LOGO

Лидия Палубина (Reckitt Benckiser): eCommerce — один из самых выгодных каналов

Игорь Бахарев
13 Ноября 2018, в 08:02, в Новости e-commerce, в сюжете: D2C, B2B, интервью

Производители товаров повседневного спроса активно экспериментируют с прямыми продажами. Один из них — Reckitt Benckiser, известный в нашей стране по брендам Nurofen, Strepsils, Clearasil и другим, летом открыл интернет-магазин бренда Durex и планирует запустить еще один — для бренда бытовой химии. В рамках исследования Aero и E-pepper «Производитель — новый ритейлер» мы поговорили с eCommerce key account manager, marketplace & D2C Reckitt Benckiser Лидией Палубиной. Она рассказала, зачем компании прямые продажи, есть ли потенциал у модели подписки, стоит ли кастомизировать продукты и какую пользу производитель может получить от маркетплейсов.

— Планирует ли RB развивать электронную коммерцию в России? На какие проекты глобальной команды ориентируетесь?

Конечно, планируем и видим этот канал как один из основных источников роста в ближайшие годы. До 2016 года у компании, по большому счету, не было большого фокуса на eСommerce, не было четкого представления, что в интернете другой тип потребителя, другие законы взаимодействия с клиентом.

Когда я пришла в RB в 2016 году, передо мной поставили задачу развития новых направлений в eСommerce, в частности D2C, маркетплейс и т.д. Я начала с анализа портфеля, поскольку у нас очень разные категории — от медицинских товаров до бытовой химии — с точки зрения каналов продаж. И в результате мы как бизнес поставили перед собой задачу наладить продажи в существующих онлайн-каналах (pure players, epharmacy) и только потом развивать новые.

Около двух лет назад в штаб-квартире RB было принято решение выделить eCommerce в отдельный бизнес-юнит, причем не только на глобальном уровне, но и на каждом региональном рынке. Мы используем комплексный подход и всячески стараемся подружить маркетинг и еком. Отдельно они работать не могут, особенно в D2C, поскольку это площадка не только для продаж, но и для коммуникаций бренда с потребителем, для получения обратной связи, для создания наработок по механикам, которые мы потом сможем передавать партнерам.

За два с половиной года мы прошли разные ступени роста, неделя за неделей делая шаги в направлении к прогрессирующему eCommerce. На следующий год у нас амбициозные планы: как минимум удвоить онлайн-продажи, но мы ищем возможности, как и на каком горизонте утроить, удесятерить продажи.

— Какую модель онлайн-продаж используете? Собственный интернет-магазин, сотрудничество с маркетплейсом или другим партнером? Кто управляет онлайн-продажами — дистрибутор, фулфилмент-оператор или вы все делаете внутри компании?

Мы запустили свой первый интернет-магазин Mydurex.ru в июне 2018 года. Durex — это первый бренд, на котором RB начал изучать канал D2C, первый интернет-магазин был открыт в Великобритании. Эта история, конечно, пока гораздо меньше, чем такой канал, как Amazon, но проект набирает обороты с каждым годом.

Для нас свой сайт с опцией покупки — это возможность общаться с молодежью, поколениями Y и Z, до которых уже невозможно добраться с помощью традиционных каналов, таких как ТВ. Именно поэтому мы вкладываем значительные усилия в развитие в соцсетях.

У Durex одна из самых больших среди FMCG-брендов группа в VK — до конца года планируем дорасти до 3 млн человек. Также мы запустили приложение в партнерстве с VK Pay. В меню группы есть кнопка «Купить с кэшбеком», которая позволяет совершать покупки, не выходя из социальной сети.

— Кто у вас занимается перформансом?

Мы только настраиваем эти процессы, развиваем компетенции digital marketing внутри команды и работаем над совместными идеями со своими партнерами (медиа-агентствами). Будучи одним из ведущих рекламодателей в стране и обладая большими ресурсами в плане трафика, мы начали сразу с того, что перевели значительную часть трафика на новый сайт. Рекламная кампания дала широкий охват, но он не лучшим образом конвертировался в покупки. Так что мы взяли небольшой тайм-аут, чтобы проработать логистику, направили ресурсы на CEO, общаемся с агентствами по ретаргетингу, по контекстной рекламе и т.п.

По сути, наш интернет-магазин — это стартап внутри большой корпорации, мы учимся в процессе работы — тестируем гипотезы, анализируем результаты и снова тестируем.

— Кто управляет онлайн-продажами — дистрибутор, фулфилмент оператор или инхаус? Кто доставляет товар покупателю?

Мы видим заказы, которые поступают на сайт, но сами сборку и доставку заказов не осуществляем. Мы работаем с партнером — компанией, которая обрабатывает и собирает заказ и передает его на доставку в курьерские службы. Каждый должен заниматься тем, что знает хорошо, и мы в этом проекте предоставляем экспертизу о категории и продукте, а логистикой занимаются специалисты.

— В чем преимущество покупки у производителя напрямую?  

В России Durex широко доступен — мы покрываем большое количество аптек и большое количество обычных магазинов, где презервативы стоят на кассе.

Казалось бы, зачем покупателю идти в интернет, если можно спуститься в аптеку или магазин у дома? Во-первых, у нас на сайте наиболее полный ассортимент, которого может не быть в аптеках и супермаркетах. Кроме того, когда мы на начальном этапе поговорили с аудиторией, мы поняли, что клиенты довольно плохо разбираются в наших продуктах. Не знают, к примеру, чем ребрышки отличаются от пупырышек, охлаждающий гель от разогревающего, тонкие от супертонких презервативов.

Для решения этой проблемы мы разработали condom selector, который через наводящие вопросы помогает выбрать подходящий для ситуации и настроения презерватив. Кроме того, мы выкладываем на сайте рекомендации по использованию дополнительного ассортимента и помогаем потребителям сориентироваться. Эту задачу решает раздел «наборы», например. Это еще одна причина совершить покупку в официальном интернет-магазине.

— А в кастомизацию и эксклюзив вы верите?

Конечно, людям интересны уникальные продукты. При запуске интернет-магазина мы смотрели на опыт наших китайских коллег. Durex — самый большой бренд в eСommerce-бизнесе RB в Китае, и за последние 5-7 лет они наработали огромный опыт. И одно из ноу-хау, которым они с нами поделились, – это важность эксклюзива, он очень сильно повышает интерес аудитории.

— Что за эксклюзив вы предлагаете?

Под запуск интернет-магазина в июне мы придумали футбольную историю с клеймом «Фанатейте друг от друга, играйте на своем поле», ведь в это время все только и говорили, что о футболе, и наша аудитория в том числе. Разработали классный бокс, в который входила простыня с принтом футбольного поля и лого бренда, а также несколько продуктов Durex. Кампания вызвала интерес, и доля продаж, которая пришлась на этот набор, была очень большая. Были хорошие отзывы потребителей.

Теперь мы планируем специальные кампании ко Дню холостяка в ноябре, к Черной пятнице и Новому году.

— Многие производители говорят, что D2C — это не сколько продажи, сколько коммуникации с клиентами. Но опыт ваших китайских коллег говорит о том, что прямые продажи могут достичь больших объемов и приносить существенную прибыль...

Да, безусловно. Я отвечаю за продажи, и моя главная задача – находить возможности, обладающие большим потенциалом для роста бизнеса. Мы работаем на увеличение продаж и один из важных факторов — поиск баланса между CPA и оборотом магазина. Сейчас мы фокусируем внимание на том, чтобы понять, в какие каналы следует вкладывать деньги, что приносит заказы и какие действия конвертируются в продажи.

Если мы посмотрим на маржинальность и отдачу от инвестиций, еком – это один из самых выгодных каналов, и должен таким оставаться. Внутри этого канала D2C — не убыточный проект. Мы понимаем, что для роста проекта требуются инвестиции, но не любой ценой. Поэтому мы сейчас и не ищем многомиллионного трафика. Нам нужно настроить множество процессов, и только после того, как мы увидим, что трафик нормально конвертируется, и логистика этот поток выдерживает, мы будем работать над увеличением трафика.

Мы разрабатываем еще один D2C-проект для бренда бытовой химии. Для меня крайне важно, чтобы еще на этапе построения цепочки поставок, разработки back- и front-end-ов, проект не обещал стать дырой, в которую утекают маркетинговые бюджеты. Для нового сайта будет отличная от Durex модель коммуникации, мы будем решать другие задачи.

— Вы планируете в новом проекте использовать модель подписки?

Да, я вижу огромный потенциал в развитии модели подписки для этой категории. Мы предлагали партнерам — интернет-магазинам — реализовать эту функцию, но пока не нашли отклика, и хотим протестировать сами на своей площадке.

— Аргументом против D2C в FMCG, часто звучит то, что это товары в общей корзине, за ними специально не ходят в магазин, ваш опыт опровергает это?

В общем, да. Наша целевая аудитория — миллениалы — довольно закрытая, и покупать презервативы в магазине может быть некомфортно. Для них еком — это удобное и защищенное от чужих глаз пространство. Конечно, в FMCG есть категории товаров, которые не будут продаваться в отдельном интернет-магазине, и мы это понимаем.

— Есть ли у компании опыт общего супермаркета для всех продуктов?

Насколько мне известно, глобально такого опыта пока нет. С одной стороны, это было бы разумно, позволило бы увеличить чек, и это товары, которые в любом случае потребителю нужны. Но это, скорее, долгосрочный план, ведь пока непонятно, как прикручивать другие категории к существующему специализированному интернет-магазину.

— А как оцениваете потенциал маркетплейсов на российском рынке?

Считается, что маркетплейсы дают огромные возможности для роста. Мы видим, что в Китае и на крупных западных рынках это действительно так — Alibaba и Amazon все для этого делают. В России еще пару лет назад таких площадок вообще не было, и опыт у нас пока небольшой.

В ноябре 2016 года на День холостяка мы сделали кампанию на «Алиэкспресс» с брендом Contex. Запустили через партнера магазин внутри молла, где партнер выступил продавцом, обрабатывал онлайн-заказы и доставлял конечному потребителю. Мы продали и в штуках, и в деньгах больше, чем любая другая FMCG-категория, которая была представлена на «Алиэкспресс» в тот день. В такие моменты и понимаешь мощь маркетплейса.

— Недавно из тестового режима вышел маркетплейс «Беру» от Яндекса и Сбербанка. Как вы оцениваете его потенциал?

Я с оптимизмом смотрю на этот проект, ведь Яндекс – одна из лучших IT-компаний в стране и всегда работает над инновационными решениями для самых разных сфер. Они сделали один из лучших сервисов по заказу такси, запустили доставку еды, каршеринг, Алису, и, вот, добрались до ритейла.

Для D2C-канала маркетплейсы тоже важны: у нас на Goods и «Маркете»/«Беру» в разработке shop-in-shop для Durex. Но надо понимать, что рост продаж на этих площадках сильно зависит от роста самих площадок. Но мне очень симпатичен подход этих площадок, то, что они много внимания уделяют логистике и построению качественного сервиса, в первую очередь, для пользователей. Также они довольно открыты для экспериментов и тестов, что для нас как бизнеса крайне важно.

— Планируете ли расширять ассортимент своих интернет-магазинов за счет товаров других производителей. К примеру, продавать интим-игрушки на сайте Durex?

Эта тема есть в разработке. Мы понимаем, что игрушки или, возможно, белье, какие-то подходящие по тематике товары могут быть интересны нашим пользователям. В Китае это огромная индустрия, так что мы активно изучаем этот опыт и скоро начнем тестировать подобные вещи на российском рынке.

Похожие статьи и интервью
Прямая дорога к покупателю: как это делает производитель
Кейс Rozetka: как увеличить продажи из соцсетей на 88% с помощью оптимизации контента
Сила согласия: как заниматься рассылками и не нарушать закон о рекламе
Что ищут ваши покупатели: предновогодний обзор "Яндекса"
Рейтинг лучших колл-центров в eGrocery
"Всех излечит, исцелит": как "фидотерапия" поможет вашим продажам
Эра ecommerce-2018: когда Россия догонит Запад
Денис Васильев ("Перекрёсток") о eCommerce-планах компании
Продажа лекарств онлайн: юридические тонкости на примере кейса Ozon
Упаковка в эпоху e-commerce: изменения в подходах, технологиях и материалах
Эксперты ждут "взрыва" на рынке eGrocery
Лю Вэй (глава AliExpress) о планах компании на Россию
"Рост отрасли есть, но микроскопический": последние цифры от НАДТ
22 золотых правила электронной торговли
"В эту комнату толпою умывальники влетят" или как мы увеличили продажи ИМ сантехники
Продаёте на UA? Учите украинский!
Российский кроссбордер утроится: аналитика Morgan Stanley
Какие нюансы нужно учесть при выборе платежного решения
10 советов о том, как развиваться с помощью контента fashion-компаниям в digital
Фалдин поведал о причинах продажи Little Gentrys
Что делать молодому интернет-магазину в конкурентной нише. 5 методов
Что "Чёрная пятница" нам готовит?
У нас рынок работает на доверии, можно подойти только к тем…
ВЦИОМ увидел крах российского eCommerce
Россияне выбирают промо и скидки
Как заработать на распродажах: топ 5 советов для малого и…
Ретейлеры смотрят в будущее: исследование Oracle
Путешествие покупателей из офлайна в онлайн и обратно
Казахи рвутся на eCommerce-олимп
Как сделать так, чтобы менеджер не уничтожил все ваши старания
Рынок косметики и парфюмерии: взгляд GFK
Как оптимизировать интернет-магазин: советы от "Яндекс. Маркет"
Рынок электронных подарочных карт: сентябрь 2018
Рынок косметики и парфюмерии: новые данные Data Insight
Как cделать складскую систему за 2 дня и не накосячить
Структура интернет-магазина с точки зрения SEO: стоит ли оптимизировать страницы пагинации
10 вредных советов: как загубить оптовые онлайн продажи раз и навсегда
Мысли eCommerce-велосипедиста
Лояльность и покупки: 5 лет исследований
Анатомия лояльности: как работает покупательский рейтинг Aliexpress
Как покупают в России: интересная статистика от eBay
MobileWeb: в поисках упущенной конверсии
Потребительская лояльность в 2018 году: пользователи ждут внимания
Пьяные покупки: как влияет алкоголь на eCommerce-активность
Топ-100 российских продавцов электроники: версия INFOLine
Как оптимизировать сайт перед осенними распродажами: 6 шагов
Кто сколько платит: аналитика с курьерских касс от GROTEM
Ольга Наумова: "Магнит" ищет партнеров для совместной доставки
5 сервисов, необходимых каждому интернет-магазину
Белорусский eCommerce: основные тренды
Клиентский сервис: инструменты и практика
Дмитрий Медведев ("Перекресток"): "буквально на днях мы открываем всё Подмосковье"
Готовимся к осенним распродажам: чек-лист от профессионалов
Роберт Картер (FedEx): "Если вы не будете внедрять блокчейн - ваша компания скоро исчезнет"
Самые важные логистические тренды: сводка DHL
Рынок электроники и бытовой техники: аналитика Data Insight
Как оптимизировать работу интернет-магазина: 5 полезных сервисов
Pay-сервисы в электронной коммерции: пока «не взлетели»
Российский eCommerce в поисках денег
Кейс «Техпорт»: рост конверсии на 20% при перезапуске магазина
Дмитрий Костыгин: "Российские предприниматели должны быть готовы к тюрьме"
Даже если у тебя магазин детских игрушек, продавать лучше…
Роспотребнадзор бьёт тревогу: как поменялся рынок за 6 лет
Обходим спам-фильтры: несколько практических рекомендаций
Андрей Ревяшко (Wildberries): "Big Data - это не мегамозг из фантастического фильма"
Performance-маркетинг на практике
Выбираем партнёрскую сеть: на что смотреть и что учитывать?
Как не прогореть с Instagram-блогером: несколько советов
О будущем российской электронной торговли
Как интернет-магазину выстроить поддержку клиентов: кейс La Redoute
Рынок срочной доставки: аналитика Data Insight
На практике: Почему не нужно делить покупателей на онлайн и офлайн
Роль цены при выборе покупки падает: исследование Kibo
Мобильные приложения в 2018 году: аналитика Criteo
Онлайн-рынок одежды и обуви в России: аналитика Data Insight
Ещё 4-5 лет, и всё, рынок на выход качественного ретейла…
Илья Кретов: экспорт российского бизнеса может вырасти в 25 раз
Сегодня все должны присутствовать в Интернете. Вопрос…
Visual Content Marketing в fashion и beauty: выжать максимум
Защищаем право на доменное имя: совет юриста
Зачем "Яндекс" закрывает «Заказ на Маркете», и что будет дальше
Интернет-магазины Беларуси: подробная аналитика
Как не нужно делать Ecommerce (на примере №1 екома России)
Как онлайн-магазины теряют клиентов: исследование
Кейс Zarina: рост выручки более, чем на 28% благодаря персональным рекомендациям
Доставка без неприятностей: зачем логистике нужен блокчейн
Повышение прибыли «М.Видео» с использованием актуальной пользовательской базы
"Онлайн-рынок детских товаров": аналитика от Data Insight
Мы идём к тотальному ретейлу
Мы тут как на минном поле работаем
Наша площадка — один из винтиков развития для рынка…
Рынок DIY в 2017-20 годах: аналитика INFOLine