Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Игорь Бахарев

Треть клиентов считают , что ритейлеры недостаточно стараются, чтобы обеспечить высокий уровень персонализации. Эксперты приложения "Кошелёк" разбираются, на что обратить внимание, чтобы улучшить активности в этой сфере.

Персонализация - один из основных трендов в ритейле: 80% с большей вероятностью совершат покупку у того бренда, который предложит им персонализированный опыт.

McKinsey выделили два аспекта персонализации, которые покупатели ценят больше всего:

  • "умные" - построенные на аналитике - релевантные рекомендации, которые предугадывают желания покупателей;
  • рекомендации, предложенные в подходящий момент - во время шопинга (в том числе во время пребывания в конкретном отделе) - и доставленные через правильный - удобный клиенту - канал коммуникаций.

Качество персонализации зависит от того, насколько успешно торговая сеть работает с данными: собирает, анализирует и использует. Большое значение имеют любые детали: поведение пользователей в физических магазинах и на сайте, реакция на рекламные баннеры, привычные способы получения новой информации.

Подготовили обзор ключевых клиентских данных, которые бренды собирают и анализируют для формирования действительно релевантных и интересных персональных предложений.

Как ритейлеры собирают данные о клиентах

Бренды узнают информацию о клиентах по-разному и используют для этого как онлайн-, так и офлайн-инструменты.

История покупок, активность в электронной почте и поведение на сайте - основные источники данных для персонализации. RetailWire


Какие данные клиентов ритейлеры используют для формирования персональных предложений

Имя

По данным исследований, когда человек слышит своё имя, в его мозгу активируется определенная область, связанная с саморепрезентацией.

Саморепрезентация - смыслообразующий фундамент потребительского поведения. Потребитель стремится не просто иметь как можно больше модных вещей, а использовать обладание вещами в качестве средства я-репрезентации перед другими людьми, в качестве маски, позволяющей казаться, представляться.

- А. Н. Ильин, "Культура общества массового потребления"

Наша реакция на собственное имя отличается от реакции на другие слова - и даже другие имена, - и этот отклик может быть полезен для бренда. Покупатель не может проигнорировать своё имя и автоматически обратит на него внимание, если увидит или услышит его.

Самый простой формат такой персонализации - обращение к клиенту по имени в письмах и рассылках. Но многие ритейлеры экспериментируют и выходят за рамки обращения, стараясь привлечь больше внимания клиентов.

В 2014 году Coca-Cola запустила кампанию "Share A Coke", в ходе которой заменила на этикетках название своего культового бренда на 250 самых популярных американских имен. В результате кампании продажи выросли впервые за 10 лет.

Успешная акция получила продолжение. В 2018 году Coca-Cola превратила уже культовые этикетки с именами в съемные наклейки, которые можно было прикрепить к одежде, мобильным телефонам и ноутбукам. Формат оказался настолько успешным, что его масштабировали и на другие рынки - похожие акции прошли в Европе и Азии.


Сервис витаминов по подписке Care/of подбирает каждому клиенту витаминный комплекс индивидуально. Чтобы подчеркнуть персональный подход к каждому покупателю, на индивидуальных пакетиках с витаминами бренд печатает имя покупателя.


Легендарный кейс - имена гостей на кофейных стаканчиках Starbucks . Кофейня подписывает стаканчики именами гостей, которые их заказали, и бариста зовут их по имени, когда выдают напитки. Механика - один из столпов маркетинга Starbucks: гости любят делиться фотографиями своих напитков в соцсетях, а также шутить, когда бариста слышат и записывают имена неправильно.

Существует теория, что бариста пишут имена неправильно специально - для продвижения. Так это или нет, но это работает: в соцсетях существует отдельный хэштег #Starbucksnamefail - как раз для таких неправильных стаканчиков. А ещё гости кофейни создали специальный сайт , посетители которого могут узнать своё Старбакс-имя.


Компания TheFarmer'sDog помогает клиентам подобрать идеальный корм для собак. На сайте покупатели указывают уровень активности, возраст, вес и породу питомца. Бренд подбирает подходящий по составу корм и доставляет его на дом с персонализированной этикеткой, на которой указана кличка собаки.


День рождения

Ритейлеры узнают у клиентов дату рождения - в анкете участника программы лояльности или в личном кабинете в интернет-магазине. И поздравляют их с важным днём, обеспечивая тем самым персональный подход - ведь нет более личной даты, чем день собственного рождения.


Sephora празднует дни рождения клиентов в рамках программы лояльности Beauty Insider. В тот самый день участники программы лояльности получают бесплатные миниатюры косметики - желанные экземпляры они могут выбрать на сайте. Клиенты могут оформить доставку или забрать подарок в офлайн-магазине в течение месяца после дня рождения.

Участники Семейного клуба "Перекрёсток" указывают дни рождения детей, чтобы получать повышенные бонусы за покупки в эту дату. Если в обычные дни на карту клиента сеть начисляет 1 бонус за каждые 10 потраченных рублей, то в день рождения ребёнка количество начисляемых бонусов увеличивается до 5 - за те же 10 рублей.


Геоположение

Персонализация на основе геоположения учитывает локации, где клиент живёт, работает и проводит время. Эта информация позволяет бренду сделать сообщения наиболее актуальными и ценными для клиентов - то есть отправить их в подходящий момент времени.

Обувной ритейлер DSW запустил в приложении уведомления, которые приходят клиентам, если они находятся рядом с магазином. В уведомлении бренд делится с клиентами информацией о специальных предложениях и акциях. Таким образом, DSW напоминает покупателям о себе в правильный момент и мотивирует зайти в магазин и воспользоваться выгодным предложением.

BestBuy соединил онлайн- и офлайн-персонализацию в своем приложении. Когда клиенты заходят в магазин, их приложение переходит в режим "локальный магазин". В этом режиме покупатель в пуш-уведомлениях получает актуальные персонализированные предложения, которые синхронизированы с ассортиментом конкретного магазина.

В приложении "ВкусВилл " пользователи могут найти ближайший магазин, проложить к нему маршрут и узнать, какие актуальные акции и скидки действуют конкретно в этой торговой точке. Покупатель использует сервис "Я в магазине" - и видит в приложении персонализированные скидки, подобранные из ассортимента этого конкретного магазина.

Интернет-магазин фэшн-ритейлера Topman распознаёт IP-адрес посетителя и автоматически перенаправляет его на страницу магазина той страны, в которой он находятся. Система также предлагает пользователю перевести цены в каталоге на валюту его страны. Если клиент - студент, то цены также будет автоматически пересчитаны с учётом студенческой скидки.


Burton использует IP-адрес клиента в других целях. В зависимости от погоды за окном пользователя, сайт меняет рекомендованные подборки товаров на главной странице. Например, если за окном идёт снег, клиенту предложат купить шапку, перчатки и свитер. Если - дождь, покупатель в первую очередь увидит плащи и зонты.


Бренд спортивной одежды Volcom определяет местоположение посетителя сайта и рекомендует в подборке товаров те модели, которые популярны именно в этой локации.


История покупок

Amazon прославился электронными письмами с максимально релевантными продуктовыми рекомендациями и персонализированными домашними страницами для зарегистрированных клиентов. Используя свой собственный алгоритм, ритейлер сначала пытается понять покупательские привычки клиентов, а затем предлагает им наиболее подходящие под их интересы товары.

Покупатели чувствуют себя особенными и услышанными, получая письма и рекомендации, адаптированные под их персональные интересы.

Amazon собирает информацию в каждой точке взаимодействия с клиентами и постоянно совершенствует свой подход, чтобы превосходить конкурентов и гарантировать аудитории качественный сервис.


Первая покупка

Часто ритейлеры поздравляют клиентов с годовщинами: к примеру, присылают письмо с промокодом на скидку или подарком через месяц или год после первой покупки или регистрации в программе лояльности. Такой подход помогает бренду показать клиентам их ценность и сформировать тёплую эмоциональную связь.

ASOS дарит скидку 10% клиентам через год после первой покупки, чтобы вместе с покупателем отпраздновать это знаменательное событие - старт их взаимоотношений как покупателя и бренда.


Размеры клиента

На основе предыдущих покупок ритейлер может выяснить размер товаров, которые выбирает клиент. Если сайт "запомнит" этот размер и предложит клиенту выбрать его во время следующего сеанса, клиент это оценит - это не только приятное внимание, но и упрощение процесса покупок.

Спортивный ритейлер Nordstrom так персонализировал онлайн-корзину в интернет-магазине - сайт "запоминает" размер одежды зарегистрированных клиентов. В итоге процесс покупки занимает меньше времени и усилий со стороны клиента.


Интересы

Нередко клиенты готовы поделиться информацией о себе или пройти тест и ответить на вопросы, чтобы получить более персонализированный опыт.

Участники программ лояльности "Перекрёстка" и "ВкусВилла" могут выбрать любимый продукт среди ассортимента и получать скидку 20% именно на него. Радовать клиентов, используя такой подход, - проще: не нужно угадывать их желания, торговые сети уже точно знают, чего хотят их покупатели.

Онлайн-ритейлер StitchFix предлагает клиентам доступ к консультациям персональных стилистов, которые помогают найти одежду под их вкус.

Stitch Fix задаёт клиентам ряд вопросов, чтобы оценить их предпочтения, и стилист вручную выбирает пять предметов одежды для покупателя. Клиенты получают товары с доставкой на дом, где они могут их примерить и оплатить только те вещи, которые им понравились. Поскольку клиенты оплачивают только те предметы гардероба, которые им понравились, ритейлер точно знает, какие товары больше не нужно предлагать клиенту. Бренд накапливает данные, и со временем рекомендации становятся все лучше и релевантнее.


Care/of предлагает подписку на коробку витаминов на каждый день. Клиенты отвечают на ряд вопросов о своём образе жизни и целях. По результатам теста сервис формирует для них персонализированную подборку витаминов для ежедневного приема. Care/of также предоставляет подробную информацию о том, почему они добавили в подборку именно такие витамины. Клиенты в любой момент могут изменить количество или вид витаминов и добавок, которые они получают.

Care/of упростил утомительный процесс подбора витаминов. С каждым новым взаимодействием с клиентами бренд получает больше данных и, как следствие, понимание того, как улучшить рекомендации ещё больше.


На заметку: вдохновляющие механики персонализации

  • Обращайтесь к клиентам по имени.
  • Поздравляйте клиентов с их праздниками.
  • Учитывайте, где находится клиент.
  • Напоминайте о себе, когда клиент проходит мимо магазина с помощью пуш-уведомлений.
  • Учитывайте предыдущие покупки при составлении рекомендаций.
  • "Запоминайте" отдельные детали заказа, чтобы упростить процесс покупки.
  • Спросите клиентов, что им интересно, и предложите именно это.

Материал по теме

Рост продаж на 25% с помощью предиктивной аналитики: кейс онлайн-магазина "ВОИН"

Материал по теме

Как "Dostaeвский" переосмыслил свой подход к клиентам и добился успеха

Материал по теме

Как масштабировать бизнес в узкой тематике в регионы: кейс

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Ozon вводит сервисный сбор для владельцев пунктов выдачи

Ozon с апреля 2024 года вводит сервисный сбор для партнеров, владеющих пунктами выдачи заказов (ПВЗ). Цель сбора – привлечение новых клиентов, обеспечение доступных цен и продвижение пунктов выдачи. ...

X5 Group тестирует сервис доставки товаров из зарубежных онлайн-магазинов

X5 Group запустила в пилотном режиме новый сервис 5post.market, который позволяет выкупать и доставлять товары из зарубежных интернет-магазинов. На 5post.market представлена женская, мужская и детска...

Сеть Familia и сервис "Подели" запустили оплату по частям

Сеть магазинов Familia с помощью сервиса "Подели" запустила оплату разделить на четыре равных платежа. В момент покупки с "Подели" клиенту нужно оплатить только 25% стоимости, остальная сумма спишетс...

Lamoda запускает собственные бренды одежды

Lamoda готовится к запуску собственных марок женской и мужской одежды, а также спортивных и детских товаров. Об этом свидетельствуют вакансии менеджеров и разработчиков, опубликованные на HeadHunter. В комп...

Яндекс Еда приходит в Киргизию

Сервис Яндекс Еда начал работу в Бишкеке, столице Киргизии. Теперь жители города могут заказать доставку еды из ресторанов и товаров из магазинов через приложение Yandex Go. Киргизия стала шестой стр...

5 рекомендаций, как бренду одежды выделиться среди конкурентов на маркетплейсе

Количество фанатов онлайн-шоппинга ежегодно растет. Вместе с этим увеличивается и конкуренция среди продавцов. Так, в 2023 году селлеров в сфере электронной торговли стало больше на треть. О том, как бренду оде...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.