те, к которым компания стремится в будущем. Важно также “приземлить” эту новую стратегию не только в маркетинговой сфере (применяя новые инструменты и механики продвижения в цифровых каналах), но и адаптировать другие области бизнес-процессов: пересмотреть работу категорийного менеджмента, коммерческого отдела, логистических потоков. При этом резко переключаться только на новую модель, пренебрегая ранее использованными классическими моделями, не совсем правильно.

Что должно быть формализовано в стратегии внедрения D2C:

1. Размещение товара на онлайн-витрине, 

2. Настройка логистических потоков 

3. Сборка заказов

4. Запуск доставки

5. Сбор данных о покупателе

6. Оптимизация по результатам анализа

7. Карта рисков 

Сделать детальный пошаговый план на основе стратегии

Имея стратегию и карту рисков, можно смело выстроить четкий пошаговый план действий, где будет указано, как нужно двигаться в рамках программы внедрения, какие затраты потребуются на каждом из этапов и что это даст бренду.  Например, в таком плане могут быть указаны конкретные шаги для того, чтобы решить отдельные задачи. 

Минимизировать “невыкупленные” заказы

В 80% случаев покупка в онлайне не завершается, так как неверно настроена механика оформления заказа. Много полей для заполнения на регистрации? Нет Apple или Google Pay? Не приходит подтверждение о получении оплаты? Покупатель уйдет или не вернется к вам. Сделайте простую и очевидную систему оплаты: 

  • кнопку для оплаты легко найти, она всегда доступна, на любой странице

  • для оплаты требуется указать минимум данных, в идеале оплата несколькими способами

  • потенциальный покупатель всегда понимает на каком он шаге оплаты и что нужно делать, чтобы перейти на следующий шаг

Еще 15% отказов от покупки происходят из-за некачественного товарного контента. Здесь помогут автоматизированные сервисы для управления товарным контентом и его передачи на разные e-comm витрины (PIM и DAM системы). Такие каталоги помогают хранить и управлять данными о товарах и пользоваться только самыми актуальными версиями информации. А дополнительные аналитические модули таких систем - сравнивать контент в каталоге с тем, что используется на внешних площадках, и быстро находить ошибки в текстах, изображениях и другой информации о товаре. Тем более, если контента много, следует использовать такие системы - это значительно ускорит выгрузку товаров ритейлерам.  

Эффективнее всего показать товар с помощью rich-контента - то есть карточки, наполненной различными данными, всесторонне описывающими товар. В такой карточке должно быть:  

  • понятное и грамотное описание товара

  • указаны точные вес и размер товара

  • крупное и контрастное название бренда

  • указаны понятные и полные потребительские свойства

  • визуальное изображение преимуществ товара

  • объяснение, как именно это товар будет полезен и почему он уникален

  • связь с яркими образами тенденций из целевой аудитории

Чек-лист для проверки карточки товара

Как настроить логистику для D2C  

По сравнению с классическими моделями продаж, D2С приносит новые задачи для логистики. Если раньше бренд чаще работал на крупные оптовые поставки на склады своих дистрибьюторов и розничных партнеров, то при реализации D2C модели появляются новые процессы, например, штучное комплектование и доставка заказов конечному потребителю. Не все компании готовы покупать склады для отгрузки, упаковки, мультипакинга. На старте эти услуги разумнее передать на аутсорс. Также очень важно найти баланс между объемом заказа и себестоимостью доставки, чтобы высокие затраты на логистику не легли на плечи покупателей. 

На западе, по оценкам eMarketer, доля продаж по D2C модели в 2020 году составит $17,8 млрд. от общего объема электронной коммерции (+24,3% к прошлому году). В России же D2C пока находится в развивающейся фазе, не все участники рынка еще четко понимают, как работает новая западная концепция direct-to-consumer, как ее внедрять и что можно из этого получить. Как показал опрос во время вебинара, более 38% компаний стремятся начать работать по модели D2C.  Если подойти к этому процессу не интуитивно, а по указанной методологии, можно избежать огромного числа ошибок и потерь. Синергия проработанной стратегии, сильной экспертной поддержки и новых технологий - основа для успешного выхода в D2C.

Материал по теме

Системы MDM в российских реалиях: чек лист и несколько рекомендаций

Материал по теме

Нейросети в продажах. Как ИИ решает задачи продавцов на маркетплейсах

Материал по теме

Как сделать прогноз эффективности трафика из соц. сетей на товарные карточки Ozon

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Профессиональный портрет покупателя зарубежных брендов: аналитика

Российская онлайн-платформа Superjob и сервис по выкупу и доставке товаров из-за рубежа известных брендов CDEK.Shopping провели исследование и выяснили, что 15% россиян имеют опыт онлайн-покупок товаров зарубеж...

Яндекс: Половина популярных интернет-магазинов родом из Москвы

Яндекс провел исследование, в котором выяснил, где зародились популярные российские интернет-магазины. Аналитики изучили топ-100 самых посещаемых онлайн-площадок и определили их "родной город". Лидером по ...

Авито Работа: каждый четвертый россиянин подрабатывал курьером

Авито Работа провела опрос среди более 7 000 работающих россиян, чтобы узнать об их опыте работы курьером и о преимуществах этой профессии. Результаты показали, что почти четверть (24%) опрошенных когда-либ...

Рынок eCommerce в первом квартале 2024 года: аналитика INFOLine

В течение первых трех месяцев 2024 года рынок доставки продуктов и товаров повседневного спроса показал рост на 55% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув объема в 310 миллиардов рубле...

Тинькофф запустил платформу для оспаривания покупок

Тинькофф объявил о запуске новой платформы "Тинькофф Возврат", предназначенной для помощи клиентам в оспаривании покупок и ошибочных переводов. Сервис предоставляет бесплатные юридические консультации и пом...

Создание единой экосистемы образовательных сервисов, запуск пользовательского и корпоративного сайтов. Кейс ГК «Просвещение»

Издательство «Просвещение» давно превратилось в экосистему цифровых образовательных сервисов. Компания разрабатывает и продаёт игры и игрушки, а также организует просветительские проекты для учёбы и развития. О...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.