Лидия Палубина (Reckitt Benckiser): eCommerce — один из самых выгодных каналов

Производители товаров повседневного спроса активно экспериментируют с прямыми продажами. Один из них — Reckitt Benckiser, известный в нашей стране по брендам Nurofen, Strepsils, Clearasil и другим, летом открыл интернет-магазин бренда Durex и планирует запустить еще один — для бренда бытовой химии. В рамках исследования Aero и E-pepper «Производитель — новый ритейлер» мы поговорили с eCommerce key account manager, marketplace & D2C Reckitt Benckiser Лидией Палубиной. Она рассказала, зачем компании прямые продажи, есть ли потенциал у модели подписки, стоит ли кастомизировать продукты и какую пользу производитель может получить от маркетплейсов.

— Планирует ли RB развивать электронную коммерцию в России? На какие проекты глобальной команды ориентируетесь?

Конечно, планируем и видим этот канал как один из основных источников роста в ближайшие годы. До 2016 года у компании, по большому счету, не было большого фокуса на eСommerce, не было четкого представления, что в интернете другой тип потребителя, другие законы взаимодействия с клиентом.

Когда я пришла в RB в 2016 году, передо мной поставили задачу развития новых направлений в eСommerce, в частности D2C, маркетплейс и т.д. Я начала с анализа портфеля, поскольку у нас очень разные категории — от медицинских товаров до бытовой химии — с точки зрения каналов продаж. И в результате мы как бизнес поставили перед собой задачу наладить продажи в существующих онлайн-каналах (pure players, epharmacy) и только потом развивать новые.

Около двух лет назад в штаб-квартире RB было принято решение выделить eCommerce в отдельный бизнес-юнит, причем не только на глобальном уровне, но и на каждом региональном рынке. Мы используем комплексный подход и всячески стараемся подружить маркетинг и еком. Отдельно они работать не могут, особенно в D2C, поскольку это площадка не только для продаж, но и для коммуникаций бренда с потребителем, для получения обратной связи, для создания наработок по механикам, которые мы потом сможем передавать партнерам.

За два с половиной года мы прошли разные ступени роста, неделя за неделей делая шаги в направлении к прогрессирующему eCommerce. На следующий год у нас амбициозные планы: как минимум удвоить онлайн-продажи, но мы ищем возможности, как и на каком горизонте утроить, удесятерить продажи.

— Какую модель онлайн-продаж используете? Собственный интернет-магазин, сотрудничество с маркетплейсом или другим партнером? Кто управляет онлайн-продажами — дистрибутор, фулфилмент-оператор или вы все делаете внутри компании?

Мы запустили свой первый интернет-магазин Mydurex.ru в июне 2018 года. Durex — это первый бренд, на котором RB начал изучать канал D2C, первый интернет-магазин был открыт в Великобритании. Эта история, конечно, пока гораздо меньше, чем такой канал, как Amazon, но проект набирает обороты с каждым годом.

Для нас свой сайт с опцией покупки — это возможность общаться с молодежью, поколениями Y и Z, до которых уже невозможно добраться с помощью традиционных каналов, таких как ТВ. Именно поэтому мы вкладываем значительные усилия в развитие в соцсетях.

У Durex одна из самых больших среди FMCG-брендов группа в VK — до конца года планируем дорасти до 3 млн человек. Также мы запустили приложение в партнерстве с VK Pay. В меню группы есть кнопка «Купить с кэшбеком», которая позволяет совершать покупки, не выходя из социальной сети.

— Кто у вас занимается перформансом?

Мы только настраиваем эти процессы, развиваем компетенции digital marketing внутри команды и работаем над совместными идеями со своими партнерами (медиа-агентствами). Будучи одним из ведущих рекламодателей в стране и обладая большими ресурсами в плане трафика, мы начали сразу с того, что перевели значительную часть трафика на новый сайт. Рекламная кампания дала широкий охват, но он не лучшим образом конвертировался в покупки. Так что мы взяли небольшой тайм-аут, чтобы проработать логистику, направили ресурсы на CEO, общаемся с агентствами по ретаргетингу, по контекстной рекламе и т.п.

По сути, наш интернет-магазин — это стартап внутри большой корпорации, мы учимся в процессе работы — тестируем гипотезы, анализируем результаты и снова тестируем.

— Кто управляет онлайн-продажами — дистрибутор, фулфилмент оператор или инхаус? Кто доставляет товар покупателю?

Мы видим заказы, которые поступают на сайт, но сами сборку и доставку заказов не осуществляем. Мы работаем с партнером — компанией, которая обрабатывает и собирает заказ и передает его на доставку в курьерские службы. Каждый должен заниматься тем, что знает хорошо, и мы в этом проекте предоставляем экспертизу о категории и продукте, а логистикой занимаются специалисты.

— В чем преимущество покупки у производителя напрямую?  

В России Durex широко доступен — мы покрываем большое количество аптек и большое количество обычных магазинов, где презервативы стоят на кассе.

Казалось бы, зачем покупателю идти в интернет, если можно спуститься в аптеку или магазин у дома? Во-первых, у нас на сайте наиболее полный ассортимент, которого может не быть в аптеках и супермаркетах. Кроме того, когда мы на начальном этапе поговорили с аудиторией, мы поняли, что клиенты довольно плохо разбираются в наших продуктах. Не знают, к примеру, чем ребрышки отличаются от пупырышек, охлаждающий гель от разогревающего, тонкие от супертонких презервативов.

Для решения этой проблемы мы разработали condom selector, который через наводящие вопросы помогает выбрать подходящий для ситуации и настроения презерватив. Кроме того, мы выкладываем на сайте рекомендации по использованию дополнительного ассортимента и помогаем потребителям сориентироваться. Эту задачу решает раздел «наборы», например. Это еще одна причина совершить покупку в официальном интернет-магазине.

— А в кастомизацию и эксклюзив вы верите?

Конечно, людям интересны уникальные продукты. При запуске интернет-магазина мы смотрели на опыт наших китайских коллег. Durex — самый большой бренд в eСommerce-бизнесе RB в Китае, и за последние 5-7 лет они наработали огромный опыт. И одно из ноу-хау, которым они с нами поделились, – это важность эксклюзива, он очень сильно повышает интерес аудитории.

— Что за эксклюзив вы предлагаете?

Под запуск интернет-магазина в июне мы придумали футбольную историю с клеймом «Фанатейте друг от друга, играйте на своем поле», ведь в это время все только и говорили, что о футболе, и наша аудитория в том числе. Разработали классный бокс, в который входила простыня с принтом футбольного поля и лого бренда, а также несколько продуктов Durex. Кампания вызвала интерес, и доля продаж, которая пришлась на этот набор, была очень большая. Были хорошие отзывы потребителей.

Теперь мы планируем специальные кампании ко Дню холостяка в ноябре, к Черной пятнице и Новому году.

— Многие производители говорят, что D2C — это не сколько продажи, сколько коммуникации с клиентами. Но опыт ваших китайских коллег говорит о том, что прямые продажи могут достичь больших объемов и приносить существенную прибыль...

Да, безусловно. Я отвечаю за продажи, и моя главная задача – находить возможности, обладающие большим потенциалом для роста бизнеса. Мы работаем на увеличение продаж и один из важных факторов — поиск баланса между CPA и оборотом магазина. Сейчас мы фокусируем внимание на том, чтобы понять, в какие каналы следует вкладывать деньги, что приносит заказы и какие действия конвертируются в продажи.

Если мы посмотрим на маржинальность и отдачу от инвестиций, еком – это один из самых выгодных каналов, и должен таким оставаться. Внутри этого канала D2C — не убыточный проект. Мы понимаем, что для роста проекта требуются инвестиции, но не любой ценой. Поэтому мы сейчас и не ищем многомиллионного трафика. Нам нужно настроить множество процессов, и только после того, как мы увидим, что трафик нормально конвертируется, и логистика этот поток выдерживает, мы будем работать над увеличением трафика.

Мы разрабатываем еще один D2C-проект для бренда бытовой химии. Для меня крайне важно, чтобы еще на этапе построения цепочки поставок, разработки back- и front-end-ов, проект не обещал стать дырой, в которую утекают маркетинговые бюджеты. Для нового сайта будет отличная от Durex модель коммуникации, мы будем решать другие задачи.

— Вы планируете в новом проекте использовать модель подписки?

Да, я вижу огромный потенциал в развитии модели подписки для этой категории. Мы предлагали партнерам — интернет-магазинам — реализовать эту функцию, но пока не нашли отклика, и хотим протестировать сами на своей площадке.

— Аргументом против D2C в FMCG, часто звучит то, что это товары в общей корзине, за ними специально не ходят в магазин, ваш опыт опровергает это?

В общем, да. Наша целевая аудитория — миллениалы — довольно закрытая, и покупать презервативы в магазине может быть некомфортно. Для них еком — это удобное и защищенное от чужих глаз пространство. Конечно, в FMCG есть категории товаров, которые не будут продаваться в отдельном интернет-магазине, и мы это понимаем.

— Есть ли у компании опыт общего супермаркета для всех продуктов?

Насколько мне известно, глобально такого опыта пока нет. С одной стороны, это было бы разумно, позволило бы увеличить чек, и это товары, которые в любом случае потребителю нужны. Но это, скорее, долгосрочный план, ведь пока непонятно, как прикручивать другие категории к существующему специализированному интернет-магазину.

— А как оцениваете потенциал маркетплейсов на российском рынке?

Считается, что маркетплейсы дают огромные возможности для роста. Мы видим, что в Китае и на крупных западных рынках это действительно так — Alibaba и Amazon все для этого делают. В России еще пару лет назад таких площадок вообще не было, и опыт у нас пока небольшой.

В ноябре 2016 года на День холостяка мы сделали кампанию на «Алиэкспресс» с брендом Contex. Запустили через партнера магазин внутри молла, где партнер выступил продавцом, обрабатывал онлайн-заказы и доставлял конечному потребителю. Мы продали и в штуках, и в деньгах больше, чем любая другая FMCG-категория, которая была представлена на «Алиэкспресс» в тот день. В такие моменты и понимаешь мощь маркетплейса.

— Недавно из тестового режима вышел маркетплейс «Беру» от Яндекса и Сбербанка. Как вы оцениваете его потенциал?

Я с оптимизмом смотрю на этот проект, ведь Яндекс – одна из лучших IT-компаний в стране и всегда работает над инновационными решениями для самых разных сфер. Они сделали один из лучших сервисов по заказу такси, запустили доставку еды, каршеринг, Алису, и, вот, добрались до ритейла.

Для D2C-канала маркетплейсы тоже важны: у нас на Goods и «Маркете»/«Беру» в разработке shop-in-shop для Durex. Но надо понимать, что рост продаж на этих площадках сильно зависит от роста самих площадок. Но мне очень симпатичен подход этих площадок, то, что они много внимания уделяют логистике и построению качественного сервиса, в первую очередь, для пользователей. Также они довольно открыты для экспериментов и тестов, что для нас как бизнеса крайне важно.

— Планируете ли расширять ассортимент своих интернет-магазинов за счет товаров других производителей. К примеру, продавать интим-игрушки на сайте Durex?

Эта тема есть в разработке. Мы понимаем, что игрушки или, возможно, белье, какие-то подходящие по тематике товары могут быть интересны нашим пользователям. В Китае это огромная индустрия, так что мы активно изучаем этот опыт и скоро начнем тестировать подобные вещи на российском рынке.