Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Треть клиентов считают , что ритейлеры недостаточно стараются, чтобы обеспечить высокий уровень персонализации. Эксперты приложения "Кошелёк" разбираются, на что обратить внимание, чтобы улучшить активности в этой сфере.

Персонализация - один из основных трендов в ритейле: 80% с большей вероятностью совершат покупку у того бренда, который предложит им персонализированный опыт.

McKinsey выделили два аспекта персонализации, которые покупатели ценят больше всего:

• "умные" - построенные на аналитике - релевантные рекомендации, которые предугадывают желания покупателей;
• рекомендации, предложенные в подходящий момент - во время шопинга (в том числе во время пребывания в конкретном отделе) - и доставленные через правильный - удобный клиенту - канал коммуникаций.

Качество персонализации зависит от того, насколько успешно торговая сеть работает с данными: собирает, анализирует и использует. Большое значение имеют любые детали: поведение пользователей в физических магазинах и на сайте, реакция на рекламные баннеры, привычные способы получения новой информации.

Подготовили обзор ключевых клиентских данных, которые бренды собирают и анализируют для формирования действительно релевантных и интересных персональных предложений.

Как ритейлеры собирают данные о клиентах

Бренды узнают информацию о клиентах по-разному и используют для этого как онлайн-, так и офлайн-инструменты.

История покупок, активность в электронной почте и поведение на сайте - основные источники данных для персонализации. RetailWire

Какие данные клиентов ритейлеры используют для формирования персональных предложений

Имя

По данным исследований, когда человек слышит своё имя, в его мозгу активируется определенная область, связанная с саморепрезентацией.

Саморепрезентация - смыслообразующий фундамент потребительского поведения. Потребитель стремится не просто иметь как можно больше модных вещей, а использовать обладание вещами в качестве средства я-репрезентации перед другими людьми, в качестве маски, позволяющей казаться, представляться.

- А. Н. Ильин, "Культура общества массового потребления"

Наша реакция на собственное имя отличается от реакции на другие слова - и даже другие имена, - и этот отклик может быть полезен для бренда. Покупатель не может проигнорировать своё имя и автоматически обратит на него внимание, если увидит или услышит его.

Самый простой формат такой персонализации - обращение к клиенту по имени в письмах и рассылках. Но многие ритейлеры экспериментируют и выходят за рамки обращения, стараясь привлечь больше внимания клиентов.

В 2014 году Coca-Cola запустила кампанию "Share A Coke", в ходе которой заменила на этикетках название своего культового бренда на 250 самых популярных американских имен. В результате кампании продажи выросли впервые за 10 лет.

Успешная акция получила продолжение. В 2018 году Coca-Cola превратила уже культовые этикетки с именами в съемные наклейки, которые можно было прикрепить к одежде, мобильным телефонам и ноутбукам. Формат оказался настолько успешным, что его масштабировали и на другие рынки - похожие акции прошли в Европе и Азии.

Сервис витаминов по подписке Care/of подбирает каждому клиенту витаминный комплекс индивидуально. Чтобы подчеркнуть персональный подход к каждому покупателю, на индивидуальных пакетиках с витаминами бренд печатает имя покупателя.

Легендарный кейс - имена гостей на кофейных стаканчиках Starbucks . Кофейня подписывает стаканчики именами гостей, которые их заказали, и бариста зовут их по имени, когда выдают напитки. Механика - один из столпов маркетинга Starbucks: гости любят делиться фотографиями своих напитков в соцсетях, а также шутить, когда бариста слышат и записывают имена неправильно.

Существует теория, что бариста пишут имена неправильно специально - для продвижения. Так это или нет, но это работает: в соцсетях существует отдельный хэштег #Starbucksnamefail - как раз для таких неправильных стаканчиков. А ещё гости кофейни создали специальный сайт , посетители которого могут узнать своё Старбакс-имя.

Компания TheFarmer'sDog помогает клиентам подобрать идеальный корм для собак. На сайте покупатели указывают уровень активности, возраст, вес и породу питомца. Бренд подбирает подходящий по составу корм и доставляет его на дом с персонализированной этикеткой, на которой указана кличка собаки.

День рождения

Ритейлеры узнают у клиентов дату рождения - в анкете участника программы лояльности или в личном кабинете в интернет-магазине. И поздравляют их с важным днём, обеспечивая тем самым персональный подход - ведь нет более личной даты, чем день собственного рождения.

Sephora празднует дни рождения клиентов в рамках программы лояльности Beauty Insider. В тот самый день участники программы лояльности получают бесплатные миниатюры косметики - желанные экземпляры они могут выбрать на сайте. Клиенты могут оформить доставку или забрать подарок в офлайн-магазине в течение месяца после дня рождения.

Участники Семейного клуба "Перекрёсток" указывают дни рождения детей, чтобы получать повышенные бонусы за покупки в эту дату. Если в обычные дни на карту клиента сеть начисляет 1 бонус за каждые 10 потраченных рублей, то в день рождения ребёнка количество начисляемых бонусов увеличивается до 5 - за те же 10 рублей.

Геоположение

Персонализация на основе геоположения учитывает локации, где клиент живёт, работает и проводит время. Эта информация позволяет бренду сделать сообщения наиболее актуальными и ценными для клиентов - то есть отправить их в подходящий момент времени.

Обувной ритейлер DSW запустил в приложении уведомления, которые приходят клиентам, если они находятся рядом с магазином. В уведомлении бренд делится с клиентами информацией о специальных предложениях и акциях. Таким образом, DSW напоминает покупателям о себе в правильный момент и мотивирует зайти в магазин и воспользоваться выгодным предложением.

BestBuy соединил онлайн- и офлайн-персонализацию в своем приложении. Когда клиенты заходят в магазин, их приложение переходит в режим "локальный магазин". В этом режиме покупатель в пуш-уведомлениях получает актуальные персонализированные предложения, которые синхронизированы с ассортиментом конкретного магазина.

В приложении "ВкусВилл " пользователи могут найти ближайший магазин, проложить к нему маршрут и узнать, какие актуальные акции и скидки действуют конкретно в этой торговой точке. Покупатель использует сервис "Я в магазине" - и видит в приложении персонализированные скидки, подобранные из ассортимента этого конкретного магазина.

Интернет-магазин фэшн-ритейлера Topman распознаёт IP-адрес посетителя и автоматически перенаправляет его на страницу магазина той страны, в которой он находятся. Система также предлагает пользователю перевести цены в каталоге на валюту его страны. Если клиент - студент, то цены также будет автоматически пересчитаны с учётом студенческой скидки.

Burton использует IP-адрес клиента в других целях. В зависимости от погоды за окном пользователя, сайт меняет рекомендованные подборки товаров на главной странице. Например, если за окном идёт снег, клиенту предложат купить шапку, перчатки и свитер. Если - дождь, покупатель в первую очередь увидит плащи и зонты.

Бренд спортивной одежды Volcom определяет местоположение посетителя сайта и рекомендует в подборке товаров те модели, которые популярны именно в этой локации.

История покупок

Amazon прославился электронными письмами с максимально релевантными продуктовыми рекомендациями и персонализированными домашними страницами для зарегистрированных клиентов. Используя свой собственный алгоритм, ритейлер сначала пытается понять покупательские привычки клиентов, а затем предлагает им наиболее подходящие под их интересы товары.

Покупатели чувствуют себя особенными и услышанными, получая письма и рекомендации, адаптированные под их персональные интересы.

Amazon собирает информацию в каждой точке взаимодействия с клиентами и постоянно совершенствует свой подход, чтобы превосходить конкурентов и гарантировать аудитории качественный сервис.

Первая покупка

Часто ритейлеры поздравляют клиентов с годовщинами: к примеру, присылают письмо с промокодом на скидку или подарком через месяц или год после первой покупки или регистрации в программе лояльности. Такой подход помогает бренду показать клиентам их ценность и сформировать тёплую эмоциональную связь.

ASOS дарит скидку 10% клиентам через год после первой покупки, чтобы вместе с покупателем отпраздновать это знаменательное событие - старт их взаимоотношений как покупателя и бренда.

Размеры клиента

На основе предыдущих покупок ритейлер может выяснить размер товаров, которые выбирает клиент. Если сайт "запомнит" этот размер и предложит клиенту выбрать его во время следующего сеанса, клиент это оценит - это не только приятное внимание, но и упрощение процесса покупок.

Спортивный ритейлер Nordstrom так персонализировал онлайн-корзину в интернет-магазине - сайт "запоминает" размер одежды зарегистрированных клиентов. В итоге процесс покупки занимает меньше времени и усилий со стороны клиента.

Интересы

Нередко клиенты готовы поделиться информацией о себе или пройти тест и ответить на вопросы, чтобы получить более персонализированный опыт.

Участники программ лояльности "Перекрёстка" и "ВкусВилла" могут выбрать любимый продукт среди ассортимента и получать скидку 20% именно на него. Радовать клиентов, используя такой подход, - проще: не нужно угадывать их желания, торговые сети уже точно знают, чего хотят их покупатели.

Онлайн-ритейлер StitchFix предлагает клиентам доступ к консультациям персональных стилистов, которые помогают найти одежду под их вкус.

Stitch Fix задаёт клиентам ряд вопросов, чтобы оценить их предпочтения, и стилист вручную выбирает пять предметов одежды для покупателя. Клиенты получают товары с доставкой на дом, где они могут их примерить и оплатить только те вещи, которые им понравились. Поскольку клиенты оплачивают только те предметы гардероба, которые им понравились, ритейлер точно знает, какие товары больше не нужно предлагать клиенту. Бренд накапливает данные, и со временем рекомендации становятся все лучше и релевантнее.

Care/of предлагает подписку на коробку витаминов на каждый день. Клиенты отвечают на ряд вопросов о своём образе жизни и целях. По результатам теста сервис формирует для них персонализированную подборку витаминов для ежедневного приема. Care/of также предоставляет подробную информацию о том, почему они добавили в подборку именно такие витамины. Клиенты в любой момент могут изменить количество или вид витаминов и добавок, которые они получают.

Care/of упростил утомительный процесс подбора витаминов. С каждым новым взаимодействием с клиентами бренд получает больше данных и, как следствие, понимание того, как улучшить рекомендации ещё больше.

На заметку: вдохновляющие механики персонализации

• Обращайтесь к клиентам по имени.
• Поздравляйте клиентов с их праздниками.
• Учитывайте, где находится клиент.
• Напоминайте о себе, когда клиент проходит мимо магазина с помощью пуш-уведомлений.
• Учитывайте предыдущие покупки при составлении рекомендаций.
• "Запоминайте" отдельные детали заказа, чтобы упростить процесс покупки.
• Спросите клиентов, что им интересно, и предложите именно это.