Как запустить маркетплейс за 3.5 месяца: кейс Leroy Merlin Market

Сколько нужно денег на создание маркетплейса полного цикла и каких ресурсов это стоит в итоге? Как может заработать бизнес на создании собственного маркетплейса? Окупятся ли вложения в площадку? Экс-директор Leroy Merlin Market, со-основатель школы электронной коммерции iWENGO Андрей Чечин и СЕО IT-продукта для маркетплейсов по управлению поставщиками Scallium Андрея Павленко рассказали, как их команде удалось запустить маркетплейс для Leroy Merlin за 3.5 месяца. /Кейс был представлен на одной из крупнейших e-commerce конференций в СНГ - Ecommerce 2019 (17 октября, Киев)/

Разговоры о маркетплейсах напоминают разговоры о сексе в подростковом возрасте. Очень много об этом говорят, но мало кто понимает этапы и процесс создания площадки, еще меньше предпринимателей имеют практический опыт запуска и управления маркетплейсами. Наша цель - рассказать о практическом опыте: почему розничная компания Leroy Merlin (лидер в своем сегменте) решила сделать маркетплейс, с чем столкнулись и что получилось в итоге.

Что такое маркетплейс и как он работает?

Давайте разберем, из чего состоит экосистема и бизнес-модель. На маркетплейсе работают вместе 3 игрока:

• Покупатель;
• Продавец;
• Платформа, которую используют Продавец и Покупатель.

Для успеха маркетплейса необходимо, чтобы каждый из игроков получал выгоду. Главная особенность - маркетплейс позволяет создать неограниченную полку для покупателя (в отличии от классического ритейла и интернет-магазина).

Нас всех учили - у тебя, как у продавца, в ассортименте должен быть правильный микс товаров с максимальной комбинацией - оборачиваемость, маржа и средняя цена. Соответственно, розничные сети привыкли давать покупателю небольшой выбор товаров, потому что всегда были ограничены размером физической полки торгового зала, размером склада и показателями оборачиваемости товаров.

Маркетплейс фундаментально меняет коммерческий подход - он дает возможность собрать на платформе неограниченный ассортимент позиций без ухудшения классических финансовых и коммерческих показателей розничной компании. Ассортимент может быть:

• Разных ценовых категорий и брендов;

• С разной ценой на один и тот же артикул;
• От разных мерчантов (поставщиков);
• С разными условиями доставки.

Также маркетплейс убирает географические барьеры и помогает выйти на новые рынки сбыта.. Обычно малый и средний предприниматель может воздействовать на покупателя вокруг своего магазина, либо на покупателя своего города (региона). Модель продажи своего товара через маркетплейсы помогает эффективно увеличивать объемы продаж и за счет выхода на новые географические рынки с большим количеством покупателей.. 

Это совершенно другой подход в продажах, именно благодаря платформенной модели. Чем отличается платформенная модель от модели интернет-магазина: 

• На платформе есть участники (как минимум - продавцы и потенциальные покупатели, как максимум - логисты, сотрудники контент-отдела и пр);

• На платформе существуют единицы ценности, которыми обмениваются участники платформы - карточки товаров;
• На платформе существуют фильтры, которые позволяют участникам обмениваться релевантными для них единицами ценности. 

Поведение клиента = Омни Реальность

Почему маркетплейсы так взлетели за последние несколько лет? Хотим мы с вами или не хотим - мы уже живем в омниканальном мире (покупатели ведут себя омниканально). Мы выделяем 5 фундаментальных вещей, которые можно выделить в поведении покупателя с точки зрения омниканальности. Покупатель хочет: 

• Большой ассортимент товаров;

• Сравнивать товары по цене;
• Удобную доставку; 
• Гарантии по возврату;
• Хочет купить там, где ему удобно. 

У каждого ecommerce-процесса на каждый из этих пунктов есть свои решения: 

Возьмем офлайн-ритейл. На запрос от пользователя “Хочу неограниченную полку”, офлайн-ритейл говорит - “Не могу, у меня есть показатель рентабельности на квадратный метр, я могу выложить только ограниченное количество товаров”. Если говорим про цену, то офлайн говорит - “Если тебе цена не нравится, то можешь сходить в соседний магазин”. Также офлайн имеет ограниченные способы доставки (и более долгие сроки). По поводу гарантии понятно - в тот магазин, где купил, ты и должен обращаться по поводу возврата. 

У онлайн-бизнеса ситуация получше. Ассортимент больше, сравнивать товары проще, доставка в онлайне уже измеряется часами, к тому же в интернет-магазине есть служба поддержки, которая поможет купить онлайн. 

Но к чему сейчас идут большие ecommerce-проекты, к чему хочет прийти покупатель, и при чем здесь омниканальность?

Давайте оценим все это через призму 5 поведенческих факторов, которые мы привели выше. Омниканальность подразумевает:

• Неограниченный ассортимент товаров через любой канал связи (контакт-центр, мобильное приложение, сайт, соц.сети, офлайн-магазин и пр);

• Сравнение по цене в любом канале связи - пользователь может начать сравнивать товары по цене в офлайн-магазине, продолжить выбирать на сайте, а потом позвонить в колл-центр. Он хочет видеть везде одну и ту же цену на товар; 
• Единый спектр сервисов и услуг по доставке товара (офлайн и онлайн);
• Единые правила по возврату товара; 
• С точки зрения удобства - чтобы не было барьеров. Пользователь хочет покупать когда и где удобно. 

Это идеальная картина, но по факту наши с вами покупатели, когда принимают решение о покупке, уже думают о покупке через призму омниканальности. 

Как маркетплейс помогает воронкам e-commerce

Есть 3 классические воронки онлайн-бизнеса, которые используются для оценки эффективности работы ритейла в онлайне: 

• 1-я воронка трансформирует посетителей сайта в заказы;

• 2-я воронка - операционная, которая трансформирует созданные заказы в выкупленные товары и полученные деньги (подбор, подтверждение заказа, доставка и пр);
• 3-я воронка - повторные покупки. 

Маркетплейс существенно влияет на все 3 воронки. Чем больше у SKU в ассортименте, тем больше у вас посетителей, приходящих из поиска и тем выше конверсия - соответственно, больше  оформленных заказов . Чем больше заказов, тем больше возможностей успешно получать деньги в операционной воронке.

Чем шире операционная воронка за счет большего количества успешно выкупленных заказов - тем больше на нашем сайте возможностей организовывать повторные покупки у довольных клиентов.

В результате, маркетплейсы позволяют покупателям реализовывать свои разные потребности без ограничений традиционного ритейла и с большим удобством. А производители и продавцы быстро получают новые каналы продаж и выходят на новые рынки сбыта с более эффективной стоимостью привлечения первых и повторных заказов.

Эти фундаментальные принципы создания ценности для продавцов и покупателей объясняют, почему маркетплейсы становятся настолько популярными в мире. 

Что же делает маркетплейс?

Прежде всего, маркетплейс - это бизнес платформа с новыми процессами и технологиями. Например, IT-платформа обслуживает новые процессы загрузки нового ассортимента, заключения договоров, создает описание каждого товара и позволяет продавцам самим управлять ценами и остатками. Эти процессы в традиционном розничном бизнесе были долгими, неудобными или вообще отсутствовали.

Маркетплейс создает для поставщиков и для самой витрины магазина новые возможности, а также правила и требования:

• Поставщик может сам производит товарный контент (ведь продаем в интернете мы не товары, а именно контент - технические описания, фото/видео, отзывы) в соответствии с требования маркетплейса (или покупает эту услугу создания контента у маркетплейса), а затем с помощью технологий IT-платформы публикует контент на витрине;

• Эко-система маркетплейса по новому предлагает много разных услуг производителю и продавцу. Например, систему размещения рекламных объявлений - лидогенерации, сервисы товарных рекомендаций, предоставляет возможность раздавать заказы большому количеству поставщиков (в разных регионах страны).

Для того, чтобы построить маркетплейс, недостаточно просто знать необходимые бизнес-процессы. Здесь много нюансов. Например, как спланировать функциональную архитектуру этих процессов и соединить ее с ландшафтом IT-систем. Это непростая и очень важная задача:

Если вы крупный офлайн-ритейлер, вам нужно постоянно как-то обновлять остатки из ваших физических магазинов и передавать данные на платформу, а также обновлять контент на онлайн-витрине.  Вам нужно в системе управления продажами на платформе back-office (личные кабинеты поставщиков) обрабатывать эти заказы, управлять всем циклом производства контента, сборкой заказов на складе, управлять логистикой и доставкой, приемом и обработкой платежей, управлять контактным центром, и в итоге вам нужно каким-то образом отдавать всю эту информацию обратно в случае возврата товара.

Архитектура сложная, однако она подчинена функциональной логике и действует по понятным правилам. Давайте разберем, в каких функциональных блоках маркетплейс выигрывает в сравнении с обычным интернет-магазином:

• Ассортимент и скорость заведение товаров благодаря системе PIM (Product Information Management), эта система направлена ​​на скорость и качество заведения контента;

• Возможность работать с большими объемом товаров благодаря системе MAS - Merchant Administration System;
• Стоимость и качество поддержки через соблюдение высокого уровня сервиса благодаря SLA (Service Level Agreement - соглашение об уровне обслуживания) между маркетплейсом и поставщиком. Также в маркетплейса есть возможность автоматически отключать некачественных поставщиков - это обеспечивает система MMS (Marketplace Management System);
• Охват и более широкое привлечение существующих пользователей благодаря автоматическим инструментам, которые созданы вокруг единиц ценности;
• Доверие покупателей к бренду - благодаря инструментам и фильтрам, работающих на платформе (рейтинг товаров и продавцов, автоматическая аналитика данных, подсказки и обучение участникам платформы и т.д.).

Кейс запуска маркетплейса Leroy Merlin Market

Мы в Leroy Merlin 2.5 года назад поставили стратегическую задачу - поддерживать двузначный рост компании и опережать рост рынка с помощью подключения модели маркетплейса к традиционной офлайн-рознице. 

Почему мы решили это сделать? Несмотря на то, что Leroy Merlin является крупнейшим игроком в сегменте DIY и обладает широкой сетью из 100 гипермаркетов во всех регионах России, компания поставила себе цель - долгосрочный рост, опережающий рост рынка. А он возможен только в том случае, если мы сможем быстро реагировать на изменяющиеся потребности покупателей и предлагать лучшие способы решения проектов клиентов по обустройству дома.

Мы проанализировали те 5 потребностей, которые привели выше, и выявили, какие ограничения для поддержания роста имеет существующая концепция офлайн-ритейла. Например, раньше ограниченный ассортимент Leroy Merlin не мог помогать покупателям реализовывать большую часть проектов в области обустройства дома, строительства и ремонта. Раньше покупателям приходилось разъезжать по разным профильным магазинам и строительным рынкам своего города или искать нужные товары на разных сайтах нишевых магазинов-специалистов. Модель Leroy Merlin Market позволила собрать на одной платформе расширенное товарное предложение с неограниченной полкой. То есть, если ранее через Leroy Merlin покупатель мог реализовать только 17% своего проекта по ремонту, то с помощью маркетплейса мы поставили за цель увеличить этот показатель до 50%. 

При этом, модель маркетплейса может организовать конкуренцию между продавцами по цене, и дать в результате покупателям самое выгодное и широкое предложение.

После утверждения бизнес-проекта, мы привлекли команду Hubber-Scallium для построения IT-платформы и запуска маркетплейса. 

Андрей Павленко, CEO Scallium

Вместе с коллегами мы проводили много исследований аудитории покупателей Leroy Merlin. И выявили 3 типовые сценария покупки товаров для дома:

• Срочный сценарий покупки;

• Плановый;
• Спонтанный.

Мы взяли эти сценарии и соединили с 5 факторами омниканального поведения. После разработали стратегию, которая позволила выйти за пределы ограничений ассортимента и бизнес-процессов “каменных коробок” традиционной розницы. С одной стороны мы поставили себе за цель создать маркетплейс полного цикла, с другой стороны нашей целью было увеличение ассортимента как в существующих категориях, так и создание новых категорий товаров для дома. Ведь главная бизнес-цель запуска маркетплейса – увеличить частоту покупок существующих клиентов и привлечь новых покупателей. 

Засучив рукава, мы последовательно, вместе с командой Scаllium, начали стратегию реализовывать: 

Понимая, что сразу все реализовать не получится, мы начали с комплиментарных товаров от сторонних поставщиков - товаров, которые дополняли текущий ассортимент Leroy Merlin.

Мы исследовали рынок поставщиков России, отобрали, по нашему мнению, самых лучших и надежных. Сделали фокус на том, что отгружать товар будет не центральный склад - товар будет всегда находится у продавцов. После провели довольно много интервью с поставщиками и выяснили, что они не готовы предоставлять насколько качественную логистику, какая нужна была нам.  Поэтому мы приняли решение, что организацией и управлением логистикой от продавца до покупателя на первом этапе будет заниматься сам Leroy Merlin. При этом мы создали четкие инструкции продавцам по упаковке товара и наладили систему оповещения о всех этапах движения заказа.

Также из-за высокого доверия к бренду, мы решили, что на первом этапе оплату будет принимать сам Leroy Merlin (и, соответственно, именно он будет юридическим продавцом).

Стартовали маркетплейс с 3-х регионов - Новосибирск, Самара и Москва.

По нашему графику мы запланировали дальнейшее масштабирование поэтапно. Сначала протестируем все необходимые процессы и технологические системы и добьемся высокого уровня отзывов покупателей, а далее сможем масштабироваться и по количеству категорий/товаров и по географии продавцов. Шаг за шагом мы увеличиваем уровень сервиса, улучшая услуги и для продавцов и конечных покупателей.

В результате напряженной работы мы запустили Leroy Merlin Market за 3.5 месяца. Первые продажи начались 28 мая 2018 года. В последующий год на платформе уже работают сотни продавцов и загружено около 80 000 товаров. Мы составили бизнес-план, по которому последовательно в течении 3-х лет, на платформе маркетплейса должно появиться 12 000 продавцов и порядка  500 000 товаров внутри существующих товарных групп и в новых категориях.

Как посчитать эффект маркетплейса?

Один из основных вопросов, которые задают акционеры и управляющие розничных компаний - как же в итоге посчитать эффект маркетплейса?

Бизнес-эффект маркетплейса нельзя считать как отдельную бизнес-единицу. Главную прибыль для розничной компании маркетплейс приносит за счет улучшения показателей доходов клиентской базы: за счет появления новых когорт клиентов с большим количеством покупок, за счет увеличения новых покупателей, за счет возможности роста среднего чека.

Мы взяли за основу увеличение частоты покупок существующей базы покупателей за счет того, что предлагаем более обширный ассортимент товаров.

Исследование влияния модели показало, что внедрение маркетплейса может иметь эффект до +33% количества покупок год к году (без учета фактора роста базы за счет новых клиентов):

Еще раз акцентирую внимание - нельзя смотрят на маркетплейс как на отдельное подразделение, которое может зарабатывать деньги. Маркетплейс - это, в первую очередь, “турбина” для бизнеса, которая более эффективным образом, нежели медийная реклама, увеличивает частоту продаж существующих клиентов и дает поток совершенно новых клиентов (потому что у вас значительно растет трафик покупателей). Аналитика Hubber-Scallium показывает, что 1 товар от стороннего поставщика на витрине в итоге привлечет 3.98 - 6.07 посетителей на сайт. 

Огромный вызов состоит в том, что запуская маркетплейс, владельцу бизнеса нужно быть готовым пересмотреть большинство текущих бизнес-процессов, нужно внедрить новые технологии. Кроме того, придется переобучить сотрудников (начиная с самого себя, топов, всех руководитель вплоть до сотрудников магазина, которые теперь будут предлагать более широкий спектр товаров() и заканчивая вашими партнерами по логистике и пр.

Есть на рынке поговорка - “Все будет маркетплейс”. И сейчас рынок розничной торговли в СНГ в этом плане переживает серьезную трансформацию - новая модель и омниканальность дают новые возможности покупателю и они диктуют ритейлу новые правила.

Успех вашего бизнеса прежде всего зависит от того, насколько вы успеете перестроить собственное бизнес-мышление и изучить правила и возможности маркетплейса. Насколько вы сможете увидеть в новой бизнес-модели не магическую «палочку-выручалочку», а еще один бизнес-инструмент создания новой ценности для ваших клиентов и конкурентное преимущество на следующие 5 лет в комплексе с теми ресурсами, которые у вас уже есть.

И только потом настанет этап, когда вы разберетесь - как быстро и эффективно внедрить новые технологии и адаптировать бизнес-процессы под омниканальный маркетплейс.

Всем спасибо, надеемся, наш кейс будет полезным для рынка!